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Management stratégique 1 M. Atlagh INTRODUCTION M. Atlagh 2 « il n’est de vent

Management stratégique 1 M. Atlagh INTRODUCTION M. Atlagh 2 « il n’est de vent favorable à celui qui ne sait où il va » Sénèque. 3 M. Atlagh 1 2 4 5 Choix Stratégiques Diagnostic Externe & Interne Déploiement Stratégique Etude de cas 3 Stratégie & Management Stratégique 4 M. Atlagh Introduction La stratégie et le management stratégique 5 A- LA STRATEGIE DANS L’OPTIQUE MILITAIRE 6 M. Atlagh Étymologie du mot : STRATEGIE Stratégie, du grec Strategos : STRATEGOS (grec) Stratos : armée, Agos : Celui qui conduit 7 M. Atlagh 8 le grand théoricien de la guerre est le Général Prussien KARL VON CLAUSEWITZ (1780-1831). Pour lui, la guerre n’est que la poursuite de la politique par d’autres moyens. 9 F. ENGELS reconnaissait lui-même en 1858 l’importance de l’ouvrage « De la guerre » en disant : « Je lis en ce moment CLAUSEWITZ : curieuse façon de raisonner mais au fond excellent ouvrage. A la question, il faut dire art ou science militaire, il répond que c’est au commerce que la guerre ressemble le plus. 10 Pour CLAUSEWITZ, la stratégie est l’art d’employer les forces militaires pour atteindre les buts fixés par la politique. 11 Un parallèle entre la stratégie militaire et la stratégie économique. 12 • Pour le militaire la stratégie peut se définir comme l’art de conduire la guerre, de déployer les forces, de préparer les opérations jusqu’à l’affrontement. 13 Dans le domaine économique, il en va de même, la direction devant décider des moyens à mettre en œuvre, préparer les opérations, s’occuper des actions de soutien…pour combattre la concurrence. QUELQUES DEFINITIONS DE LA STRATEGIE : 14 15 Pour le Larousse : « La stratégie est l’art de combiner, en vue de la victoire, l’action des forces militaires, politiques, morales économiques, impliquées dans la conduite de la défense d’un Etat. » 16 Pour le Robert : « La stratégie est l’ensemble d’actions coordonnées en vue d’une victoire, elle s’oppose à tactique comme le long terme au court terme ». B- LE TERME DE STRATEGIE DANS LE DOMAINE DE LA GESTION DES SOCIETES 17 18 1- Notion de stratégie 19 Selon Chandler (1962), la stratégie consiste à déterminer les objectifs fondamentaux à long terme puis à choisir les modes d’action et d’allocation de ressources qui permettront d’atteindre ces objectifs. Strategor : élaborer la stratégie de l'entreprise, c'est choisir les domaines d'activités dans lesquels l'entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu'elle s'y maintienne et s'y développe. Une démarche Faire des choix = prendre des risques Se donner des moyens Question de survie ou de développement Définition de DESREUMAUX « La stratégie est l'ensemble des actions spécifiques devant permettre d'atteindre les buts et objectifs en s'inscrivant dans le cadre de missions et de la politique générale de l'entreprise. » 21 M. Atlagh La stratégie est un compromis… … entre ce que l’entreprise veut faire, ce qu’elle peut faire et ce qu’elle est autorisée à faire… Valeurs, buts, objectifs des dirigeants Compétences, ressources, forces et faiblesses de l’entreprise STRATEGIE Opportunités et menaces de l’environnement 22 M. Atlagh 2. Stratégie délibérée et stratégie émergente Mintzberg opère une distinction entre stratégie délibérée et stratégie émergente. La stratégie délibérée est celle qui résulte de plans stratégiques intentionnellement conçus par la direction générale, par les managers. 23 Mais force est de constater que ces stratégies délibérées ne sont pas toujours appliquées, en raison • de l’évolution de l’environnement qui remet en cause les grandes orientations ou • parce que les parties prenantes n’adhèrent pas au plan stratégique. M. Atlagh 24 25 Une stratégie émergente résulte des routines, processus et activités quotidiennes de l’entreprise. D’après cette approche, chaque décision opérationnelle contribue aux orientations à long terme de l’entreprise, c’est-à-dire à sa stratégie. 4- Terminologie en Stratégie Mission: vocation de l’entreprise, sa raison d’être, expression du but général de l’organisation Finalité : ensemble assez abstrait et idéal (donc qui n’est pas toujours accessible) de valeurs qui donne une ligne directrice au projet. But: intention cohérente avec la mission, qualitative Objectif: Quantification ou intention plus précise Capacité stratégique : Ressources, activités, processus qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel. Contrôle stratégique : permet de vérifier le degré de réalisation des buts et des objectifs 26 M. Atlagh Exemple1: Association Amical des œuvres sociales But → but non lucratif Finalité (générale) → « satisfaire leurs adhérents / intervenir sur le fonctionnement de la société » Mission (ou Finalité propre) → « informer, mobiliser et collecter les fonds pour les maladies génétiques » Objectif → « collecter 100 millions d’euros » 27 M. Atlagh But → but lucratif Finalité (générale) → « Contribuer au progrès de la mobilité des personnes et des biens et apporter ainsi son concours au progrès de la Société » Mission (ou Finalité propre) →« Assurer sa pérennité de l’organisation» Objectif → Accroître durablement la valeur de l’entreprise avec une rentabilité de nos activités et de nos investissements d’au moins 10 % Exemple2: Michelin 5- Décisions opérationnelles Vs Décisions Stratégiques(Kalika & Orsoni, 2006) Décisions opérationnelles Décisions stratégiques Impact Limité Global Durée de mise en œuvre courte Longue Réversibilité aisée Difficile et coûteuse Dimensions à intégrer Peu nombreuses Multiples Répétitivité Forte Nulle Nature de la décision Exploiter le potentiel existant Explorer un nouveau potentiel 29 M. Atlagh II- De la stratégie au Management Stratégique . 