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1 L’application du Yield Management dans l’industrie ferroviaire: Cas de l’Offi

1 L’application du Yield Management dans l’industrie ferroviaire: Cas de l’Office National des Chemins de Fer (ONCF) Abdellatif CHAKOR PROFESSEUR HABILITÉ À LA FACULTÉ DE DROIT, UNIVERSITÉ MOHAMMED -V-SOUISSI, RABAT, ÉQUIPE DE RECHERCHE SUR LA COMPÉTITIVITÉ (EREC) chakor70@yahoo.fr Site Web : www.achakor.ac.ma Soumaya JABOUR ETUDIANTE CHERCHEUR À LA FACULTÉ DE DROIT, UNIVERSITÉ MOHAMMED -V-SOUISSI, RABAT jbsoumaya@gmail.com Résumé : Grâce à une tarification différenciée, l’approche du Yield Management est basée sur une segmentation de la clientèle suivant sa sensibilité au prix, et une allocation optimale des capacités dans chaque classe tarifaire, garantissant ainsi la souplesse et la sélectivité nécessaires à une politique marketing dont l’aspect tarifaire est dominant. Le Yield Management a été introduit il y a plus de vingt ans par les grandes compagnies d'aviation dans les premiers systèmes de réservation pour agence de voyage; à partir du constat qu'il vaut parfois mieux brader un siège inoccupé que de décoller à vide. Ce nouveau mode de tarification a bouleversé les habitudes commerciales de ce secteur. La présente recherche a pour objectif de mesurer à quel point on pourrait transposer ce succès dans le secteur ferroviaire national, plus précisément chez l’ONCF qui cherche à résoudre le problème de confrontation de l’offre et de la demande de son service. Mots clés : Optimisation de la capacité, tarification dynamique, transport ferroviaire, réservation, management, marketing, Yield. Abstract: Through a tiered pricing, the Yield Management approach consists of a new way to minimize unsold and avoid the loss of perishable products and services, based on a customer segmentation of its price sensitivity, and optimal allocation of capacity in each class tariff, thus ensuring the flexibility and selectivity needed for a marketing policy in which tariff aspect is dominant. The Yield Management was first introduced more than twenty years ago by major airlines in the first reservation systems for travel agencies, from finding that it is sometimes better to sell a seat vacant than off-load. This new method of pricing has disrupted trade practices in this sector. Our research aims at measuring how much we could translate this success into the national railway sector, specifically in ONCF which seeks to solve the problem of confrontation between supply and demand of its service. Key Words: Capacity Management, Dynamic pricing, Railways industry, Reservation, marketing, management, yield. 2 Introduction Le Yield Management est apparu lors de la déréglementation des transports aériens aux Etats- Unis, à la fin des années 1970. Dans un contexte de concurrence exacerbée, les compagnies aériennes ont cherché à optimiser tous les outils stratégiques, en s’intéressant plus spécialement aux recettes car les gains de productivité étaient limités en raison de la rigidité des coûts. Le terme « Yield » initialement utilisé pour désigner le revenu par mile d’un siège disponible, est à l’origine du Yield Management ou management de la recette d’un vol précis et du Revenue Management concernant l’ensemble de la flotte et du réseau de vols. En effet, le Yield Management détermine les meilleurs tarifs pour optimiser la marge commerciale d’un produit ou d’un service grâce à une modélisation prévisionnelle en temps réel de l'évolution de la demande (Capiez, 2003) L’origine de cette approche provient de l’absence de stocks de services. Un service, tel le transport, ne se stocke pas et peut, comme beaucoup d’activités, être soumis à de fortes variations de la demande. Lorsque la demande excède la capacité réelle de l’offre de service, la qualité de la prestation risque d’être mise sérieusement en cause. Par exemple, dans un train où la demande excède l’offre, c'est-à-dire quand le nombre de voyageurs excède le nombre de sièges disponibles comme en période de fête ou en haute saison, tout voyageur qui fait un voyage dans ces conditions est un client insatisfait. Le Yield Management a été introduit il y a plus de vingt ans par les grandes compagnies d'aviation dans les premiers systèmes de réservation pour agence de voyage; à partir du constat qu'il vaut parfois mieux vendre un siège inoccupé à un prix moindre que de décoller à vide. En adoptant le leitmotiv “le bon siège, au bon client, au bon moment”, ce nouveau mode de tarification a bouleversé les habitudes commerciales de ce secteur. La présente recherche a pour objectif de mesurer à quel point on pourrait transposer ce succès dans le secteur ferroviaire marocain, plus précisément chez l’ONCF qui cherche à résoudre le problème de confrontation de l’offre et de la demande de son service. Le Yield Mangement se révélant fort rentable dans le transport aérien, a très vite intéressé les autres secteurs des services. L’hôtellerie (Jones, 2000) et la restauration (Whelan, 