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INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES THESE DE MAS

INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES THESE DE MASTER ACHATS ET LOGISTIQUE GLOBALE PROMOTION 2005-2006 LA LOGISTIQUE DE DISTRIBUTION DES PRODUITS SURGELES AU MAROC Fait par : Mme SAMIRA HOUMY Professeur encadrant : M. OUSSAMA ALAOUI Logistique de la distribution des produits surgelés au Maroc Page : 2 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier tous mes professeurs encadrants et plus particulièrement Messieurs Oussama ALAOUI, Sylvain PINTE et Mohamed EL MOUEFFAK. Je remercie également mon Directeur Général Monsieur Omar BENSOUDA et je dédie le présent ouvrage à ma petite famille à Casablanca et ma grande famille à Rabat et Oujda. Samira HOUMY Logistique de la distribution des produits surgelés au Maroc Page : 3 TABLE DES MATIERES 1. Introduction ................................................................................................ 5 2. Etat de la distribution du surgelé au Maroc ................................................ 7 2.1. Présentation du secteur des produits surgelés.................................................7 2.1.1. Présentation du surgelé et importance du froid dans la préservation de la qualité ........................................................................................................ 7 2.1.2. Le secteur de froid industriel au Maroc .................................................... 10 2.1.2.1. Caractéristiques générales........................................................................10 2.1.2.2. Répartition de la capacité selon les produits entreposés et les régions .......................................................................................................................10 2.1.2.3. Besoins en capacités d'entreposage frigorifique ...................................12 2.1.3. Le marché marocain ................................................................................ 13 2.1.3.1. Equipement des ménages en appareils réfrigérants.............................14 2.1.3.2. Dépenses alimentaires ..............................................................................15 2.1.3.2.1. Dépenses alimentaires annuelles moyennes du consommateur marocain ..15 2.1.3.2.2. Catégories des produits achetés: niveaux et structures ...............................17 2.1.3.2.2.1. Poissons............................................................................................17 2.1.3.2.2.2. Légumes ...........................................................................................19 2.1.3.2.2.3. Fruits..................................................................................................20 2.1.3.3. Consommateurs marocains et marché alimentaire en expansion......21 2.1.4. Le cadre réglementaire, les normes de conservation et de distribution.... 22 2.1.4.1. Normalisation au Maroc.............................................................................22 2.1.4.2. Le cadre réglementaire ..............................................................................24 2.1.4.3. Normes marocaines de conservation et de distribution.................................27 2.1.4.4. Normes internationales..................................................................................36 2.2. Les produits surgelés au Maroc ........................................................................38 2.2.1. Produits de la mer .................................................................................... 38 2.2.2. Viandes surgelées.................................................................................... 42 2.2.3. Fruits et légumes...................................................................................... 42 2.2.4. Les frites surgelées .................................................................................. 43 2.2.5. Les crèmes glacées ................................................................................ 44 2.2.6. Les prix..................................................................................................... 45 2.3. Etat de la logistique du surgelé au Maroc........................................................45 2.3.1. Résumé du rapport de la Banque Mondiale sur la performance de la logistique du commerce au Maroc ........................................................... 45 2.3.2. Diagnostic des moyens logistiques .......................................................... 48 2.3.3. Moyens de transport et manutention des produits surgelés ..................... 57 2.3.4. Entreposage frigorifique ........................................................................... 58 3. Optimisation de la logistique de distribution des produits surgelés au Maroc 59 3.1. Rôle de la Supply Chain Management dans l’optimisation de la distribution des produits surgelés au Maroc ........................................................................59 3.2. Perspectives d’évolution du secteur et orientations.......................................63 3.2.1. La température dirigée ............................................................................. 63 Logistique de la distribution des produits surgelés au Maroc Page : 4 3.2.2. Recommandations de l’Institut International du Froid............................... 66 4. Cas concret de la distribution d’un produit élaboré................................... 69 4.1. Présentation............................................................................................................69 4.1.1. Objectifs ................................................................................................... 69 4.1.2. Spécificité................................................................................................. 69 4.1.3. Attributs.................................................................................................... 70 4.1.4. Perspectives............................................................................................. 71 4.2. Produits et clientèles...............................................................................................71 4.2.1. Produits Offerts ........................................................................................ 71 4.2.2. Marché Cible............................................................................................ 72 4.2.3. Positionnement : ...................................................................................... 73 4.3. Communication......................................................................................................74 4.3.1. La Distribution .......................................................................................... 74 4.3.2. Le Prix :.................................................................................................... 75 4.3.3. Moyens de Communication :.................................................................... 75 4.3.3.1. Grands Média ..............................................................................................75 4.3.3.2. Publi-informations .......................................................................................75 4.3.3.3. Animation et Promotion..............................................................................76 4.4. Système de Distribution .........................................................................................76 4.4.1. 