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Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 4 : Juillet

Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 4 : Juillet 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 333 Analyse de la performance commerciale à travers la pérennité de la relation bancaire : Cas des PME de la région Souss Massa Analysis of commercial performance through the durability of the banking relationship: Case of small and medium sized businesses in Souss Massa region Elarbi EL FAKIR Enseignant-chercheur à l’EST Guelmim, Université IBN ZOHR Equipe de recherche en Techniques Economiques et Gestion (ERTEG) e.elfakir@uiz.ac.ma Lahsen OUBDI Enseignant-chercheur à l’ENCG Agadir, Université IBN ZOHR Equipe de recherche en Finance, Innovation et Management des organisations (ERFIMO) l.oubdi@uiz.ac.ma Date de soumission : 10/05/2019 Date d’acceptation : 14/07/2019 Pour citer cet article : EL FAKIR E. & OUBDI L. (2019) « Analyse de la performance commerciale à travers la pérennité de la relation bancaire : Cas des PME de la région Souss Massa » Revue Internationale des Sciences de Gestion « Numéro 4 : Juillet 2019 / Volume 2 : numéro 3 » p : 333- 353 Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 3 : Avril 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 334 Résumé Cette recherche porte sur le rôle de la fidélisation par les produits et par les services bancaires dans la pérennité de la relation entre la banque et ses clients "PME" et par conséquent sur l’amélioration de la performance commerciale des banques de la région Souss Massa. L’étude a été réalisée auprès d’un échantillon de quatre vingt deux PME exerçant dans divers domaines d’activité dans la région Sous Massa au Maroc. Les résultats montrent la place importante de la fidélisation par les services bancaires dans la durabilité de la relation et dans l’amélioration de la performance commerciale. Il semble que sans la qualité de service, il n’y aura pas de relations pérennes avec les clients « PME ». La banque doit accorder une attention à la dimension qualitative de la relation client et en particulière à l’accueil, la prise en charge, la qualité de conseil et la réactivité. Mots clés: performance commerciale ; Fidélisation ; Pérennité de la relation ; PME ; Sous- Massa. Abstract This research focuses on the role of loyalty by products and banking services in maintaining the relationship between the bank and its "SMBs" clients. The study was conducted with a sample of eighty two SMBs operating in various fields of activity in Morocco's Souss Massa region. The results show the importance of loyalty by banking services to guarantee a sustainable relationship and commercial performance. It seems that without service improvement, there will be no perennial relationship between banks and its "SMBs" clients. The bank must pay particular attention to reception, to pick up charge, to advice quality and to reactivity. Keywords: Commercial performance, Loyalty, Sustainable relationship, SMBs, Sous-Massa. Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 4 : Juillet 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 335 Introduction Conquérir et fidéliser les clients, puis pérenniser leurs relations sont aujourd’hui l’objectif principal d’un bon nombre d'entreprises. Depuis des années, ces dernières ont cherché à mettre en place des dispositifs marketing pour améliorer leurs performances commerciales. Cette performance peut être définie comme la faculté de l'entreprise à satisfaire les besoins de sa clientèle en proposant des produits et des services avec un bon rapport qualité/prix. Depuis la libéralisation du secteur bancaire au Maroc, la concurrence entre les banques est devenue plus rude. Malgré le fait que les produits des banques soient identiques, la différence se fait, plus que jamais, aujourd’hui grâce aux services de qualité fournis par celles-ci et leurs capacités à fidéliser la clientèle. Dans ce secteur, les relations avec les PME ont un intérêt particulier, car ce segment de clients présente une cible rentable et génératrice de commissions. Par conséquent, les banques se voient dans l'obligation de développer avec leurs partenaires des relations pérennes. Les entreprises y compris les banques visant la performance commerciale ont la possibilité de combiner entre les deux stratégies suivantes :  Stratégie basée sur des réalisations quantitatives, dont la performance commerciale est mesurée par des indicateurs tels que : La rentabilité par segment, par client et par produit ; La part de marché ; L’écart entre réalisations et objectifs fixés…  Stratégie basée sur des réalisations qualitatives dont la performance commerciale est mesurée par des indicateurs tels que : La fidélisation de la clientèle ; La satisfaction des clients ; La pérennité de la relation client… L’objectif de cet article est de mettre l’accent sur la performance commerciale mesurée à partir des indicateurs notamment qualitatifs, en