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Simulation de concurrence en entreprise : dossier planmix Remerciements Nous so

Simulation de concurrence en entreprise : dossier planmix Remerciements Nous souhaitons remercier Guy Audigier pour l’élaboration du jeu de simulation PLANMIX qui nous a permis de mettre en pratique nos acquis théoriques. Nous tenons aussi à remercier Christian Leclère pour nous avoir accompagnés et conseillés durant les TD et la simulation PLANMIX. Pour finir, nous remercions Dominique Trouche pour nous avoir appris à constituer un dossier dans les règles de l’art. Sommaire Remerciements .........................................................................................................3 Introduction ...............................................................................................................5 I. Période 1..............................................................................................................6 1. Objectifs poursuivis et politique menée.............................................................6 2. Démarche .........................................................................................................6 3. Résultats...........................................................................................................8 4. Difficultés rencontrées ......................................................................................9 5. Conclusion........................................................................................................9 II. Période 2...........................................................................................................10 1. Objectifs poursuivis et politique menée .............................................................10 2. Démarche..........................................................................................................10 3. Résultats.........................................................................................................12 4. Difficultés rencontrées ....................................................................................12 5. Conclusion......................................................................................................13 III. Période 3 .........................................................................................................14 1. Objectifs poursuivis et politique menée .............................................................14 2. Démarche..........................................................................................................14 3. Résultats.........................................................................................................15 4. Difficultés rencontrées ....................................................................................16 5. Conclusion......................................................................................................16 IV. Période 4..........................................................................................................17 1. Objectifs poursuivis et politique menée .............................................................17 2. Démarche..........................................................................................................17 3. Résultats.........................................................................................................18 4. Difficultés rencontrées ....................................................................................19 5. Conclusion......................................................................................................19 V. Période 5...........................................................................................................20 1. Objectifs poursuivis et politique menée...........................................................20 2. Démarche..........................................................................................................20 3. Résultats.........................................................................................................21 4. Difficultés rencontrées ....................................................................................22 5. Conclusion......................................................................................................22 Synthese.......................................................................... Erreur ! Signet non défini. Annexes...................................................................................................................24 Introduction Dans le cadre du jeu de simulation PLANMIX qui s’est déroulé du 26 au 28 novembre 2007, nous avons été répartis en cinq équipes de six étudiants, chacune représentant la direction d’une entreprise. Notre entreprise, en concurrence avec les quatre autres sur le même marché, avait pour but de vendre un produit de grande consommation à savoir une friteuse. Cette simulation nous a permis de toucher aux différentes fonctions de l’entreprise en favorisant la fonction commerciale. Pour ce faire, nous avons suivi cinq étapes, chacune d’entre elles représentant une année d’exercice de l’entreprise. De ce fait, nous allons vous présenter à travers ce dossier le suivi de cette simulation période par période. Période 1 Objectifs poursuivis et politique menée Notre objectif est de vendre une friteuse. Il s’agit d’un produit nouveau sur le marché. La période 1 correspond à sa phase de lancement, et on considère que les consommateurs sont sensibles à la nouveauté du produit. Nos objectifs principaux sont : Obtenir une bonne part de marché (entre 20 et 25 %) Avoir un résultat net après impôt positif Éviter les stocks et les ruptures de stock Pour la période 1, le segment sensible au rapport qualité/prix est de 50%, supérieur au segment sensible au prix (30%) et supérieur au segment sensible à la qualité (20%). C’est la raison pour laquelle nous choisissons l’axe publicitaire n° 3 : « Comparez-nous. Nous n’avons peur de personnes. », faisant référence au rapport qualité/prix. Dans ce même axe, deux politiques sont envisageables : - Un prix faible