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Yakdhane ABASSI http :www.cours-de-gestion.alwaysdata.net 21 CHAPITRE 3 : La bu

Yakdhane ABASSI http :www.cours-de-gestion.alwaysdata.net 21 CHAPITRE 3 : La budgétisation des activités commerciales est assurée à travers deux budgets : un budget des ventes qui établit le programme et la valeur des ventes prévisionnelles et un budget de frais commerciaux qui valorise les charges commerciales à encourir pour réaliser ces ventes. 3.1 Le budget des ventes : Le contrôle budgétaire des ventes consiste à fixer des objectifs annuels de ventes à partir de certaines techniques de prévision, puis à comparer ces objectifs aux ventes réalisées pour évaluer la performance du sous-système commercial et l’amener à réexaminer éventuellement sa stratégie. 3.1.1 La Prévision des ventes : a- La démarche prévisionnelle : La fixation des objectifs de ventes est la première phase de processus budgétaire. Cette phase doit être menée avec beaucoup de soin pour au moins deux raisons : - Le programme des ventes qui va en résulter aura une influence décisive sur l’ensemble des autres budgets qui en dépendent directement (charges commerciales, fabrication, approvisionnement, trésorerie, investissement en partie). Si la production et l’approvisionnement manquent de réactivité, une surestimation des ventes se traduit rapidement par une accumulation du stock qui engendre des besoins en fond de roulement et donc des difficultés de trésorerie. - Une surestimation des ventes entraîne un manque à gagner en termes de marge sur coût variable et de bénéfices. Pour fixer les objectifs de ventes, il convient de suivre la démarche suivante : LE CONTROLE BUGETAIRE DES VENTES Yakdhane ABASSI http :www.cours-de-gestion.alwaysdata.net 22 1-L’étude préalable de la conjoncture et de la situation actuelle : L’étude de la conjoncture se fait à partir d’une analyse des documents économiques et statistiques, visant à estimer le potentiel global des secteurs d’activités de l’entreprise et à mettre en évidence l’impact des conditions économiques générales sur ses marchés. Cette analyse est complétée par la suite par une étude de la situation actuelle permettant d’anticiper l’évolution probable des parts de marchés de l’entreprise à travers une étude du portefeuille de commandes, du taux de pénétration, du taux des clients perdus... 2- La prévision des ventes : Pour parvenir à des prévisions précises de ventes il convient de recourir à des méthodes de prévisions. Ces méthodes sont de deux sortes ; les méthodes d’extrapolation qui supposent que l’étude de passé permet de prévoir le futur en n’étant qu’un prolongement, et les méthodes futuristes plus qualitatives et axées davantage sur les opinions d’experts et les études de marché que sur les tendances anciennes. 3- L’ajustement des prévisions : Le passage des prévisions aux objectifs consiste pour l’entreprise à corriger d’abord les prévisions en fonction des opinions de ses vendeurs et de ses responsables commerciaux, puis à introduire l’effet des actions que la direction commerciale préconise pour améliorer les ventes prévues : Objectif de vente = prévision initiale + écart prévisionnel du à la correction de la prévision + écart prévisionnel du au plan d’actions commerciales. L’implication des vendeurs et des responsables commerciaux dans la budgétisation des ventes vise à obtenir leur adhésion aux objectifs qui vont servir à évaluer leur performance. Alors que la prise en compte des effets des actions commerciales marque le caractère volontariste des objectifs. En effet, les objectifs ne résultent pas uniquement des tendances qui s’imposent à l’entreprise mais traduisent également sa volonté d’action sur l’environnement. En ce sens, lorsque les prévisions s’avèrent insuffisantes par rapport aux ambitions de l’entreprise et aux objectifs retenus dans le plan commercial, l’écart objectif - prévision appelé Planning-Gap, nécessite le développement d’actions de Marketing-Mix susceptibles de le combler. (Publicité, baisse de prix, promotion, amélioration du produit ou de l’emballage...). Yakdhane ABASSI http :www.cours-de-gestion.alwaysdata.net 23 Les actions envisagées doivent toutefois faire l’objet d’une étude préalable inhérente à leur cohérence et à la relation coût – chiffres d’affaires qu’elles engendrent dans la mesure où leurs recettes marginales devraient dépasser leur couts marginaux.. b) Les techniques de prévision : La prévision des ventes s’appuie sur deux catégories de techniques, les techniques d’extrapolation et les techniques qualitatives. b.1 Les techniques d’extrapolation : Ces techniques utilisent