Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

HAL Id: tel-00719535 https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-00719535 Submitted on

HAL Id: tel-00719535 https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-00719535 Submitted on 20 Jul 2012 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Management du cycle de vie du client: proposition d’un modèle conceptuel d’évaluation de l’utilisation des logiciels CRM Byblice Coovi To cite this version: Byblice Coovi. Management du cycle de vie du client: proposition d’un modèle conceptuel d’évaluation de l’utilisation des logiciels CRM. Gestion de portefeuilles [q-fin.PM]. Université d’Auvergne - Clermont-Ferrand I, 2010. Français. NNT : 2010CLF10335. tel-00719535 UNIVERSITE D’AUVERGNE CLERMONT1 FACULTE DE SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION Centre de Recherche Clermontois en Gestion et Management Ecole doctorale 245 THESE Pour le grade de DOCTEUR DE L’UNIVERSITE D’AUVERGNE CLERMONT 1 Discipline : Sciences de Gestion Présentée et soutenue publiquement Par Byblice COOVI Le : 01 Décembre 2010 Jury Pr. Claude FIORE, Université de la Méditerranée. (Rapporteur) MC HDR Jean-Jacques CROUTSCHE, Université Paris 13 (Rapporteur) Pr. Sonia CAPELLI, Université d'Auvergne. Pr. Pascal PECQUET- Université de Montpellier 1 (Directeur de thèse) MANAGEMENT DU CYCLE DE VIE DU CLIENT : PROPOSITION D’UN MODELE D’EVALUATION DE L’UTILISATION DES LOGICIELS CRM. UNIVERSITE D’AUVERGNE CLERMONT1 FACULTE DE SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION Centre de Recherche Clermontois en Gestion et Management Ecole doctorale 245 THESE Pour le grade de DOCTEUR DE L’UNIVERSITE D’AUVERGNE DE CLERMONT 1 Discipline : Sciences de Gestion Présentée et soutenue publiquement Par Byblice COOVI Le : 01 Décembre 2010 Jury Pr. Claude FIORE, Université de la Méditerranée. (Rapporteur) MC HDR Jean-Jacques CROUTSCHE, Université Paris 13 (Rapporteur) Pr. Sonia CAPELLI, Université d'Auvergne. Pr. Pascal PECQUET- Université de Montpellier 1 (Directeur de thèse) MANAGEMENT DU CYCLE DE VIE DU CLIENT : PROPOSITION D’UN MODELE D’EVALUATION DE L’UTILISATION DES LOGICIELS CRM. L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à l’auteur. DEDICACE A ma feue mère Françoise AYENI et à mon père Christophe A. COOVI. REMERCIEMENTS Je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance en premier lieu au Professeur Pascal PECQUET, mon directeur de thèse qui m’a guidé, conseillé et encouragé de manière infatigable tout au long de cette recherche. Je remercie également le professeur Jean-Jacques CROUTSCHE dont les précieux conseils m’ont permis de mener à bout cette recherche. J’exprime ma sincère gratitude aux professeurs Claude FIORE et Sonia CAPELLI qui me font l’honneur de juger ce travail. Ma reconnaissance va également aux sociétés (Synolia) et (Nélïs) éditrices de logiciels CRM qui ont contribué au bon déroulement de cette recherche. Enfin, je remercie Madame, Lina Lacroix (secrétaire de l’école doctorale) pour les informations qu’elle me fournit en temps réel ces dernières années. 1 MANAGEMENT DU CYCLE DE VIE DU CLIENT : PROPOSITION D’UN MODELE CONCEPTUEL D’EVALUATION DE L’UTILISATION DES LOGICIELS CRM COOVI BYBLICE (2010) 2 INTRODUCTION GENERALE ......................................................................................................................... 5 OBJECTIF DE LA RECHERCHE..................................................................................................................... 9 PLAN DE RECHERCHE................................................................................................................................... 10 CHAPITRE 1....................................................................................................................................................... 12 DES COURANTS DE PENSEE AUX NOUVEAUX PARADIGMES POUR UNE NOUVELLE GESTION DE LA RELATION CLIENT............................................................................................................................ 12 INTRODUCTION............................................................................................................................................... 12 I- LES DIFFERENTS PARADIGMES RELATIONNELS ............................................................................ 13 1- RELATION CLIENT /FOURNISSEUR ET LES DIFFERENTS COURANTS DE PENSEES............. 14 2- LE MARKETING RELATIONNEL ............................................................................................................ 20 II- LA NOUVELLE APPROCHE RELATIONNELLE LIEE AUX NTIC .................................................. 30 1- GESTION DE LA RELATION CLIENT (CRM) .................................................................................. 31 2- APPORT DES TIC A LA GESTION DE LA RELATION CLIENT ........................................................ 35 CONCLUSION CHAPITRE 1........................................................................................................................... 