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Université Joseph Fourier / Université Pierre Mendès France / Université Stendh

Université Joseph Fourier / Université Pierre Mendès France / Université Stendhal / Université de Savoie / Grenoble INP THÈSE Pour obtenir le grade de DOCTEUR DE L’UNIVERSITÉ DE GRENOBLE Spécialité : Sciences de Gestion Arrêté ministériel : 7 août 2006 Présentée par Julien GROBERT Thèse dirigée par Mme Agnès HELME-GUIZON préparée au sein du Centre d’Etudes et de Recherches Appliquées à la Gestion (CERAG) - UMR CNRS 5820 dans l'École Doctorale de Sciences de Gestion – ED 275 L’effet de la congruence avec l’image d’une entreprise de deux facteurs atmosphériques (parfum et musique), sur la satisfaction et les réponses comportementales des individus. Application au secteur bancaire. Thèse soutenue publiquement le 20 juin 2014. devant le jury composé de : Mme Agnès HELME-GUIZON Maître de Conférences – HDR à l’Université de Grenoble (Directrice de thèse) M. Joël BREE Professeur à l’Université de Caen (Président du Jury) M. Christophe FOURNIER Professeur à l’Université de Montpellier (Rapporteur) M. William SABADIE Professeur à l’Université de Lyon (Rapporteur) Mme Marie-Laure GAVARD-PERRET Professeur à L’Université de Grenoble (Examinateur) M. Jean GAUTHIER Membre extérieur- Directeur Commercial (Crédit Agricole Nord Midi-Pyrénées) L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses. Celles-ci doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. “Donc, je disais: chez moi, je peux vivre en petit-bourgeois, en parvenu, flatter mes habitudes, mais ici, tout doit être grandisose. Ici, c’est une banque. Le moindre detail doit en imposer au public, pour ainsi dire avoir un aspect solennel.” Chipoutchine, Un jubilé, Tchekhov. Remerciements Ainsi s’achève cette aventure. Cette dernière n’aurait cependant pu être ce qu’elle est sans le soutien de l’ensemble des personnes, qui, de près ou de loin, ont pu m’encourager et m’aider dans la réalisation de ce travail. Je tiens en premier lieu à remercier Agnès Helme-Guizon, qui a accepté d’être ma directrice de thèse. Vous avez su être présente lorsqu’il le fallait et m’aider dans l’ensemble de mes réflexions. Vous m’avez également laissé une grande autonomie dans la réalisation de cette recherche. Ce travail ne serait pas aussi abouti sans toute l’énergie que vous avez pu y consacrer. Merci. Mes remerciements les plus chaleureux vont également aux membres de mon jury, Monsieur le Professeur Joël Brée, Monsieur le Professeur Christophe Fournier, Monsieur Le Professeur William Sabadie et Madame la Professeure Marie-Laure Gavard-Perret que je remercie également pour son soutien tout au long de ces trois années de thèses. J’adresse également des remerciements particuliers à Monsieur Jean Gauthier qui m’a accueilli pendant trois ans au sein de la direction marketing du Crédit Agricole Centre-est. Si deux mondes étrangers se côtoyaient au début du projet, Jean a su très rapidement m’intégrer à ses équipes et faire en sorte que je me sente à l’aise. Mes remerciements s’adressent également à Olivier Brunel, qui m’a soutenu, a été à mon écoute et a su m’apporter son expérience pendant ces trois années. Olivier, merci à toi. Je n’oublie évidemment pas l’ensemble des personnes du 5ème étage du service marketing du Crédit Agricole Centre-est qui m’ont accueilli pendant trois ans. Merci tout d’abord à Jean- Marc pour toutes nos discussions et sans qui les trajets entre Mâcon et Lyon n’auraient pas été aussi intéressants (au risque de raviver une polémique, nous étions mieux dans la 405 !!), à Stéphanie (qui a été ma première responsable), à Pierre (qui a été mon dernier responsable !!), à Nicole (ma directrice préférée), merci à Geneviève (Mamie Moyrand !!!), à Anthony (pour nos discussions toujours intéressantes et éclectiques. Bon vent à toi), à Stéphane (qui part en balade le vendredi !!!), Jöelle (pour son accueil téléphonique hors du commun), à Jean-Mi (pour l’ensemble des services qu’il a pu me rendre jusqu’au bout !!!), à Michel (cité dans au moins deux thèses !!!), à Audrey, Olivier, Thérèse, Julien, Dominique, Pierre, Cécile, Romain, Annie, Gauthier, Sylvie(s), et tous ceux que j’oublie mais qui ont su me faire avancer et faire aboutir ce travail !!!! J’adresse également mes remerciements personnels à Monsieur Patrick Kleer que j’ai rencontré pour la première fois le mardi 1er juin 2010 et sans qui ce projet de thèse n’aurait pas pu avoir lieu, merci à vous. J’en profite également pour remercier l’ANRT qui m’a permis d’avoir accès à une convention CIFRE (procédé auquel j’adhère totalement lorsque les expérimentations s’y prêtent) et également à la Fédération Nationale du Crédit Agricole qui a co-financé le projet au niveau du groupe Crédit Agricole. Merci également aux équipes de toutes les agences ayant participé aux expérimentations et plus particulièrement les trois agences mises en test (Craponne, Brignais et Lyon Point du Jour). Merci à tous pour votre accueil, votre implication dans le projet et votre curiosité par rapport à celui-ci. Je me dois également de remercier l’ensemble des membres du CERAG pour leur soutien, un merci tout particulier aux « deux sœurs » : Jessica et Cyrielle pour leurs conseils, leurs soutiens, leurs relectures, leurs encouragements… Merci également à mes deux camarades de « promo » : Marie-Claire et Eline pour leur soutien lors de cette belle aventure (il faudra que l’on retourne au lycée hôtelier !!!). Merci évidemment à Marie-Christine, toujours réactive et présente même si je n’étais pas souvent au laboratoire !!!! Merci aussi à Florence pour ses explications