et une qualité assez basse - Un prix plus élevé et une qualité supérieure Notre choix se porte sur la deuxième possibilité. Nous laissons de côté l’axe 1 qui sous-entend la nouveauté, car nous voulons immédiatement nous positionner sur le rapport qualité/prix afin de prendre de l’avance sur nos concurrents. Démarche Quantité à commander D’après le manuel du participant PLANMIX, le marché potentiel total est de 500000 unités. Étant donné qu’il y a cinq entreprises, nous en déduisons que le volume de vente visé est compris entre 80000 et 100000 produits. Nous choisissons d’être prudents et de commander 80000 produits afin d’éviter les stocks. Le budget des cinq entreprises est de 1 000 000€. Nous choisissons de ne pas emprunter pour ne pas s’endetter dès la première période. Ceci nous permet, à condition de se faire livrer en une seule fois, d’acquérir la marchandise au prix le plus faible possible, soit 15,20€ par produit. En comparant avec le prix par unité d’une commande de 51000 à 70999 unités, nous notons une économie de 1,60€ par produit. Cela nous permet de stocker nos produits dans les entrepôts d’une entreprise spécialisée (3€ par produit au lieu de 1,50€ dans nos propres entrepôts) et de conserver une réduction sur le prix (0,10€ par produit). Nous achetons dès le départ 5 entrepôts à 60000 euros l’unité. Prix d’achat des 80000 produits : 80 000 * 15,20 = 1 216 000€ (Les calculs suivants sont calculés au Prorata Temporis) Coût de stockage dans nos entrepôts : 25000 * 1,5 = 37500 € Coûts de stockage dans les entrepôts d’une société spécialisée : 15000* 3 = 45000€ Total prix d’achat et coûts de stockage : 1 216 000 + 37500 + 45000 = 1 298 500€ Budget produit et conditionnement Notre axe est basé sur le rapport qualité/prix du produit. Nous devons donc consacrer une somme conséquente au budget produit afin que la qualité perçue soit conforme à notre axe. La bonne qualité de notre produit doit aussi correspondre à un conditionnement adéquat. Le total du budget produit et conditionnement doit être supérieur à 7,50€ par unité. Nous décidons de consacrer 90% du budget « produit et conditionnement » au budget produit et 10% au budget conditionnement. Budget produit : 8 * 80 000 = 640 000€ Budget conditionnement : 0,8 * 80 000 = 64 000€ Budget produit et conditionnement : 640000 + 64000 = 704 000€ soit 8,80€ par produit Budget publicité et promotion Le montant du budget marketing (budget publicité et promotion + budget produit et conditionnement) doit être supérieur à 1 100 000€. 704 000€ sont déjà réservés pour le budget produit et conditionnement. Budget restant pour la publicité et la promotion : 1 100 000 – 704 000 = 396 000€ Nous choisissons un budget de 800 000€ pour la publicité et la promotion avec 80% pour la publicité et 20% pour la promotion. En effet, en période 1, la publicité doit être largement supérieure à la promotion, car le produit est nouveau. Budget publicité : 80% * 800 000 = 640 000€ Budget promotion : 20% * 800 000 = 160 000€ Budget force de vente Nous avons 4000 magasins à toucher. Sachant qu’un représentant peut s’occuper au maximum de 200 magasins, nous pouvons évaluer le nombre de commerciaux à engager : 4000/200 = 20 représentants Nous fixons le pourcentage de commission à 5%. Coût de revient du produit - Coût d’achat des produits et coût de stockage : 1 298 500€ - Budget marketing : 1 504 000€ - Force de vente : 15 000 * 20 = 300 000€ - 7 études : 105 000€ - Budget recherche et innovation : 250 000€ Coût de revient des produits : 1 298 500 + 1 504 000 + 300 000 + 105 000 + 250 000 = 3 457 500€ soit 43,22€ + 5% de commission des commerciaux = 43,22 + 3,25 = 46,47€/ produit Fixation du prix de vente aux revendeurs Nous fixons le prix de vente à 65€ ce qui nous fait une marge de 18,53€ sachant que le prix conseillé est compris entre 40 et 68€. Résultats Nous avons écoulé tout notre stock, soit 80 000 produits. Cependant, notre rupture de stock est de seulement 1,5%. Notre prévision de vente était donc convenable. La qualité de nos produits est de 5,9/10 ce qui est légèrement inférieur à nos attentes. Notre part de marché est la plus faible avec 16,2%, ce qui est probablement dû à notre budget publicité et promotion de 800 000€, le plus faible des cinq entreprises. Avec nos commerciaux, on touche seulement 2500 magasins sur 4000 ce qui nous semble très insuffisant. Mais on trouve quand même des points positifs tels que l’indice d’innovation de 90% (le plus fort du marché) et la probabilité de contact de 95%. Les enquêtes sont positives, hormis pour le conditionnement jugé trop soigné. En ce qui concerne les résultats financiers, ils sont plutôt satisfaisants avec un résultat après impôts de 539,1 k€ et une encaisse finale de 642,9 k€. Ces deux résultats sont les plus élevés des cinq entreprises. Difficultés rencontrées Premièrement, le lancement a été difficile. Nous ne savions pas par où commencer, comment répartir le travail. Nous voulions que le travail de groupe soit un point fort et non une contrainte pour notre entreprise, et nous avons donc beaucoup miser sur la répartition des tâches. Deuxièmement, il n’était pas simple de choisir les différents budgets simplement à partir des indications données dans le manuel. De plus, nous n’avions aucune connaissance de la concurrence. Aussi, il fallait que notre axe soit respecté dès le départ, nous redoutions que les concurrents aient choisi le même axe. Il a été difficile de compléter les feuilles de diagnostic, d’avoir un point de vue externe sur nos décisions précédentes et de s’en servir comme outil afin de corriger nos erreurs. Enfin, nous avons rencontré des difficultés pour remplir les feuilles des suivis de gestion, car certaines rubriques nous paraissaient floues. Conclusion Les objectifs que nous nous étions fixés n’ont pas tous été atteints, mais cela ne nous a pas découragés pour autant. Nous avons bien analysé nos points faibles afin de les contrer pour la période suivante. Nos bons résultats financiers sont une source de motivation supplémentaire. Nous voulons poursuivre sur notre bonne lancée, garder nos points forts et les améliorer encore uploads/Industriel/45866.pdf