38 CHAPITRE 2....................................................................................................................................................... 40 EVALUATION DE LA PERFORMANCE DU CRM A TRAVERS LE CYCLE DE VIE DU CLIENT : FONDEMENTS THEORIQUES ET ETUDES EMPIRIQUES..................................................................... 40 INTRODUCTION............................................................................................................................................... 40 I- REVUE DE LITTERATURE SUR LA NOTION PERFORMANCE ET LA NOTION DE CYCLE DE VIE DU CLIENT ................................................................................................................................................ 40 1- FONDEMENTS THEORIQUE DE LA PERFORMANCE ET DE SA MESURE ............................. 41 2- LE CYCLE DE VIE DU CLIENT ........................................................................................................... 49 II- MODELE D’EVALUATION DE LA TECHNOLOGIE CRM : DES MODELES EMPIRIQUES AUX FORMULATIONS DE CAUSALITES AVANCEES...................................................................................... 62 1- LES MODELES DE RECHERCHE EMPIRIQUES SUR L’IMPACT DU CRM SUR LA PERFORMANCE DES ENTREPRISES.......................................................................................................... 64 2- SYNTHESE DES TRAVAUX EMPIRIQUES D’EVALUATION ET D’IMPACT DE L’UTILISATION DE LA TECHNOLOGIE CRM......................................................................................................................... 81 CONCLUSION DU CHAPITRE 2.................................................................................................................... 86 CHAPITRE 3....................................................................................................................................................... 88 INTRODUCTION............................................................................................................................................... 88 3 I- MODELE CONCEPTUEL D’ANALYSE DE MESURE DE L’IMPACT DE L’UTILISATION DES LOGICIELS CRM SUR LE CYCLE DE VIE DU CLIENT .......................................................................... 88 1- CADRE THEORIQUE DE MESURE DE PERFORMANCE ............................................................. 88 2- MODELE CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE .................................................................................... 91 II- DEVELOPPEMENT DES HYPOTHESES DE RECHERCHE ............................................................... 93 1- LES VARIABLES INDEPENDANTES........................................................................................................ 93 2- LES AUTRES VARIABLES ......................................................................................................................... 98 CONCLUSION DU CHAPITRE 3.................................................................................................................. 109 CHAPITRE 4..................................................................................................................................................... 110 METHODOLOGIE ET DESIGN DE LA RECHERCHE ............................................................................ 110 INTRODUCTION............................................................................................................................................. 110 I- MISE EN PLACE DE L’INSTRUMENT DE MESURE..................................................................... 111 1- PHASE PREPARATOIRE DE L’INSTRUMENT DE MESURE ...................................................... 111 2- DEVELOPPEMENT DES ITEMS DU QUESTIONNAIRE.................................................................... 119 II- VALIDITE DES MESURES....................................................................................................................... 126 1- DE LA VALIDATION FACIALE A LA VALIDATION DE CONTENU.............................................. 126 2- VALIDITE DE CONSTRUIT ................................................................................................................ 127 CONCLUSION CHAPITRE 4......................................................................................................................... 154 CHAPITRE 5..................................................................................................................................................... 155 TESTS DES HYPOTHESES ET DISCUSSION DES RESULTATS........................................................... 155 INTRODUCTION............................................................................................................................................. 155 I-CHOIX ET HYPOTHESES DE LA REGRESSION.................................................................................. 155 1-LA REGRESSION MULTIPLE .................................................................................................................. 155 2- RESULTATS DE LA RECHERCHE......................................................................................................... 