des données passées et supposent que les causes expliquant les ventes n’ont pas changé et ne changent pas d’une manière significative dans le court terme. Certaines de ces techniques extrapolent directement sur les séries des ventes passées sans tenir compte des causes expliquant ces ventes ; elles sont dites endogènes. Certaines autres dites exogènes reposent sur des modèles économétriques mettant en évidence des relations causales entre le niveau des ventes et certaines variables explicatives exogènes. b.1.1 Les méthodes extrapolatives endogènes : Parmi ces méthodes on peut citer : b.1.1.1 Les méthodes graphiques purement intuitives : Elles consistent à prolonger le graphique des ventes passées. Elles présentent un niveau de précision très faible. Exemple : Volume de vente 150 Prévision 100 80 J F M A M J J A S O Mois Yakdhane ABASSI http :www.cours-de-gestion.alwaysdata.net 24 b.1.1.2 Les modèles additifs et multiplicatifs : Ils visent à décomposer les ventes en une tendance principal (Trend) et des variations cycliques ou saisonnières autour de cette tendance. La tendance reflète l’évolution à long terme des ventes liée aux environnements économique, démographique et technologique alors que les variations saisonnières expriment l’impact des fluctuation cycliques de court terme qui marquent les ventes de certains produits ou on assiste à une haute saison et une baisse saison, ainsi que les perturbations de très court terme des dues à certains événements exceptionnels tels que les grèves, la guerre des prix, les fêtes, les vacances etc. La tendance générale (T) et la composante saisonnière (CS) peuvent être reliées par deux types de modèles : Les modèles additifs : Ventes = T + CS, et Les modèles multiplicatifs : Ventes = T x CS  La tendance générale (T) : Le plus souvent, la tendance générale sera représentée par une droite d’équation y = a x + b où y représente le volume des ventes et x l’unité du temps passé. Pour trouver la valeur des coefficients a et b, la méthode la plus simple est celle de la droite de Mayer. Elle consiste à regrouper les observations en deux groupes et à calculer le point moyen de chaque groupe. Il suffit ensuite de remplacer x et y par les coordonnées des deux points ainsi obtenus et de résoudre le système de deux équations à deux inconnues qui en résulte. Exemple : ventes de jus de fruits (en milliers de bouteilles) Année 1 2 3 4 5 6 Total Total 465 610 818 943 1 206 1 244 5 286 On regroupe, d’une part les trois premières années, et d’autre part les trois suivantes : - point moyen du groupe 1 : x1 = (1 + 2 + 3) / 3 = 2 y1 = (465 + 610 + 818) / 3 = 631 - point moyen du groupe 2 : x2 = (4 + 5 + 6) / 3 = 5 y2 = (943 + 1 206 + 1 243) / 3 = 1 131 Yakdhane ABASSI http :www.cours-de-gestion.alwaysdata.net 25 Il faut donc résoudre le système d’équations suivant : y1 = a x1 + b 631 = 2a + b a = 167 y2 = a x2 + b 1 131 = 5a + b b = 298 La méthode des moindres carrés (ajustement linéaire) est plus complexe mais plus précise. Elle donne les formules suivantes a = ( Σ xi yi – n.x.y ) / ( Σxi 2– n.x 2 ) = Σ (xi – x)(yi – y) / Σ (xi– x)2 b = y – a.x Appliquées à l’exemple précédent, ces formules donnent a = 166 et b = 300 Pour apprécier la qualité de la prévision issue la méthode de moindre carré on peut calculer le coefficient de détermination R². R² = (( Σ xi yi – n .x.y ))² / ( Σxi 2– n.x 2 ) ( Σyi 2– n.y 2 ) = (Σ (xi – x)(yi – y))² / Σ (xi– x)2 Σ (yi – y)2= COV²(X,Y) /σ²(X)σ²(Y) R² est compris entre 0 et 1. Si R² est proche de 1 on peut déduire que l’ajustement linéaire est bon. La composante saisonnière (CS) : Dans les modèles additifs la composante saisonnière peut être calculée par la différence entre la moyenne saisonnière et la moyenne générale des ventes. Par exemples si les données sont trimestrielles, pour chaque trimestre on calcule une moyenne trimestrielle et on calcule par la suite la composante trimestrielle à travers l’écart entre la moyenne trimestrielle et la moyenne générale des ventes. Dans les modèles multiplicatives la composante saisonnières (appelée aussi coefficient saisonnier) peut être calculée selon la démarche suivante : - Déterminer les coefficients de la droite d’ajustements linéaires relatifs aux valeurs réelles des ventes. - Calculer un indice saisonnier à travers le rapport entre la valeur réelle du chaque période et sa valeur ajusté. Cette dernière peut être calculée en appliquant l’équation de la droite d’ajustement linéaire sur la valeur de la période. - On calcule le coefficient saisonnier à travers la moyenne des indices saisonniers - On rectifie les valeurs trouvées uploads/Management/ budget-des-ventes.pdf