30 M. Atlagh Le management stratégique … Souligne l’importance des managers dans la stratégie… … Le management stratégique inclut le diagnostic stratégique, les choix stratégiques et le déploiement stratégique (en somme la démarche stratégique) 31 M. Atlagh Les composantes du management stratégique Diagnostic Stratégique Environnement Capacité Intention Culture Déploiement Stratégique Processus Organisation Ressources Changement Pratique Choix Stratégiques Concurrence Orientations International Innovation Evaluation 32 M. Atlagh Le Diagnostic Stratégique … Consiste à comprendre l’impact stratégique de l’environnement, de la capacité stratégique de l’organisation (ses ressources et compétences) et des attentes et influence des parties prenantes 33 M. Atlagh Choix Stratégiques … Incluent la sélection des stratégies futures, que ce soit au niveau de l’entreprise ou à celui des domaines d’activité stratégique, ainsi que l’identification des orientations et des modalités de développement 34 M. Atlagh Le Déploiement Stratégique … consiste à mettre la stratégie en pratique … une stratégie n’existe qu’à partir du moment où elle est effectivement mise en œuvre et traduite en actions opérationnelles. 35 M. Atlagh La démarche stratégique 1. Les étapes de la démarche stratégique 36 Le Diagnostic Stratégique Partie 1 37 M. Atlagh Partie I La segmentation stratégique Analyse externe Analyse Interne Analyse concurrentiel 38 M. Atlagh L'analyse stratégique consiste à porter un diagnostic sur la situation de l'entreprise dans son environnement. Il s'agit d'un diagnostic externe et interne: 39 M. Atlagh - Le diagnostic externe porte sur l'étude de l'environnement pour en dégager les menaces et les opportunités. - Le diagnostic interne porte sur l'appréciation des forces et faiblesses de l'entreprise 40 M. Atlagh une segmentation stratégique est cependant nécessaire au préalable Pour rendre le raisonnement stratégique plus pertinent. Qu’est-ce que la segmentation stratégique? 41 M. Atlagh I- LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE : I.1 – Le domaine d’activité stratégique Le DAS (domaine d’activité stratégique) ou segment stratégique ou SBU (strategic business units) : 42 M. Atlagh - est une partie de l’entreprise, relevant d’une stratégie concurrentielle spécifique ; - correspond à des compétences et une allocation de ressources permettant d’être compétitif ; - caractérisé par une combinaison unique de facteurs clé de succès (FCS) 43 M. Atlagh DESRUMEAUX (2008) définit les DAS à partir de la technologie permettant de servir le client (investissements, compétences), des types de clients (homogénéité etc) et des besoins satisfaits : 44 M. Atlagh   Type de client servi Technologie Besoin satisfait DAS 45 M. Atlagh I.2. Segmentation stratégique et segmentation marketing Le DAS est différent du segment marketing qui est défini plus finement (demande homogène, cible relevant d’un même « mix » à moyen terme). Un DAS peut correspondre à plusieurs segments de marché ou segments marketing. 46 M. Atlagh I.3. Méthode de segmentation stratégique : La segmentation stratégique ne doit être : - ni trop fine (ignorance des synergies entre activités, du partage des coûts) ; - ni trop agrégée (spécificité des compétences et des ressources négligées, manque d’homogénéité). 47 M. Atlagh L’ouvrage collectif STRATEGOR ( 1987) propose de découper par différence et de regrouper par analogie, selon des critères d’offre et de demande: les DAS résultent d’un compromis pertinent et équilibré. 48 M. Atlagh Demande Offre Découpage par différence Type de clientèle Besoin, critère d’achat Mode de distribution Concurrence Technologie Structure des coûts Regroupement par analogie Substituabilité Synergie – partage de ressources 49 M. Atlagh Le Diagnostic Stratégique A. Analyse externe : Le macroenvironnement, l’industrie, les concurrents et les marchés, et les menaces et opportunités. B. Analyse interne : Capacité stratégique ( les ressources et compétences, les connaissances organisationnelles,…etc.) 50 M. Atlagh A. Analyse Externe 51 M. Atlagh Analyse Externe Analyse du macroenvironnement au travers d’une analyse PESTEL Analyse du microenvironnement Analyse concurrentielle: Porter 1982 52 M. Atlagh 1.Le modèle PESTEL 53 M. Atlagh Le uploads/Management/ 123management-strategique-et-mercatique.pdf