158 II- DISCUSSION DES RESULTATS ............................................................................................................. 169 CONCLUSION CHAPITRE 5......................................................................................................................... 178 CONCLUSION GENERALE, IMPLICATIONS ET LIMITES.................................................................. 179 I- PRINCIPALE CONCLUSION.................................................................................................................... 179 II- CONTRIBUTIONS, IMPLICATIONS ET LIMITES DE LA RECHERCHE ..................................... 181 1- LES DIFFERENTES CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE.......................................................... 181 4 2- LIMITES ET PERSPECTIVES DE RECHERCHE FUTURES ............................................................ 186 TABLE DES TABLEAUX ............................................................................................................................... 188 TABLEAU DES FIGURES.............................................................................................................................. 189 BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................ 190 BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................ 190 WEBOGRAPHIE.............................................................................................................................................. 213 ANNEXE............................................................................................................................................................ 214 5 INTRODUCTION GENERALE La raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client (Levitt, 1960). A travers cette déclaration, les phases importantes du cycle de vie du client c'est-à-dire l’acquisition et la fidélisation du client sont clairement identifiées. Kotler, (2003) estime que les profondes modifications du marché ainsi que l’hyper concurrence font évoluer les approches managériales des entreprises, passant de la gestion du portefeuille de produits à la gestion du portefeuille de clients. Les entreprises s’orientent vers un management orienté client et s’intéresse au cycle de vie de leurs clients. Selon Moisand, 2002, Le cycle de vie du client correspond au temps passé par ce dernier en tant que client de l’entreprise c'est-à-dire de l’état de nouveau client à l’état de client perdu. Une augmentation de 5% du taux de fidélisation permet d’accroître le profit de 25 à 85 %, selon les secteurs d’activité car une entreprise perd en général 15 à 20% de sa clientèle chaque année (Frederick Reichheld, 1996). Pour remplacer les clients perdus, il faut donc recruter de nouveaux clients et pour ne pas perdre de client il faut les fidéliser. Comment faire pour fidéliser les clients recrutés ? Avec quels outils et stratégies les fidéliser ? Pour répondre à cette question, certaines entreprises construisent leur stratégie autour du client (Lefébure et Venturi, 2005). Ces entreprises sont passées d’une orientation « produit » à une orientation « client » (Don Pepper et Martha, 1995 ; Garbarino et Johnson 1999 ; Rich 2000). On parlera désormais du marketing relationnel issu des travaux de Don Pepper et Martha. Le marketing relationnel dépasse les limites des transactions pour créer des relations rentables de long terme avec le client (Kotler et Dubois 2003; Coviello et al., 2002). Le marketing relationnel s’intéresse de près à des notions telles que la proximité relationnelle, l’interaction, la personnalisation et la relation dyadique (Gillenson, 2000; Salerno, 2001). Le succès du marketing relationnel repose en grande partie sur la rapidité de diffusion et de développement des TIC (Crosby et Johnson, 2001; Grabner- Kraeuter et Moedritscher, 2002). Parmi ces technologies, nous pouvons citer le CRM et ses outils. Il s’agit notamment des logiciels d’enregistrement des appels, d’automatisation de la force de vente ou de système de gestion de la relation client (Brown, 2005). L’utilisation de ces logiciels apporte-elle une amélioration à la gestion de la relation client ? Permettent-ils de mieux appréhender le client ? C’est en 1995 que Hewlett Packard introduit en France le concept de CRM pour désigner simplement les logiciels de gestion de la relation client avec son outil Clarify (Saint Cast, 6 2003). Sur le plan académique, le terme CRM est apparu dans les premières publications à partir de l’an 2000 (Colgate, Mark et Danaher, Peter J. ; 2000). Dans la littérature, on parle de CRM (Customer Relationship Management) ou de GRC (Gestion de la Relation Client). Dans ce travail, nous avons choisi d’utiliser le terme CRM pour désigner la gestion de la relation client et les logiciels de gestion de la relation client. Depuis plusieurs années, le CRM à tendance à se confondre à de l’informatique. Une recherche sur le Net du sigle CRM vous donne plus de cabinets informatiques que de cabinets conseil en marketing. En 2004, Gartner Group uploads/Litterature/ clv-memoire-pdf.pdf