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Cours Management Stratégique Wafi CHTOUROU ©, Chapitre1- Introduction à la Stra

Cours Management Stratégique Wafi CHTOUROU ©, Chapitre1- Introduction à la Stratégie, 2019-2020 Page | 1 CHAPITRE 1 INTRODUCTION A LA STRATEGIE DE L'ENTREPRISE Les idées audacieuses sont comme les pièces qu’on déplace sur un échiquier : on risque de les perdre, mais elles peuvent aussi être l’amorce d’une stratégie gagnante. [Goethe] INTRODUCTION En 216 av. J.-C., l’Empire Romain, fort de ses nombreuses légions est en difficulté. La seconde guerre punique est lancée. Hannibal, le commandant de Carthage est en guerre avec l’Empire Romain, et après avoir traversé les Alpes, descend du Nord vers le Sud et traverse les plaines de l’Italie. A Cana, il se heurte aux légions romaines qui sont en nombre beaucoup plus important que celui de ses troupes. Il conçoit alors une stratégie qui consiste à prendre en tenaille les légions romaines en détachant sa cavalerie de chaque côté des légions afin de les attaquer au dos. La stratégie a fonctionné et Hannibal a gagné : Cette stratégie couronnée de succès montre qu’un avantage durable ou définitif peut être obtenu face à un adversaire ou un ennemi sans nécessairement bénéficier de ressources supérieures. L’astuce de la stratégie semble, alors, s’apparenter à l’art d’allouer ses ressources, par définition disponibles en quantité limitée, de manière à se créer un avantage durable sur le champ de bataille… 1. L’EMERGENCE DE LA STRATEGIE EN AFFAIRES Au début des années 1920, un certain nombre d’entreprises nord-américaines innove dans le domaine du Management Control. Certains responsables mettent en place des méthodes de prévision de durée moyenne (un an), emboîtées et coordonnées entre elles, et qui coïncident avec des découpages de responsabilité. Cette méthode rencontre rapidement des limites, car le futur n’est en rien assimilable à du passé prolongé. Vers la fin des années 50 et le début des années 60, des Professeurs des prestigieuses écoles américaines comme la MIT et la Harvard Business School, destinées à former des cadres de haut niveau ont lancé respectivement les notions de « Strategy and Structure » (Alfred Chandler, 1963) et de « Corporate Policy » (Igor Ansoff, 1965). L’objectif des premiers enseignements proposés était de préparer les "futurs" dirigeants des grandes entreprises américaines à la définition de la politique Cours Management Stratégique Wafi CHTOUROU ©, Chapitre1- Introduction à la Stratégie, 2019-2020 Page | 2 générale, sous la supervision du conseil d’administration mandaté par les actionnaires. Le premier but de la politique générale est élémentaire : maximiser la valeur des actions. Ce qui renvoie à la maximisation du profit pour les actionnaires. Cependant, comme ces grandes entreprises forment souvent des groupes (Cf. exemple General Electric), elles conçoivent, fabriquent et vendent de nombreux produits sur de nombreux marchés. Le rôle de la Direction générale consistera, entre autres, à harmoniser la politique générale et les stratégies produits /marchés « Business Strategy ». Avec l’émergence de la stratégie dans le monde de l’entreprise, on assiste à une refonte de la politique générale sur une fine analyse des capacités de la firme et des ressources de l’environnement. Le changement a aussi eu lieu au niveau de la planification ; on devient de plus en plus sensible aux ruptures. On se met à tenir compte des aptitudes des dirigeants, de leurs idéologies, de leurs valeurs, etc. 2. LA POLITIQUE D’ENTREPRISE 2.1. L’Entreprise Dans le Manuel d’économie politique de Pareto (1909/1981) : “L’entreprise est l’organisation qui réunit les éléments de la production et qui les dispose de façon à l’accomplir. (…) L’entreprise peut se présenter sous différentes formes : elle peut être confiée à des particuliers, ou être gérée par l’Etat, les communes, etc. On peut se faire une représentation matérielle de l’entreprise, en considérant un récipient où viennent aboutir de nombreux canaux, qui représentent les éléments de la production (Hommes, matériel, machines, locaux, terrains, finances) et d’où sort un courant unique, qui représente le produit” (p. 286). Cependant, et afin de pouvoir organiser tout cela, il conviendrait avant tout de s’interroger sur une série de termes en lien avec la Politique Générale de l’Entreprise. Les termes les plus souvent utilisés répondent aux questions sur le « quoi », le « pourquoi » et le « comment » de l’entreprise. La réponse à ces questions décrit les notions de mission, de vision (ou intention stratégique), de buts, ainsi que d’objectifs de la Direction générale. Elle fournit des éléments de réponses indispensables à la définition de la stratégie. Ces éléments représentent la base de toute réflexion stratégique. Même s’ils ne sont toujours pas explicitement utilisés dans toutes les entreprises et ils peuvent