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Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:31513 [Downloaded 2021/11/24

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:31513 [Downloaded 2021/11/24 at 19:17:10 ] "Les vidéos unboxing sont-elles considérées comme levier d’influence efficace en termes d’intention d’achat ?" Hayot, Victor ABSTRACT Ce travail de recherche s’inscrit dans un contexte de marketing d’influence. Il s’intéresse aux utilisateurs des réseaux sociaux et, plus particulièrement, à la manière dont est façonné leur comportement d’achats en ligne. Préalablement, une revue de littérature a été réalisée et divisée en deux parties : la première s’intéresse au métier d’influenceur, leur impact sur les utilisateurs des réseaux sociaux et, plus particulièrement, sur l’un des leviers d’influence: l’unboxing. La seconde partie, quant à elle, étudie le réseau social « YouTube » et son usage en marketing. Six hypothèses ont été émises pour répondre à la question de recherche initiale. Toutes ont été acceptées et répondent, par l’affirmative, que l’unboxing constitue un levier d’influence efficace en termes d’intention d’achat. Les facteurs qui supportent cette influence sont : l’apport de sentiments positifs dégagés par la vidéo unboxing, les informations qualitatives qu’elle contient ainsi que la confiance qu’ont les spectateurs envers l’influenceur. Dès lors, dans un premier temps, ce travail peut aider une marque désireuse de collaborer avec un influenceur à développer un outil de communication efficace. Dans un second temps, ce travail, dans le chef de l’influenceur, peut permettre la mesure, suivant plusieurs facteurs, de son impact sur le comportement d’achat de son audience. CITE THIS VERSION Hayot, Victor. Les vidéos unboxing sont-elles considérées comme levier d’influence efficace en termes d’intention d’achat ?. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2021. Prom. : Jupsin, Thierry. http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:31513 Le répertoire DIAL.mem est destiné à l'archivage et à la diffusion des mémoires rédigés par les étudiants de l'UCLouvain. Toute utilisation de ce document à des fins lucratives ou commerciales est strictement interdite. L'utilisateur s'engage à respecter les droits d'auteur liés à ce document, notamment le droit à l'intégrité de l'oeuvre et le droit à la paternité. La politique complète de droit d'auteur est disponible sur la page Copyright policy DIAL.mem is the institutional repository for the Master theses of the UCLouvain. Usage of this document for profit or commercial purposes is stricly prohibited. User agrees to respect copyright, in particular text integrity and credit to the author. Full content of copyright policy is available at Copyright policy I Louvain School of Management Les vidéos unboxing sont-elles considérées comme levier d’influence efficace en termes d’intention d’achat ? Auteur : Hayot Victor Promoteur : Jupsin Thierry Année académique 2020-2021 I Résumé Ce travail de recherche s’inscrit dans un contexte de marketing d’influence. Il s’intéresse aux utilisateurs des réseaux sociaux et, plus particulièrement, à la manière dont est façonné leur comportement d’achats en ligne. Préalablement, une revue de littérature a été réalisée et divisée en deux parties : la première s’intéresse au métier d’influenceur, leur impact sur les utilisateurs des réseaux sociaux et, plus particulièrement, sur l’un des leviers d’influence: l’unboxing. La seconde partie, quant à elle, étudie le réseau social « YouTube » et son usage en marketing. Six hypothèses ont été émises pour répondre à la question de recherche initiale. Toutes ont été acceptées et répondent, par l’affirmative, que l’unboxing constitue un levier d’influence efficace en termes d’intention d’achat. Les facteurs qui supportent cette influence sont : l’apport de sentiments positifs dégagés par la vidéo unboxing, les informations qualitatives qu’elle contient ainsi que la confiance qu’ont les spectateurs envers l’influenceur. Dès lors, dans un premier temps, ce travail peut aider une marque désireuse de collaborer avec un influenceur à développer un outil de communication efficace. Dans un second temps, ce travail, dans le chef de l’influenceur, peut permettre la mesure, suivant plusieurs facteurs, de son impact sur le comportement d’achat de son audience. II Remerciements Je tiens, tout d’abord, à remercier mon promoteur, Monsieur Jupsin, pour ses conseils avisés qui m’ont permis de mener à bien ce mémoire. Aussi, je souhaite remercier son assistante en Marketing, Madame Munten, pour sa disponibilité, sa réactivité et son expertise. Merci d’avoir répondu à l’ensemble de mes questions et de m’avoir guidé à travers toutes mes incompréhensions. J’adresse également mes remerciements à mes parents pour leur aide précieuse, le temps qu’ils ont consacré à la relecture de ce mémoire et leurs encouragements. Enfin, mes remerciements vont à toutes les personnes qui m’ont aidé, de près ou de loin, à l’élaboration de ce travail. III INTRODUCTION .......................................................................................................................................... 1 PARTIE 1: REVUE DE LITTÉRATURE ............................................................................................................... 4 1. LES INFLUENCEURS SUR LES RESEAUX SOCIAUX .................................................................................. 