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128 5. COMMUNICATION 5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS 5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS

128 5. COMMUNICATION 5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS 5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS 5.3 POLITIQUE DE COMMUNICATION 5.4 EFFICACITE 5.5 COMMUNICATION 2.0 129 5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS Définitions ACTION d’informer sur, de promouvoir l’activité, les produits, l’image d’un individu, d’une entreprise, d’une institution auprès de cibles déterminées ENSEMBLE DES SIGNAUX émis 130 5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS Définitions • Émetteur / Récepteur / Feedback (théorie de la circularité) • Sémiologie (signifiant / signifié) • Communication individuelle / de masse • Communication volontaire / involontaire (école de Palo Alto) • Message et support 131 5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS exemples : Individuelle Masse Volontaire ? ? Involontaire ? ? 132 5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS EXEMPLES DE CIBLES ET SUPPORTS : Médias … ... … … Hors Médias (HM) … ... … … 133 5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS COMMUNICATION PRODUIT / MARQUE Promotion du produit/marque auprès des prospects, prescripteurs,clients,… COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE / CORPORATE Promotion de l’image globale de l’entreprise auprès de leaders d’opinion, du grand public, des analystes financiers,…. 134 135 VEOLIA ENVIRONNEMENT 136 137 FIDÉLISÉE CONNAISSANT INTÉRESSÉE ACHETANT • INCITATION A L’ACHAT(Conatif) • RACHAT(Satisfaction) CIBLE DE LA NOTORIETE A LA FIDELISTION LES 3 OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION : • NOTORIETE (cognitif) • IMAGE (affectif) 138 • ACHAT • RACHAT DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION OBJECTIF • NOTORIETE • IMAGE COMMUNICATION DISTRIBUTION PROG. FIDELISATION, CRM LEVIERS COMMUNICATION POSITIONNEMENT 139 5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS 1. Acteurs 2. Chiffres clés 140 1. ACTEURS Annonceurs Sociétés d'études Marketing, panels Producteurs publicitaires Groupes de de communication (publicité, évènementiel, digital, RP …) Agences en conseils et achats médias Médias , Supports Régies publicitaires Agences CRM 141 2. CHIFFRES CLÉS Investissements / grands médias (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma, Internet) 10 premiers annonceurs sur grands médias Investissements hors grands médias (Marketing direct (+++), Promotion, Evènementiel, RP, Annuaires, multimédia) Voir rubriques adetem.org 142 TOTAL GRANDS MEDIAS 10,434 TOTAL GRANDS MEDIannuaires*1,014AS 10,434 annuaires* 1,014 promotion 4,752 promotion 4,752 promotion 4,752 promotion 4,752 TOTAL 32,7 Md € 32,4 Md€ Presse 4,4 4,2 Télévision 4,3 4,1 Affichage 1,4 1,5 Radio 0,9 0,9 Cinéma 0,1 0,1 Internet 0,7 1,0 Total Gds médias 12,0 11,9 Annuaires 1,2 1,3 Mkt Direct 9,7 9,6 Promotion 5,2 5,1 Parrain.,salons 2,7 2,7 Rel. Publiques 1,9 1,8 Total Hors Médias 20,7 20,5 Investissements Publicitaires (dépenses annonceurs) 2007 / 2008 France Pub 143 5.3. POLITIQUE DE COMMUNICATION 1. Politique de communication 3. Tendances actuelles 2. Notion de Copy-Strategy 144 1. POLITIQUE DE COMMUNICATION SCHÉMA GÉNÉRAL OBJECTIFS MARKETING + BUDGET A) ALLOCATION DU BUDGET PAR CIBLE + ESTIMATION DU ROI (Retour Sur Investissement) + POSITIONNEMENT ET CONCEPT CREATIF Voir copy stratégie C) Pour chaque type de média : MEDIA-PLANNING = choix des supports pour chaque média, B) Pour chaque cible : STRATEGIE MEDIAS / HORS MEDIAS ET MKT DIRECT →ALLOCATION BUDGETAIRE PAR TYPE DE MEDIAS ET D’ACTIONS HORS MEDIAS 145 1. POLITIQUE DE COMMUNICATION A) ALLOCATION PAR CIBLE exemple B to B • BUDGET 3 M € / CA 100 M € _______________________ • prospects cible 1 +++ 1.2 M € • prospects cible 2 ++ 0.7 M € • clients + 0.3 M € _______________________ • leaders d’opinion ++ 0.8 M € (com. institutionnelle) + Estimation ROI 146 1. POLITIQUE DE COMMUNICATION B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS exemple: évènement sportif mondial • Communication : 1 Md € _______________________ • parrainage 30% • médias 30% • événementiel 40% 147 B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS exemple: Meetic 2000 : 90% Internet 2009 : 60% Internet / 40% TV 148 B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS Choix du mix communication = répartition des budgets selon différents médias et actions hors médias en fonction de • différents types de cibles • et d’autres caractéristiques de la campagne de communication 149 B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS • en fonction de