concernant les ordres de missions et sa réactivité!!! Merci à Christelle Trinh, Omar Meharzi. Youri Gentet, Franck Burellier… et tous ceux que j’oublie mais qui m’ont également fait progresser. Merci aux Professeurs, Maitres de conférences et auteurs étrangers m’ayant aidé et répondu lors de certaines phases de ma thèse : Pierre Valette-Florence, Jean-Luc Giannelloni, Jean- François Lemoine, Sophie Rieunier, Virginie Maille, Bruno Daucé, Alain Goudey (également pour son professionnalisme avec Atoomedia lors de mon projet) et j’en oublie !!! Merci encore à la société EMOSENS et tout particulièrement à Monsieur Arfi pour son implication et sa patience !! Merci également à l’équipe de Grenoble Ecole de Management de m’avoir accueilli ces derniers mois pour tous leurs encouragements et leurs petites attentions concernant la fin de thèse (mention spéciale à Julie, tu vas trouver ton poste très vite, j’en suis sûr). Je n’oublie pas mes parents, et mon frère Mathieu sans qui tout cela n’aurait pas été possible, de même que toute ma famille (Marion, Fanny, Nicole, Gilbert, Papoune…) Merci enfin à tous mes amis pour leur soutien et leurs encouragements, leurs regards désapprobateurs lorsque je travaillais en week-end (même à St Dié des Vosges !!). Alors merci à Ben, Hervé, Randy, Pab, Guigui, Brice, Armelle, Sandrine, Marion, Sylvain, Alwine et tous les autres, l’équipe de ma troupe de théâtre, les Oreilles à Bosse et la soprano Amira !! Merci également à Dominique Pernet pour tous ses encouragements et son aide précieuse dans les moments où j’en avais besoin, merci beaucoup car je sais que ce n’était pas facile. Enfin, merci à toi, Marine, de m’avoir fait progresser, de m’avoir soutenu (supporté également) et d’avoir fait en sorte que ce projet se réalise, je sais que ça n’était pas facile et que cette thèse a pu être très envahissante par moment. Merci à toi. Un grand merci à vous tous, sans qui ce travail n’aurait pas été possible. TABLE DES MATIERES INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................ 1 CHAPITRE 1: LE MARKETING SENSORIEL, UN ETAT DES LIEUX DES PRATIQUES ET DES DEFINITIONS ................................................................................ 21 Section 1 : Le marketing sensoriel : pratiques actuelles, origines historiques et définition actualisée ................................................................................................................................. 22 1. Les origines des recherches en psychologie environnementale ...................................... 22 2. Les apports de la psychologie à l’étude du marketing sensoriel ..................................... 23 3. L’approche relationnelle et le développement du marketing sensoriel .......................... 26 4. Les utilisations concrètes de ce type de marketing à travers le monde .......................... 27 5. Les définitions du marketing sensoriel ........................................................................... 30 6. Une proposition de définition ......................................................................................... 33 Section 2 : Une perception sensorielle singulière pour chacun des sens ........................... 36 1. Le rôle des sens chez l’individu ...................................................................................... 36 1.1 La vue et sa mobilisation par le marketing......................................................... 36 1.2 L’ouïe et sa mobilisation par le marketing ......................................................... 36 1.3 L’odorat et sa mobilisation par le marketing...................................................... 37 1.4 Le goût et sa mobilisation par le marketing ....................................................... 38 1.5 Le toucher et sa mobilisation par le marketing .................................................. 39 2. Une perception globale de l’environnement ................................................................... 39 3. L’impossibilité de contrôler l’ensemble des éléments .................................................... 43 3.1 Des sensibilités et des impacts différents ........................................................... 45 3.2 Des limites conceptuelles et techniques à l’appréhension des effets conjoints des facteurs atmosphériques ................................................................................................ 46 4. Le choix de ne retenir que deux facteurs ........................................................................ 47 Section 3 : Pour une prise en compte plus importante de la congruence dans le marketing sensoriel ................................................................................................................ 51 1. La congruence, présentation du concept ......................................................................... 51 2. Les différents concepts rattachés au concept de la congruence ...................................... 53 2.1 La dissonance cognitive ..................................................................................... 54 2.2 Le « fit » ............................................................................................................. 54 2.3 La typicalité ........................................................................................................ 55 3. Vers une acceptation de la bi-dimensionnalité ............................................................... 55 4. Présentation des travaux portant sur les effets de la congruence en marketing sensoriel 56 5. Sélection d’une définition uploads/Litterature/grobert-2014-archivage-marketing-sensoriel.pdf