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Les centres d’appels et de services : évolutions, fonctionnement, management. M

Les centres d’appels et de services : évolutions, fonctionnement, management. Magistère de Marketing Direct et de Vente à distance DESS de Marketing Direct et de Vente à distance Jean-Charles Raisin Année 2004/2005 Résumé: Ce mémoire étudie premièrement, le fonctionnement des centres d’appels avec leurs avantages et leurs inconvénients, puis l’évolution de ce secteur avec l’historique et les dernières innovations et enfin les difficultés rencontrées au niveau du management et quelques préconisations. Mots-clés: Centre d’appels, télémarketing, marketing direct, fonctionnement, évolution, management Abstract: This document analyses first, how call centre operate, then the evolution in this sector with the history and the lasts innovations and finally the difficulties of this kind of management. Keywords: call centre, telemarketing, telesales, direct marketing, way to operate, evolution, management Fonctionnement des centres d’appels et de services http://jeancharlesraisin.free.fr/ 1 sur 30 08/10/2015 12:43 Sommaire INTRODUCTION AUX CENTRES D'APPELS DÉFINITION D’UN CENTRE D’APPEL I. FONCTIONNEMENT DES CENTRES D’APPELS ET DE SERVICES. I.I. FONCTIONNEMENT TYPE D’UN CENTRE D’APPELS I.II. LES CENTRES D’APPELS EN QUELQUES CHIFFRES I.III. AV ANTAGES ET INCONVÉNIENTS DES CENTRES D’APPELS. I.IV . LES DIFFÉRENTS TYPES DE CENTRES D’APPELS I.V . EXEMPLE : FONCTIONNEMENT DES CENTRES D’APPELS DANS LES MÉTIERS DE L’ASSURANCE. II. EVOLUTIONS DES CENTRES D’APPELS II.I. L’HISTORIQUE DES CENTRES D’APPELS II.II. LES ÉVOLUTIONS RÉCENTES DES CENTRES D’APPELS II.III. UN EXEMPLE D’INNOV ATION EN MATIÈRE DE CENTRES D’APPELS: QWEST COMMUNICATIONS. II.IV . EVOLUTION DES CENTRES D’APPELS : LA DÉLOCALISATION VERS L’ASIE ET L’AMÉRIQUE LATINE. A) L’exemple de L’Amérique Latine B) L’exemple des Philippines II.V . EVOLUTION : L’EXEMPLE DES CENTRES D’APPELS DANS LES BANQUES AMÉRICAINES III. MANAGEMENT DES CENTRES D’APPELS III.I LES DIFFICULTÉS RENCONTRÉES III.II. PRÉCONISATIONS III.III. LA DÉLOCALISATION D’UN POINT DE VUE MANAGÉRIAL III.IV . UN EXEMPLE DE SOLUTION POSITIONNÉE ENTRE INSOURCING ET OUTSOURCING CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE Fonctionnement des centres d’appels et de services http://jeancharlesraisin.free.fr/ 2 sur 30 08/10/2015 12:43 Introduction aux centres d'appels Face à un contexte économique difficile, une concurrence exacerbée des produits et des services au cycle de vie court, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à s'appuyer sur un service client par téléphone. Objectif de ce dispositif : mieux connaître, fidéliser, accompagner et acquérir de nouveaux clients. Cette dynamique des centres d'appels a commencé en France en 1998 et se poursuit depuis. Tout au long de cette dynamique, les centres d’appels ont été sujets à de nombreuses études. La première raison qui explique ceci est le fait qu’ils nécessitent un système technique précis qui implique la connexion entre l’informatique et la téléphonie. Le développement des télécommunications renforce le rôle de centre d’appels comme principal outil de la relation client-entreprise. Le client est une denrée rare et précieuse, un élément central autour duquel l’entreprise se repositionne sans cesse dans le champ concurrentiel : perception de plus en plus fine de ses goûts, de ses désirs, de ses besoins et donc de sa demande. La deuxième raison est la place assignée au travail des téléopérateurs dans les centres d’appels. Tout en étant à la pointe de la technologie moderne, ces derniers apparaissent comme des usines du tertiaire qui offriraient de nouveaux beaux jours au modèle productif taylorien. En effet, à première vue, dans les centres d’appels, le travail des téléopérateurs est minuté, strictement encadré et contrôlé à l’aide d’instruments électroniques performants. De plus, la séparation est nette entre des téléopérateurs qui exécutent un travail préalablement défini et une hiérarchie qui supervise. Les conditions de travail, comme dans les modèles productifs tayloriens traditionnels, se caractérisent par la répétitivité, les cadences, l’intensité et le stress. Les téléopérateurs sont en quelque sorte « les ouvriers de l’an 2000, les forçats du tertiaire ». Cette mauvaise réputation est due à la pression de contraintes inhabituelles dans le « travail de bureau » : productivité, rentabilité, etc… Et c’est ce qui est Fonctionnement des centres d’appels et de services http://jeancharlesraisin.free.fr/ 3 sur 30 08/10/2015 12:43 nouveau : les centres d’appels sont le premier environnement de travail du monde des services se trouvant soumis à une mesure très précise de la productivité. Nous allons voir à travers cette étude premièrement le fonctionnement des centres d’appels, puis, nous commenterons l’évolution dans ce secteur dynamique et enfin, nous nous interrogerons sur les difficultés rencontrés au niveau du management. Fonctionnement des centres d’appels et de services http://jeancharlesraisin.free.fr/ 4 sur 30 08/10/2015 12:43 Définition d’un centre d’appel « Le centre