différents types de cibles : Grand public TV privilégiée + presse nationale + Internet Professionnelle Presse spécialisée + RP + Salons + MD Régionale PQR + Affichage + radios locales … Communautaires Internet 150 B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS • en fonction d’autres caractéristiques de la campagne de communication Inopinée , évènement Radio Faible budget Internet Institutionnelle Parrainage, Mécénat, RP, TV … 151 C) MEDIA PLANNING Objectif : considérant une cible et un média donnés : optimiser le ROI des investissements publicitaires. Choisir les supports de presse, les espaces TV, les sites Internet, … Choisir le calendrier, l’emplacement, la taille, etc. des insertions (annonces, films, bandeaux, …) pour « toucher » le maximum de personnes dans la cible 152 MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE cible : directeurs informatiques budget : 0.5 M € ou mesure de l’efficacité d’un plan donné (appliqué à une étude sur la lecture de la presse spécialisée ) SIMULATION choix (par un modèle mathématique appliqué à une étude sur la lecture de la presse spécialisée) des supports et du nombre d’insertions (= plan média) OPTIMISATION 153 MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE (SIMULATION) budget + tarif des supports plan « candidat » Nombre probable d’ODV(Occasions De Voir) l’annonce presse et calcul du coût par personne touchée cible + enquête de lecture supports les plus lus plan candidat simulé sur échantillon de lecteurs 154 SEMAINE TF1 F2 F3 C+ M6 < 9h 9/12h 4 6 8 12/13h 1 13h30/15h 8 15h/17h 17h/19h 1 2 2 19h/20h 3 8 4 5 2 20h/20h30 4 11 7 3 3 6 20h30/22h30 10 7 7 > 22h30 1 4 8 4 MEDIAPLANNING : Exemple de PLAN MEDIA TV en nombre de spots sur 4 semaines W END TF1 F2 F3 C+ M6 < 12h 12h/15h 8 6 5 4 3 7 15h/19h 2 3 > 19h 3 7 4 5 6 téléphone mobile ou petfood ? 155 MEDIAPLANNING : Exemple INTERNET Le médiaplanning est nettement facilité dans la mesure où il est possible de tester l’efficacité (page vue click commande) de différents moyens d’attraction de clients • Bandeaux (sur différents sites) • Mots clés google • Liens • Sites d’affiliation • … puis d’étendre la campagne à grande échelle en se concentrant sur les actions les plus efficaces 156 2. NOTION DE COPY-STRATEGY exemple simple : 1 produit, OBJECTIF MARKETING COPY-STRATEGY Mix de com' (médias, hors médias, CRM) + BUDGET CIBLES OBJECTIFS DE COMMUNICATION ANALYSE CONCURRENTIELLE POSITIONNEMENT Promesse produit / bénéfice consommateur + justifications TON 157 Au revoir Président … à qui le tour ? 158 COPY-STRATEGY Campagne du Loto (Louis XIV DDB ) 2002 et 2007 CONTEXTE • Cannibalisation du Loto depuis 1992, par le lancement des jeux de grattage CA = 15 Md de F en 1991 11,5 Md en 2000 • Mythe institution vieillissante ne faisant plus rêver 159 COPY-STRATEGY Campagne du Loto (Louis XIV DDB ) TON : Ludique et émotionnel ( le rationnel est un frein) OBJECTIF : Augmenter le nombre de joueurs et la fréquence de jeu , renforcer la perception de la capacité à faire rêver JUSTIFICATION : nudité et abandon de l’entreprise (liberté) PROMESSE : la joie d’une vie nouvelle CIBLE : joueurs (près de 50% de moins de 40 ans) et non joueurs 160 Campagne du Loto (Louis XIV DDB ) Résultats: •De 2001 à 2003 : Notoriété spontanée : 59% 63% « jeu moderne » : 56% 62% « capacité à faire rêver » : 48% 54% « jeu auquel on ne gagne jamais » : 34% 31% incitation à l’achat : 21% 36% > moyenne loisirs (29%) et tous secteurs (24%) CA augmenté de 7,3 % 161 « Why are we always being told that thin is the only way to be ?» Relance de la marque en réconciliant beauté avec énergie, volupté et modernité (Ogilvy & Mather, 2004) PDM dans les 6 principaux pays Européens : 7,4 % 13,5% 162 3. TENDANCES ACTUELLES • SUIVI REACTIF DU ROI DES ACTIONS DE COMMUNICATION • CONSTRUCTION D’UNE RELATION CLIENT FORTE (CRM) • INTERACTION COMMUNICATION / MARKETING DIRECT / COMMERCIAL « COMMUNICATION MULTICANALE, INTEGREE » • CROISSANCE INTERNET ET WEB 2.0 techniques spécifiques (dont marketing viral), poids grandissant du consommateur dans le dialogue Marque/public • COMMUNICATION PERSONNALISÉE, INNOVANTE (croissance de la sophistication de la relation client par politique CRM) 163 • COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE 164 • COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE (Casino de Venise) 165 Vico purée "Maison Vico“ 4,29/5,00 (recommandé par 86% de nos rédacteurs) Goût 4,4 Rapport qualité/prix 4,2 Temps de conservation 4,5 Communication virale : Comparateur de produits et de prix 166 Publicité comparative ( réglementée) « ..100% pommes de terre … sans colorants ni … Comparez ! » uploads/Management/ 16-esc-102-5-communication-2010-support-de-cours.pdf