souvent rester implicites. En effet, dans certaines organisations, ces termes peuvent être très formalisés (voir les sites des entreprises par exemple) tandis que dans d’autres, ils peuvent rester implicites et la réflexion stratégique peut être comprise à partir de l’implicite, par la simple observation du comportement de l’organisation. Cours Management Stratégique Wafi CHTOUROU ©, Chapitre1- Introduction à la Stratégie, 2019-2020 Page | 3 2.2. La mission : le « Pourquoi » de l’activité de l’entreprise Par mission, il faut entendre la façon selon laquelle l’entreprise (ses principaux dirigeants) répond aux questions du type : Qui sommes-nous ? Quel type de besoin sommes-nous en train de satisfaire ? Quelle est notre affaire ? Que devrait-elle être ? Que voulons-nous être ? Les réponses à ces questions donnent une ligne directrice à l’entreprise et prédétermine l’évolution de ses comportements, ainsi que la stratégie à mettre en œuvre. La mission est idéalement en phase avec les valeurs et attentes des principales parties prenantes. L’énoncé d’une mission revient en effet à expliciter ce qu’une entreprise est (son dessein), ce qu’elle aspire à être (sa vocation), ce qui permet de la distinguer de toutes les autres et fournit un cadre de référence pour évaluer les activités actuelles et projetées. Sa définition n’est pas aisée, puisqu’elle ne doit être ni trop large ni trop étroite. La mission n’est pas toujours explicitement énoncée, mais elle doit refléter le métier de l’entreprise. 2.3. La vision, les buts et les objectifs : le « Quoi » de l’activité de l’entreprise La vision est la base de l’intention stratégique. Elle représente l’état futur souhaité pour l’organisation, ce que l’on veut qu’elle devienne. C’est l’aspiration vers laquelle le stratège cherche à orienter l’attention et l’énergie des membres de l’organisation. Dans la mesure où l’entreprise a défini sa mission, l’étape suivante consiste à préciser ce qu’elle cherchera à accomplir. Cela passe par le choix d’un ensemble de buts et d’objectifs qui constitueront des fins plus spécifiques que la seule déclaration d’orientation ou de direction. Les buts sont des déclarations générales d’intention qui sous-tendent l’action, les aspirations sur un horizon temporel généralement non précis. Le but se réfère à une intention cohérente avec la mission, généralement de manière qualitative. Comme tels, les buts ne sont jamais véritablement atteints mais toujours à poursuivre. Ils expriment souvent des ambitions relatives au positionnement externe de l’entreprise (ex : détenir le leadership dans l’exploitation d’une technologie donnée), mais aussi des préoccupations internes. Parmi les buts les plus souvent répertoriés, il y a la pérennité, la puissance et l’indépendance. Ces buts impliquent certaines exigences de fonctionnement de l’organisation et le respect de certains critères de gestion (exigences de rentabilité, de flexibilité, de sécurité…). Cours Management Stratégique Wafi CHTOUROU ©, Chapitre1- Introduction à la Stratégie, 2019-2020 Page | 4 Si les buts correspondent à des intentions générales (ou sommaires), sans horizon temporel véritablement déterminée, les objectifs sont des résultats tangibles que l’entreprise se propose d’atteindre à une date donnée, des états désirés de l’organisation pour un moment déterminé dans le futur. L’objectif est plus précis et le plus souvent quantitatif. C’est l’expression chiffrée des lignes d’action à long terme de l’entreprise, résultant de la hiérarchie des buts d’une part et du potentiel de l’organisation vis-à vis de l’environnement d’autre part. Les objectifs sont fixés sur un horizon de plusieurs années (3-5 ans). Pour une entreprise, un objectif pourrait être de réaliser un tel chiffre d’affaires ou un tel bénéfice ou de s’approprier une certaine part de marché à une année donnée. Les objectifs sont donc exprimés en termes plus concrets que les buts, ce qui permet la vérification de leur atteinte. Qu’ils soient définis en termes qualitatifs ou quantitatifs, les objectifs doivent être suffisamment précis pour servir de guide d’action et de base d’évaluation de la performance. Le tableau ci-dessous donne l’exemple d’une entreprise pour laquelle la déclaration générale d’intention était de devenir Leader dans son domaine d’ici quelques années. Il relate les pistes d’action possibles et les objectifs envisagés. But Domaines d’action Exemples d’objectifs Devenir Leader du marché dans quelques années 1. Rentabilité - Augmentation des profits de 10% par an - Améliorer le ROI de 2% avant janvier. - Augmenter la marge bénéficiaire de 5% (Bénéfice/CA) le mois prochain 2. Position sur le marché - Augmenter les ventes de 15% par an - Atteindre un CA de X MDT dans 3 ans 3. Qualité des produits - Faire baisser les non-conformités de 3% du CA à 2% du CA 4. Gamme de produits - Introduire d’ici 3 ans un uploads/Management/ chapitre-1-ms.pdf