4 1.1 DEFINITION ............................................................................................................................................... 4 1.2 L’IMPACT DES INFLUENCEURS ........................................................................................................................ 6 1.2.1 L’appartenance à une communauté virtuelle ................................................................................... 6 1.2.2 L’image de marque ........................................................................................................................... 7 1.2.3 L’intention d’achat ............................................................................................................................ 8 i. Le modèle du comportement d’achat de Kotler, Keller et Manceau de 2015 .................................................. 9 ii. L’appartenance à un groupe ............................................................................................................................ 13 iii. L’information disponible .................................................................................................................................. 14 1.3 LES FACTEURS QUI DETERMINENT L’IMPACT DES INFLUENCEURS ......................................................................... 15 1.3.1 Le taux d’engagement .................................................................................................................... 15 1.3.2 La crédibilité, l’expertise et l’attractivité sociale de l’influenceur .................................................. 16 i. L’identification à l’influenceur, sa crédibilité et son expertise........................................................................ 17 ii. L’intériorisation et l’attractivité sociale de l’influenceur ................................................................................ 18 1.3.3 Le type d’influenceur....................................................................................................................... 19 i. Les Méga-influenceurs ..................................................................................................................................... 19 ii. Les Macro-influenceurs ................................................................................................................................... 20 iii. Les Micro-influenceurs .................................................................................................................................... 20 iv. Les Nano-influenceurs ..................................................................................................................................... 20 1.3.4 La confiance en l’influenceur .......................................................................................................... 21 1.4 LES LEVIERS D’INFLUENCE ........................................................................................................................... 22 1.4.1 La vidéo unboxing ........................................................................................................................... 24 i. Les émotions positives générées par l’unboxing ............................................................................................. 25 ii. Les informations contenues dans la vidéo unboxing ...................................................................................... 26 iii. L’authenticité de la vidéo unboxing ................................................................................................................ 29 1.4.2 Conclusion ....................................................................................................................................... 30 2. YOUTUBE ........................................................................................................................................ 31 2.1 ORIGINE DU RESEAU SOCIAL ........................................................................................................................ 31 2.2 L’USAGE DE YOUTUBE EN MARKETING .......................................................................................................... 32 PARTIE 2: HYPOTHÈSES ............................................................................................................................. 34 1. HYPOTHESES A TESTER ..................................................................................................................... 34 1.1 HYPOTHESES RELATIVES AUX EMOTIONS POSITIVES .......................................................................................... 34 1.2 HYPOTHESE RELATIVE A LA QUALITE D’INFORMATION....................................................................................... 35 1.3 HYPOTHESE RELATIVE A LA CONFIANCE EN L’INFLUENCEUR ................................................................................ 36 IV 1.4 HYPOTHESES RELATIVES AU BOUCHE-A-OREILLE ELECTRONIQUE ......................................................................... 37 PARTIE 3: ANALYSE ................................................................................................................................... 39 1. METHODOLOGIE .............................................................................................................................. 39 1.1 ÉTUDE QUANTITATIVE................................................................................................................................ 