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Présenté en vue de l'obtention du titre : Master 1 Communication du savoir, tec

Présenté en vue de l'obtention du titre : Master 1 Communication du savoir, technologies de la connaissance et management de l'information Auteur : Narcisa Didoaca Date de soutenance : 22 Juin 2015 Enseignant-tuteur : Claire Scopsi Entreprise d'accueil : Absolu Paris Adresse : 210 Rue Saint-Denis Période : 15 Octobre-15 Janvier Tuteur de stage : Eric Taieb Les stratégies de Community Management pour introduire une petite entreprise sur le marché digital Dédicaces Je dédie ce mémoire à mes professeurs d'Université, qui m'ont apporté les compétences et les acquis théoriques pour construire un projet professionnel et ensuite trouver un stage qui correspond à mes attentes. Je dédie aussi ce mémoire à mes camarades de Master qui par leur exemple m'ont montré comment la motivation, la persévérance et le courage d'entreprendre dans le domaine qui nous passionne peut nous apporter la réussite professionnelle et l'accomplissement de nos projets. Je dédie ce travail à ma mère, qui travaille dans le même domaine de la confection, en Roumanie, pour un petit salaire. 2 Remerciements Je veux remercier tout t'abord à Eric Taieb, mon maitre de stage, qui m'a offert l'opportunité de faire mon stage dans un domaine qui m'intéresse et qui a représenté pour moi une occasion de faire connaissance avec le monde de la Communication Digitale. Je veux aussi remercier à ma collègue Audrey Abiven, qui a eu beaucoup de patience avec moi et qui m'a montré le côté plus pratique du travail : la préparation et la prise en photo des produits sur lesquels on allait faire la communication. Au corps professoral de Master CTM A toute la promotion Master CTM 2014/2015 Au président de jury de notre mémoire Aux membres du jury A tous ceux qui de près ou de loin ont apporté leur contribution à la réalisation de travail, je vous prie de trouver l’expression de ma profonde reconnaissance. 3 Sommaire Table des matières 1. Présentation générale du métier...................................................................................................6 1.1.Présentation générale du métier...........................................................................................6 1.2. Le community manager pour les TPE et PME...................................................................7 2.Community Manager chez Absolu...............................................................................................7 2.1.Le contexte professionnel : présentation de l'entreprise.......................................................8 2.2. Lien avec les autres services de l'organisme .....................................................................10 2.3. Organigramme Absolu Paris : ...........................................................................................10 Partie 1 Présentation du contexte général du mémoire .....................................................................11 Chapitre 1 L'environnement et les acteurs.....................................................................................11 1. Veille technologique et sectorielle en Community Management........................................12 1.1. La veille technologique......................................................................................................13 1.2. La veille sectorielle ou concurentielle...........................................................................13 2. Une étape essentielle dans les stratégies de community management..................................14 3. Les community managers s'informent..................................................................................14 3.1 Les nouveaux médias de communication ......................................................................14 2. Les acteurs............................................................................................................................15 2.1 Le profil du CM :...........................................................................................................16 2.2. La formation des CM : ................................................................................................16 Chapitre 2 Evolutions et tendances actuelles en Community Management .................................17 ......................................................................................................................................................17 1.1 Tendances de recrutement...................................................................................................17 1.2. Les objectifs principaux.....................................................................................................18 1.3. Les principales tâches quotidiennes ..................................................................................18 1.4. Les principaux outils..........................................................................................................18 2.1.Tendances sur les réseaux sociaux......................................................................................19 Créations graphiques ......................................................................................................19 2.2. Facebook ...........................................................................................................................19 2.3.Twitter ................................................................................................................................20 2.4. Google+..............................................................................................................................20 2.5.Les réseaux sociaux professionnels ...................................................................................20 2.6.Le partage des vidéos..........................................................................................................20 2.7.Le