l’occurrence mesurée au travers de la pérennité de la relation client. Dans cet article nous ne cherchons pas à créer la performance commerciale mais notre but et de contribuer, via ce papier, à avancer des éléments permettant d’améliorer cette performance commerciale au sein des établissements bancaires, en répondant à notre problématique : A quel point la fidélisation du client contribue-t-elle à la pérennisation de la relation client et à l’amélioration de la performance commerciale de la banque ? Pour répondre à notre questionnement de recherche nous allons adopter le plan suivant: Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 4 : Juillet 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 336  Premier paragraphe présenté sous forme d’une brève revue de littérature en se basant sur quelques fondements théoriques liés à notre sujet de recherche ;  Deuxième paragraphe traitant notre choix méthodologique accentué sur une étude quantitative exploratoire ;  Troisième paragraphe qui sera consacré à l’analyse des résultats de la recherche. 1. REVUE DE LETTIRATURE : CADRE THEORIQUE Notre travail de recherche trouve ses fondements théoriques principalement dans le marketing relationnel. Ainsi, nous nous sommes inspirés des différents travaux de recherches effectués dans le cadre de cette discipline. L’objectif est de développer une approche bidimensionnelle de la pérennité des relations d’échanges. 1.1. LE MARKETING RELATIONNEL Ce concept du marketing relationnel a vu le jour depuis les années soixante-dix, à travers les travaux de (Bagozzi, 1974). La discussion du concept marketing relationnel a connu une divergence des points de vue des académiciens. En effet, pour certains, le marketing relationnel n’est qu’une continuation directe de l’orientation transactionnelle. Pour d’autres, il s’agit d’une nouvelle discipline qui est en divergence par rapport à l'approche transactionnelle. Selon (Kotler & Dubois, 2006), les entreprises, adoptant l’orientation relationnelle, placent le client au cœur de l’analyse stratégique et commerciale de l'organisation. L’objectif est donc d’éviter le départ de la clientèle considérée rentable pour l’entreprise, et de recruter d'autres clients ayant un bon potentiel. 1.2. VERS UNE APPROCHE BIDIMENSIONNELLE DE LA PERENNITE. Dans le secteur financier marocain, toutes les banques ont des points de similitude, nous pouvant citer que, la banque marocaine cherche généralement des bénéfices économiques derrière toute relation ou transaction commerciale avec le client, (El fakir, 2018). Ainsi que, toutes les banques de la place disposent des mêmes produits et des mêmes services. La distinction entre celles-ci réside alors dans leur capacité de développer des relations pérennes avec leurs clients. Cette pérennité se base principalement sur les stratégies de fidélisation adoptées par les établissements bancaires. Nous proposons ainsi de capitaliser les produits et Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 4 : Juillet 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 337 les services des banques pour qu’ils soient des antécédents à la fidélisation et des déterminants de la pérennité de leur relation. Cette dernière influence largement la performance commerciale des entreprises. 1.2.1 FEDELISATION PAR LES PRODUITS Cette stratégie de la fidélisation se base sur des éléments quantitatifs. Le client se voit dans l’obligation de s’engager avec la banque et de répondre aux conditions citées par celle-ci. Cette stratégie repose sur la vente des produits bancaires (crédit d'investissements ; crédit à courte terme ; offre packagé ; produits d’assistance ; banque à distance). Ce qui engendre des coûts de transferts qui entravent le client de tout changement de banque. Ainsi, cette stratégie débouche sur une « fausse fidélité » (Hamon, 1974), simple conséquence de barrières à la sortie, sans engagement affectif de la part du client. 1.2.2 FEDELISATION PAR LES SERVICES Cette stratégie de fidélisation repose sur des aspects qualitatifs. Le client est au centre de préoccupation de la banque. Cette dernière offre des services personnalisés à ses clients (accueil ; prise en charge ; qualité du conseil ; file d’attente ; réactivité). Ce qui influence positivement l’engagement et l’attachement du client. Cependant, cette stratégie contribue au développement de la « vraie fidélité » (Hamon, 1974), qui est le fruit d’un processus relationnel résultant de la confiance mutuelle entre les parties en échange. 2. HIPOTHESES ET METHODOLOGIE ADOPTEE Ce deuxième paragraphe sera consacré à la motivation de la problématique soulevée et à la présentation des hypothèses de la recherche et de la méthodologie adoptée. 2.1. QUESTIONNEMENT DE LA RECHERCHE L’idée de traiter la question de la pérennité de la relation banque/PME provient principalement du mode de traitement des relations clients au nivaux de la banque marocaine. Celle-ci adopte une uploads/Management/ 120-article-text-440-1-10-20200730.pdf