39 1.2 CONCEPTION ET LANCEMENT DU QUESTIONNAIRE ........................................................................................... 40 2. ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS ................................................................................. 43 2.1 L’ECHANTILLONNAGE ................................................................................................................................ 43 2.2 CODAGE DES DONNEES .............................................................................................................................. 44 2.3 ANALYSE DE LA VALIDITE ET DE LA FIABILITE DES ECHELLES DE MESURE ................................................................ 45 2.3.1 Analyse de la validité des échelles .................................................................................................. 45 2.3.2 Analyse de la fiabilité des échelles.................................................................................................. 46 2.4 TEST T POUR ECHANTILLONS APPARIES .......................................................................................................... 47 2.5 TEST DES HYPOTHESES ............................................................................................................................... 49 2.5.1 Analyse des hypothèses H1a et H1b liées à la génération d’émotions positives ........................... 49 2.5.2 Analyse de l’hypothèse H2 liée à la perception d’une bonne qualité de l’information .................. 52 2.5.3 Analyse de l’hypothèse H3 liée à la confiance qu’ont les spectateurs en l’influenceur .................. 54 2.5.4 Régression linéaire des variables « Plaisir », « Surprise », « Qualite_info » et « Confiance_influ » sur l’intention d’achat ................................................................................................................................... 57 2.5.5 Analyse des hypothèses H4a et H4b liées au bouche-à-oreille électronique.................................. 59 2.6 ANALYSE STATISTIQUE DES VARIABLES DE CONTROLE ....................................................................................... 61 2.6.1 L’intention d’achat confrontée à la connaissance et à la détention préalable du produit ............ 61 2.6.2 Les sentiments des répondants envers les jeux de société ............................................................. 62 2.6.3 L’attitude des répondants envers les vidéos unboxing ................................................................... 64 2.6.4 L’attention des répondants durant la vidéo unboxing ................................................................... 65 2.6.5 Analyse descriptive de la variable « Âge » ..................................................................................... 67 2.6.6 Analyse descriptive de l’intention d’achat en fonction du métier des répondants ........................ 68 3. REPONSE A LA QUESTION DE RECHERCHE ......................................................................................... 69 4. LIMITES ET PISTES DE RECHERCHES FUTURES .................................................................................... 72 5. CONTRIBUTIONS THEORIQUES ET RECOMMANDATIONS MANAGERIALES .......................................... 76 CONCLUSION GÉNÉRALE ........................................................................................................................... 78 BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................................ 80 ANNEXES.................................................................................................................................................. 94 V Liste des tableaux Tableau n°1 : Variables mesurées et échelles utilisées dans le questionnaire…….………..…...….42 Tableau n°2 : Validité des échelles – Indicateurs KMO……………………………………………….……....…45 Tableau n°3 : Fiabilité des échelles – Coefficients alpha de Cronbach…………………………….……...46 Tableau n°4 : Répondants classés selon les tranches d’âges…………………………………………….……67 1. INTRODUCTION Le développement d’internet dans les années 1990 a permis l’apparition de nouveaux médias appelés les réseaux sociaux. Cette évolution technologique s’accompagne également de nouvelles formes de marketing qui permettent de suivre au plus près le consommateur lors du processus d’achat. Près de 3 milliards de personnes utilisent régulièrement internet pour se divertir, obtenir des informations, comparer des produits ou encore pour effectuer des achats (Chaffey et Ellis-Chadwick, 2019). Les stratégies marketing sont adaptées et le marketing devient digital. La digitalisation a permis aux entreprises de grandir et de pénétrer des marchés qui n’étaient pas envisageables auparavant. Les communautés des réseaux sociaux grandissent exponentiellement et permettent à ces derniers de devenir des canaux de communication extrêmement efficaces. En effet, il est dorénavant possible d’atteindre son public cible de manière très précise, rapide et peu coûteuse. En ce qui concerne l’utilisation des réseaux sociaux, l’internaute est connecté en moyenne 2h25 par jour, ce qui représente énormément de visibilité pour la publicité (Fages, 2021). Parallèlement au succès que connaissent les réseaux sociaux au fil des années, de nombreuses communautés en ligne, ayant des centres d’intérêts communs, se forment. Certains individus sont uploads/Litterature/hayot-93511800-2021 1 .pdf