partage des images.........................................................................................................21 Chapitre 3 Enjeux .........................................................................................................................21 Les enjeux pour les PME..........................................................................................................23 Chapitre 4 Problématique en lien avec l'entreprise Absolu...........................................................24 Partie 2 Présentation des actions mises en place sur la base du plan d'action....................................24 Chapitre 1 Le plan d’action : le bon positionnement marketing ...................................................25 1.L'analyse du marché : définition du marché..........................................................................25 1.1.Définition du marché à partir des produits de l'offre......................................................26 1.2.Définition du marché à partir des individus, de la demande..........................................26 2.Plusieurs niveaux d'analyse du marché :................................................................................26 2.1.Les consommateurs........................................................................................................27 2.2. L'identification des opportunités et des menaces..........................................................28 4 3.La segmentation du marché...................................................................................................29 4.Les réseaux-sociaux : l'endroit pour communiquer sur l'identité de la marque...................29 4.1. La cible d'ABSOLU : est-elle cohérente avec les réseaux-sociaux ?............................30 4.2.. La personnalité de la marque.......................................................................................30 4.3.La gestion du cycle de produit.......................................................................................30 4.4.Les promotions...............................................................................................................31 .............................................................................................................................................33 4.5.Définir son positionnement et son e-positionnement.....................................................33 Chapitre 2 Elaborer une stratégie de communication adaptée.......................................................34 1.L'élaboration de la stratégie ..................................................................................................34 a)Identification de la cible ..................................................................................................34 b)Les objectifs de communication .....................................................................................35 d)Créer le bon message :.....................................................................................................36 Les 5 règles d'or de la communication marketing adaptée au Web.....................................36 2. S'orienter sur choix des canaux de vente .............................................................................37 2.1.Les principales tendances en e-commerce.....................................................................37 2.2. Le profile type du cyberconsommateur.........................................................................38 2.3.Les nouveaux comportements des consommateurs .......................................................38 2.4.Le consommateur multi-canal........................................................................................39 3. Les réseaux sociaux..............................................................................................................39 3.1.Comment approcher les réseaux sociaux.......................................................................40 3.2.Le cross-canal.................................................................................................................40 Chapitre 3 La stratégie Social-Média...........................................................................................41 1. Augmenter la visibilité sur le web .......................................................................................41 1.1. Optimiser le référencement du site web ............................................................................41 1.2.La stratégie de contenus.................................................................................................42 1.3. La curation de contenus................................................................................................43 1.4.Le Social Eco-Système...................................................................................................43 2. Analyse de supports social-médias.......................................................................................44 2.1.Facebook........................................................................................................................44 2.2. Les réseaux de partage de photos.......................................................................................44 2.2.1.Pinterest :....................................................................................................................44 2.2.2.Instagram ...................................................................................................................46 2.3. Twitter...............................................................................................................................46 2.4.Une suggestion : Google+..............................................................................................47 2.5.Le e-mailing/La Newsletter............................................................................................48 Chapitre 4 Evaluation des résultats ...............................................................................................51 Chapitre 5 L'apport des connaissances académiques ....................................................................52 Conclusion générale ..........................................................................................................................53 Glossaire.............................................................................................................................................54 Bibliographie......................................................................................................................................55 Sources Internet.............................................................................................................................55 Liste des annexes ...............................................................................................................................56 [Annexes numérotées]...................................................................................................................56 5 INTRODUCTION 1. Présentation générale du métier 1.1.Présentation générale du métier Une solide communauté online est le résultat d'une stratégie planifiée longtemps à l'avance, qui doit inclure une liste d'objectifs, des moyens envisages pour attirer plus de clients, des procédés et activités que les community managers vont mettre en place, de même que des détails concernant les ressources technologiques et informationnelles dédiées à ce but.1 Voilà une citation qui concentre l'essentiel autour de la nécessité de planifier une stratégie de Community Management. Le manager d'une communauté online est quelqu'un qui construit, développe et gère une communauté online autour d'une marque ou d'une cause. Son rôle est d'implémenter la stratégie de communication online, dans le but de fidéliser les clients, créer une communauté et accroitre l'interactivité entre la marque et les clients. Il travaille en équipe avec le département Marketing et Editorial afin de les soutenir dans leurs missions et assurer l'identité de la marque dans les activités de communication. La stratégie de Community Management commence par une préparation et documentation approfondies. Le Community Manager sera la porte-parole de la marque dans les réseaux sociaux, en créant des stratégies de communication sur les réseaux sociaux, managers du service client, créateurs de contenu, managers de produit et promoteurs. Cele dépend aussi de la taille de l'entreprise qui se lance sur le marché, étant donné que les grandes entreprises, qui disposent déjà d'une notoriété auprès du public, représentent un concurrent sérieux, qui risque d'occuper l'espace le plus visible et fréquenté du web. 1http://www.dnnsoftware.com/blog/community-management-tips-quotes-from-the-online-community-playbook 6 1.2. Le community manager pour les TPE et PME La question se pose donc pour les entreprises de taille réduite ou pour celles qui débutent/les startups, pour savoir comment se lancer sur le marché digital. Une stratégie de community management pourrait, pour les TPE et les PME, réduisant le temps accordé à la vente en face à face et par téléphone, en développant les outils Web. Si une entreprise qui ne fait pas appel à un community manager utilise plutôt le mailing ou la newsletter, les prospectus ou les ventes directes, le community manager pourra les aider à réaliser une meilleure utilisation des outils Web, une maîtrise optimisée de la veille sectorielle et concurrentielle, le développement de la relation client, plus d’échanges et de collaboration avec les autres professionnels du secteur, une meilleure notoriété et image de la marque, un référencement naturel et une visibilité accrus, une augmentation du trafic, un bouche à oreille plus efficace, un intérêt accru pour les services et produits de la marque.2 2.Community Manager chez Absolu Pendant 3 mois, j'ai été embauchée en tant que Community Manager pour une petite entreprise, qui voulait assurer sa présence dans les réseaux sociaux. L'objectif qui m'a été proposé lors de mon arrivée dans l'entreprise a été d'améliorer la visibilité internet. La marque « Absolu » ne déployait pas de manière constante des actions de communication sur Internet. Ce besoin est apparu lorsque la marque s'est proposée de vendre plus auprès des clients particuliers, de même qu'établir des liens solides avec les différents clients professionnels à travers le monde. Initialement, les pages Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, de même que le blog et le site Internet n'étaient pas alimentées couramment, ce qui a eu comme effet un nombre réduit de commandes sur Internet et d'interactions entre l'entreprise et les clients. Ainsi, construire une communauté, un plan d'action et une exécution quotidienne de celui-ci a été le but proposé. L'objectif étant donc de s'adresser plus directement aux clients, de leurs fournir d'informations quant aux produits que nous leur offrons et d'accroitre la notoriété de la marque. 2 http://www.marketing-strategie.fr/2011/11/07/community-management-en-tpe-et-pme/ 7 2.1.Le contexte professionnel : présentation de l'entreprise ABSOLU Paris est une entreprise qui fabrique et commercialise des vêtements. Elle est une marque de vêtements de luxe spécialisée dans le pantalon et le leggings haute couture pour la femme. ABSOLU Paris est basé à Paris dans le quartier du Sentier, qui est connu comme le quartier traditionnel de la confection textile multiethnique, dans le 2e arrondissement de Paris. Absolu Paris est principalement un grossiste, mais il présente aussi une boutique dédiée aux clients particuliers. ABSOLU a été créée par Eric Nahum en 1994, directeur artistique de la marque, qui dessine lui-même les vêtements qui vont ensuite être fabriqués principalement en France, mais aussi en Chine et dans les pays du nord uploads/Management/ community-management-strategies-to-introduce-a-small-business-on-the-market.pdf