d’appels est une structure basée sur le couplage de la téléphonie et de l’informatique qui établit une communication directe, à l’inverse du serveur vocal interactif, entre un interlocuteur (client, prospect, adhérent, usager) et le téléopérateur qui représente son entité (entreprise, association, collectivité locale,…) et dont la mission est de gérer la relation clientèle. » Paris : France Telecom, mars 1999 « Le recours aux centres d’appels est en forte progression. Leurs missions : assistance technique, constitution de fichiers, prospection commerciale » Courrier Cadres, 15 octobre 1999, n° 1319, pp. 14-15. On appelle Centre d'appel (en anglais Call Center) une plate-forme, hébergée par l'entreprise ou externalisée, chargée d'assister les utilisateurs. Les centres d'appels permettent d'assister des clients dans le cadre d'un service après-vente (SAV), d'un support technique, d'une télévente ou bien d'accompagner les personnels d'une entreprise dans le cadre de l'utilisation d'un outil. Dans le cas d'un centre d'appels dédié au support technique, le terme de Centre de support (en anglais Help Desk) est généralement utilisé. Fonctionnement des centres d’appels et de services http://jeancharlesraisin.free.fr/ 5 sur 30 08/10/2015 12:43 I. Fonctionnement des centres d’appels et de services. I.I. Fonctionnement type d’un centre d’appels Tout d’abord, il faut garder à l’esprit qu’un centre d’appels est avant tout une équipe d’hommes et de femmes ayant pour mission de répondre à la demande des utilisateurs. La plupart du temps le canal privilégié est le téléphone, mais une aide par Internet est également possible. Certains dispositifs disposent d'un outil dit de "Web Call Back" qui permettent aux utilisateurs d’être rappelés par l’entreprise. Ils économisent ainsi les coûts de communication et sont donc moins réticents pour rentrer en contact avec l’entreprise. CHIFFRES- CLÉS Les moyens de contact sur les sites américains et anglais versus les sites français Type de service Américains -Anglais Français Téléphone 93 % 80 % Call Back 17 % 27 % Chat 0 % 7 % Téléphonie IP 0 % 4 % Premièrement, les téléagents doivent identifier leurs interlocuteurs. Le couplage téléphonie-informatique est de plus en plus utilisé afin de permettre aux opérateurs d’avoir à disposition des informations concernant les utilisateurs. Ils peuvent ainsi obtenir ces renseignements par simple saisie du numéro de téléphone du client. Il existe différents systèmes, comme par exemple ACD (Automatic Call Distribution), qui donne la possibilité de répartir les appels selon la disponibilité des opérateurs ou encore CTI (Computer Telephony Integration), qui fait apparaître les informations concernant le client sur un écran pendant l’appel. Lorsque l’opérateur a identifié le client et qu’il a bien vérifié son identité avec lui à l’aide de questions (adresse, téléphone,…), l'opérateur ouvre un ticket d'incident et peut prendre Fonctionnement des centres d’appels et de services http://jeancharlesraisin.free.fr/ 6 sur 30 08/10/2015 12:43 connaissance de son dossier via l'interface du logiciel de Help Desk. L'ouverture d'un ticket d'incident déclenche un chronomètre et l'opérateur est donc chargé de donner une réponse à l'utilisateur dans un temps le plus court possible. Pour aider l’opérateur à être le plus efficace possible, une base de données regroupant les questions les plus fréquentes des utilisateurs lui permet de poser les "bonnes questions", de diagnostiquer le problème et dans la mesure du possible de trouver une solution. On parle ainsi de CBR (Case-Based Reasoning : Raisonnement à base de cas) permettant de trouver une solution par des questions / réponses successives. Si l’opérateur ne parvient pas à résoudre le problème, le client est alors redirigé vers un spécialiste ayant une connaissance produit plus approfondie mais coûtant bien sûr plus cher à l’entreprise. Beaucoup de recherches ont été menées sur ces techniques de travail. Les critiques les plus sévères les comparaient à des usines modernes, à de l’élevage intensif et y retrouvaient différents éléments du Taylorisme. Paradoxalement, des indications évidentes prouvent que l’environnement et les conditions de travail fournis dans la plupart des centres d’appels sont en avance sur de nombreux bureaux traditionnels. Dans les centres d’appels, les pressions viennent de l’équilibre à tenir entre la nécessité de surveillance, le besoin de satisfaction du client et l’effort pour motiver les employés. I.II. Les centres d’appels en quelques chiffres Quelques données sur les salariés des centres d’appels : • une population majoritairement jeune (76 % des salariés ont moins de 30 ans) ; • une féminisation importante (76 % de femmes). Mais les femmes sont moins nombreuses dans les fonctions techniques et d’encadrement ; • 86 % des salariés ont une expérience de moins de deux ans ; • plus de la moitié des salariés ont un niveau de formation égal à Bac + 2. Le DUT et le BTS sont des standards de la profession pour tout recrutement. Néanmoins 30 % des salariés ont un niveau de formation inférieur à Bac+2 dont une proportion uploads/Management/ centre-d-x27-appele-pdf 1 .pdf