2000) les tour-opérateurs (Hoseason et Johns, 1997), les parcs de loisir, le golf (Kimes, 2000), l’industrie des croisières (Hoseason, 2000), les transports routiers, ferroviaires (Kraft, Srikar 3 et Phillips, 2000) et maritimes, les loueurs de voitures (Geraghty et Johnson, 1997), les medias, les services en ligne (Desiraju et Shugan, 1999) ont adapté les méthodologies du Yield Management car les conditions d’application étaient réunies : capacité fixe à un moment donné, inventaires périssables, coûts fixes dépassant largement les couts variables, demande saisonnière et se manifestant en amont de la consommation. Le nouveau millénaire verra la généralisation du Yield Management à la plupart des métiers des services. Le secteur ferroviaire au Maroc Depuis son indépendance, le Maroc n’a cessé d’accorder un intérêt particulier au secteur des transports en œuvrant au développement des infrastructures et à la mise à niveau des services sur les plans institutionnel et réglementaire. Cinquante ans après la fin du protectorat français, l’avancée enregistrée dans ce secteur est considérable. L’Office National des Chemins de Fer (ONCF) en particulier a entamé un ensemble de projets restructurants visant son renforcement sur les segments voyageur et fret et son aptitude à offrir un réseau ferroviaire plus performant. Opérant dans un marché concurrentiel et sujet à de nombreuses mutations, l'ONCF, sorti de sa phase de restructuration, devait se doter d’une stratégie de développement susceptible de conforter et pérenniser la croissance du trafic ferroviaire Voyageurs. La stratégie d’entreprise ainsi bâtie vise à intensifier l’activité de l’Office et à améliorer son offre commerciale tout en étant de plus en plus à l’écoute et au service des clients pour pouvoir maîtriser leurs besoins et anticiper leur évolution. L’ONCF est conscient de l’importance de gérer sa capacité, du fait que la demande fluctue constamment atteignant des taux d’occupation de 30% et allant jusqu’à 160% (Documents internes de l’ONCF). L’ONCF cherche aussi à refondre sa stratégie de tarification qui aidera à lisser le trafic vers les heures creuses (discrimination horaire), capturer le surplus économique (discrimination selon le pouvoir d’achat : première classe, Class Plus, bons scolaires), et fidéliser les clients (discrimination fréquence de voyages : carte fidélité, abonnement coupon, carte mensuelle, carte annuelle). Le Yield Management est en effet, le parfait outil pour réaliser le but de l’ONCF, l’adoption de cette technique lui permettra de lisser son trafic et de le maitriser, et donc maximiser son revenu. Cette nouvelle stratégie tarifaire s’inspirera des pratiques du Yield Management afin de permettre à l’ONCF d’optimiser sa capacité et de réduire le nombre de places perdues. 4 Fondements théoriques La littérature s’est beaucoup intéressée aux problèmes théoriques et pratiques du transport aérien et de l’hôtellerie, mais nombre d’autres industries de services remplissant les conditions d’utilisation du Yield Management et en font certaines applications, mais sans prendre en compte toutes ses implications dans leur stratégie. Définir un cadre général de mise en œuvre de la stratégie de Yield Management est essentiel pour maitriser le management de la demande. Il s’agit d’en connaître les leviers essentiels et d’en déduire les outils d’un système complet de Yield Management. Une telle organisation peut être étendue avec succès à d’autres secteurs. Selon Kimes et Chase (1998), il existe deux leviers stratégiques pour mettre en œuvre efficacement le Yield Management : la gestion de la durée d’utilisation du service et le système de tarification. Si l’action sur le prix est largement connue, la gestion de la durée est plus complexe à réaliser. Du côté de la production, les gestionnaires doivent à la fois maitriser le processus de réalisation du service, en tenant compte des probabilités de survenance de la demande, et déterminer les moyens d’influencer la durée de consommation. Les différents secteurs des services sont caractérisés par différentes combinaisons de durée et de tarification. (Voir tableau 1) Tableau 1 : Positionnement des industries de service selon la durée et la tarification Tarification Fixe Variable Durée d’utilisation du service Prévisible Quadrant 1 Salles de spectacle Musées Stades Centres de congrès Quadrant 2 Compagnies aériennes Hôtels Transport et location de voitures Medias Imprévisible Quadrant 3 Restaurants Clubs sportifs Parcours de golf Fournisseurs Internet Quadrant 4 Hôpitaux Cliniques Centres de soins 5 Les industries qui utilisent habituellement le Yield Management (hôtellerie, transport, location de voiture, publicité dans les medias) appliquent une tarification flexible à des produits à durée d’utilisation spécifiée ou prévisible. Les salles de spectacles et les centres de congrès facturent un prix fixe pour un service de durée facile à prévoir, alors que les restaurants, les clubs sportifs uploads/Management/ 3412-10328-1-sm.pdf