1er Niveau : Distributeur National.............................................................. 77 4.4.2. 2ème Niveau : Distributeur Régional.......................................................... 80 4.4.3. 3ème Niveau : Distributeur Sectoriel .......................................................... 82 4.4.4. 4ème Niveau : Vendeurs Itinérants............................................................. 83 5. Conclusion ............................................................................................... 85 BIBLIOGRAPHIE........................................................................................................... 86 Logistique de la distribution des produits surgelés au Maroc Page : 5 1. Introduction Dans l’environnement férocement concurrentiel, certains facteurs sont devenus caractéristiques des entreprises qui réussissent. Le processus d’amélioration continu performant est indispensable. Seule la recherche incessante de gains en termes de qualité, de productivité, de coût et de satisfaction du client peut permettre à une entreprise d’espérer survivre. Tout autre attitude équivaut à abandonner l’avenir à des concurrents plus efficaces, qui sauront trouver les plus nécessaires pour s’emparer de parts de marché. La logistique n’a pas toujours eu une dimension essentielle dans les préoccupations des entreprises qui la considèrent comme un ensemble de techniques liées au traitement physique des flux de matières premières, de produits semi-finis et de marchandises finies (gestion des stocks, manutention et transport des marchandises), sans se préoccuper de la coordination de ces flux. Il s’agit donc de distribution physique. Au Maroc, ce n’est qu’au début des années 90, avec le développement de l’informatique et de la recherche opérationnelle en particulier, que certaines sociétés marocaines ont opté pour les techniques d’optimisation, facilitant la prise de décision et les étendant à des processus plus complexes (localisation des sites, organisation des circuits d’approvisionnement, etc.). Ces entreprises développent, par la suite, la coordination des flux et inscrivent la logistique dans une logique de chaîne, notamment grâce au développement des systèmes d’information. Désormais, la « chaîne logistique » est formée d’un double réseau de circulation des flux de marchandises et d’information, et s’étend au-delà de l’entreprise. Les enjeux liés aux infrastructures logistiques sont divers : ils sont tout d’abord économiques, car l’activité économique a besoin d’échanger ; ils sont également sociaux et spatiaux (consommation d’espace). En comprenant les caractéristiques des flux (marchandises et informations), il devient possible de gérer les besoins futurs en matière de logistique. Logistique de la distribution des produits surgelés au Maroc Page : 6 Les entreprises sont aujourd’hui obligées de trouver des solutions originales et toujours plus efficaces pour conduire le processus qui amène leurs produits jusqu’aux clients finaux. Il est impératif pour les entreprises non seulement de tirer parti de toutes les sources d’efficacité de leurs systèmes mais aussi de redéfinir et rationaliser le fonctionnement des chaînes logistiques, pour mettre en place un réseau totalement efficace, depuis l’achat des matière jusqu’au consommateur. Modèle de chaîne logistique : Les diagrammes mettent en évidence la nécessité d’introduire dans le réseau de nouveaux produits pour anticiper et répondre aux attentes des marchés. Les facteurs qui jouent un rôle déterminant dans l’optimisation de la chaîne logistique sont la mise en place d’un flux d’informations circulant facilement et rapidement entre les membres du réseau, ainsi qu’une bonne transition entre les générations de produits pour toujours maintenir au plus haut les niveaux de satisfaction des clients finaux. Logistique de la distribution des produits surgelés au Maroc Page : 7 Le choix de la filière agroalimentaire1 en général et du surgelé en particulier a été retenu pour cette thèse, car il correspond à un ensemble d’activités de même nature et ne permet pas d’englober d’autres catégories d’acteurs que ceux appartenant au secteur en question, et ce selon une logique verticale. De plus le surgelé correspond à la solution inévitable de la diversité et la disponibilité des produits alimentaires et répond aux besoins des consommateurs devenus de plus en plus exigeants. La filière agroalimentaire présente les caractères suivants : " Part importante de l’activité économique dont l’agriculture et les pêches maritimes en amont et le commerce de la distribution en aval avec une faible participation des produits surgelés " Part importante pour l’activité de transport routier surtout informel pour toute la filière avec une très faible participation beaucoup plus formel pour le surgelé. " Enfin, l’agroalimentaire est une filière où la logistique est indispensable, encore peu développée au Maroc pour les produits frais et commence à connaître, un développement pour les produits surgelés. Cette filière est surtout la plus hétérogène, en terme de produits et de segments de marché. De plus, c’est surtout au sein de cette filière que la notion de productivité doit être maîtrisée davantage. 2. Etat de la distribution du surgelé au Maroc 2.1. Présentation du secteur des produits surgelés 2.1.1. Présentation du surgelé et importance du froid dans la préservation de la qualité L’industrie du froid est un maillon fort dans la chaîne logistique des produits dits « surgelés ». Le produit surgelé est un produit périssable mis à basse température dès sa production pour lui assurer une longue conservation sans aucune détérioration. Cette température doit être maintenue tout au long de sa vie en passant par la production, le stockage usine, l’acheminement vers les grossistes, l’entreposage, la manutention, la 1 Agroalimentaire : Ensemble des activités de transformation des produits de l’agriculture et de la pêche (culture, pêche, élevage) destinés à l’alimentation Logistique de la distribution des produits surgelés au Maroc Page : 8 distribution des semi-grossistes, les prestataires de distribution, les grandes et moyenne surfaces, les points de ventes particuliers, le transport et le stockage de/chez les différents intervenants et enfin le consommateur final. La chaîne de froid doit être respectée de la production jusqu’au consommateur final. L’introduction du froid au Maroc n’est pas ancienne puisque la première capacité d’entreposage frigorifique à caractère industriel date de 1945 (Fès). L’installation de nouvelles capacités a été lente jusqu’en 1970 où l’essentiel des investissements dans ce secteur était d’origine étatique. Mais, depuis 1975, le secteur privé a manifesté un intérêt pour ce secteur, stimulé par les incitations de l’Etat et l’effort de vulgarisation mené par les autorités de tutelle, et a joint ses efforts à ceux de l’Etat pour donner à la croissance de ce secteur un caractère exponentiel. Dans la plupart des pays, la production de nombreuses denrées alimentaires périssables est saisonnière, et ces denrées ne sont disponibles, de ce fait, que uploads/Industriel/ produit-surgele.pdf