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4ème PARTIE. DIAGNOSTIC STRATEGIQUE I. Analyse externe II. Analyse interne III.

4ème PARTIE. DIAGNOSTIC STRATEGIQUE I. Analyse externe II. Analyse interne III. Diagnostic SWOT LA MATRICE SWOT L’entreprise fait régulièrement le point sur sa stratégie: • Annuellement lors de l’élaboration du plan marketing • Lorsqu’elle rencontre une situation particulière (difficulté ou opportunité) Pour cela, elle réalise une matrice SWOT LA MATRICE SWOT C’est le diagnostic de la situation de l’entreprise à un instant t. L’analyse SWOT ne dit pas ce qu’il faut faire, elle permet de dégager les problématiques auxquelles l’entreprise doit faire face puis de trouver des solutions. Elle est composée des: • Opportunités et menaces du marché: externe • Forces et faiblesses de l’entreprise: interne EN INTERNE LE MARCHE FORCES - STRENGTH OPPORTUNITES - OPPORTUNITY FAIBLESSES - WEAKNESS MENACES - THREAT LA MATRICE SWOT I - ANALYSE EXTERNE Les informations utiles Le macro-environnement: • Le PESTEL Le micro-environnement • Les forces de Porter • La matrice Mc Kinsey Les sources d’informations Les opportunités et les menaces I – ANALYSE EXTERNE LES INFORMATIONS UTILES L’analyse externe consiste à étudier l’ensemble des éléments externe à l’entreprise qui peuvent avoir une influence sur : • La conduite de l’entreprise • Les résultats de l’entreprise On étudie précisément: • Le marché de l’entreprise, ses concurrents (cf chapitre 1) • L’offre et la demande (cf chapitre 1) • Le macro-environnement de l’entreprise: PESTEL • Le micro-environnement de l’entreprise • Les forces de Porter • La matrice Mc Kinsey Il s’agit d’une analyse du marché quantitative et qualitative (motivations et comportements des clients et des influenceurs) I - ANALYSE EXTERNE LE PESTEL Le macro-environnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa demande. On les regroupe sur un modèle appelé PESTEL I - ANALYSE EXTERNE LE PESTEL LEGAL ENVIRONNEMENTAL TECHNOLOGIQUE SOCIOCULTUREL ECONOMIQUE ET SOCIAL POLITIQUE L’ENTREPRISE I - ANALYSE EXTERNE LE PESTEL Politique: Elle a parfois une forte influence sur les marchés Ex: l’embargo sur les exportations de lait en Russie suite à l’invasion de l’Ukraine a contribué à la surproduction de lait en France et à la crise sur les prix. Ex: la mise en place de la taxe sur les carburants à entraîné une révolte sociale (gilets jaunes) qui a entraîné une baisse de CA importante dans la distribution. I - ANALYSE EXTERNE LE PESTEL L’Economie, le social et la démographie influencent les marchés: Exemples: • La stagnation de la consommation à incité à une guerre des prix dans la grande distribution • Le développement d’une population de plus en plus âgée permet le développement des activités d’aide à la personne I - ANALYSE EXTERNE LE PESTEL L’environnement socio-culturel: • Les grandes tendances de consommation influent fortement sur l’offre La tendance « Healthy » induit le développement des produits light, bio, des salles de sport… • Le développement des réseaux sociaux a obligé les marques à modifier leurs modes de communication • La mode « Hipster » a développé de nouveaux marchés • L’augmentation du temps passé devant la TV, les séries… a développé le marché des snackings, des repas « plateau » et plus récemment de la livraison de repas à domicile I - ANALYSE EXTERNE LE PESTEL L’environnement Technologique: Les technologies évoluent très vite et bouleversent l'offre et la demande de produits. Elles sont une source d'opportunités pour les entreprises innovantes, mais menacent les entreprises suiveuses. • Les techniques de paiement sans contact et de digitalisation bouleversent les banques • L’arrivée des casques de réalité virtuelle modifie le monde du jeu vidéo, voire de la formation… I - ANALYSE EXTERNE LE PESTEL L’Environnement: Ressources naturelles qui influencent l’activité de l’entreprise: •La raréfaction des terres rares oblige les entreprises à mettre en place des systèmes de recyclage des objets électroniques •L’augmentation des coûts de l’énergie influent sur les prix de revient I - ANALYSE EXTERNE LE PESTEL Légal: Le contexte juridique influence fortement le monde de l’entreprise: Ex: L’interdiction des pesticides pour les particuliers a obligé les fabricants à trouver de nouveaux produits et les distributeurs à revoir leur offre LEGAL ENVIRONNEMENTAL TECHNOLOGIQUE SOCIOCULTUREL ECONOMIQUE ET SOCIAL POLITIQUE I - ANALYSE EXTERNE LE PESTEL I - ANALYSE EXTERNE LE PESTEL LEGAL Conséquences de la réforme du bac (2021) ENVIRONNEMENTAL Isolation des bâtiments obligatoire? TECHNOLOGIQUE Développement des MOOC SOCIOCULTUREL Usage nouvelles techno par les étudiants ECONOMIQUE ET SOCIAL • Augmentation de la natalité de 93 à 2000 • Les métiers qui ont de l’avenir POLITIQUE • Forte incitation à l’alternance • Les « ratés » de parcours Sup • La sélection en université I - ANALYSE EXTERNE LE PESTEL En entreprise, il ne faut retenir que • Les informations récentes • Les informations qui auront une influence réelle sur l’entreprise Car les membres du CoDir connaissent déjà les autres informations. Le PESTEL est en quelque sorte une « liste de courses » qui vous sert à ne rien oublier. Mais vous n’allez pas commander des produits dont vous n’avez pas besoin! I - ANALYSE EXTERNE LE PESTEL: A quoi ça sert? • Faire de la veille: être en permanence attentif à ce qui se passe sur le marché • Ne rien oublier lorsque l’on réalise une étude externe à un instant T 39,7% part de marché mobiles en 2008 2% part de marché mobiles en 2018 I - ANALYSE EXTERNE LE MICRO ENVIRONNEMENT Le micro-environnement regroupe 5 facteurs: • qui influencent directement la performance de l'entreprise sur le marché • sur lesquels l’entreprise peut influer 1. les fournisseurs 2. les distributeurs 3. les clients 4. les concurrents. 5. Les communautés I - ANALYSE EXTERNE LE MICRO ENVIRONNEMENT CLIENTS CONCURRENTS DISTRIBUTEURS FOURNISSEURS L’ENTREPRISE COMMUNAUTES EGC, ISG, IFAG… I - ANALYSE EXTERNE LE MICRO ENVIRONNEMENT Etudiants et parents INFLUENCEURS: professeurs de lycée, conseillers d’orientation EDF, Canon, Intervenants Bacheliers, autres étudiants, anciens élèves, … I - ANALYSE EXTERNE LE MICRO ENVIRONNEMENT Comme pour le PESTEL, il ne faut retenir que • Les informations récentes • Les informations qui auront une influence réelle sur l’entreprise I - ANALYSE EXTERNE ANALYSE DE PORTER L'analyse de l’intensité concurrentielle du marché selon Porter: I - ANALYSE EXTERNE ANALYSE DE PORTER L'analyse de Porter permet d’analyser la concurrence en terme de structure de la concurrence 1. Les nouveaux entrants 2. Les substituts 3. Les fournisseurs 4. Les acheteurs 5. L’intensité de la concurrence ou rivalité interne I - ANALYSE EXTERNE ANALYSE DE PORTER 1. La menace des nouveaux entrants Le marché est-il facile d’accès? Auquel cas, de nouveaux concurrents peuvent facilement intervenir. 2 facteurs limitent la menace de nouveaux entrants • Les barrières d'entrée: réglementation, investissements élevés, importance de la marque, accès difficile à la distribution... • Défense des parts de marché: Lorsque les entreprises présentes sur le marché réagissent de façon très agressive à l’arrivée d’un nouveau venu. I - ANALYSE EXTERNE ANALYSE DE PORTER 2- La menace de substituts Des produits de substitution peuvent-ils remplacer le marché initial? I - ANALYSE EXTERNE ANALYSE DE PORTER L'analyse du marché selon Porter: 3- Le pouvoir des fournisseurs Des fournisseurs puissants peuvent augmenter le prix de leur produits et dicter leurs conditions à leurs clients. I - ANALYSE EXTERNE ANALYSE DE PORTER 4- Le pouvoir des clients • Des clients puissants exercent une pression à la baisse sur les prix. • Des clients peu nombreux sont des clients puissants. Ex: Les consommateurs, en grande distribution, ne représentent pas une pression sur le marché. La grande distribution (6 centrales pour 80% des achats) est très puissante. En B to B, le pouvoir des acheteurs peut être très important lorsque la demande est très concentrée. I - ANALYSE EXTERNE ANALYSE DE PORTER 5- L’intensité de la concurrence ou rivalité interne: Quelles sont les entreprises présentes sur le marché? Y-a-t-il un leader qui régule la pression concurrentielle, ou, au contraire, un concurrent qui s’est fixé des objectifs de gains de parts de marché coûte que coûte et va provoquer une guerre des prix? I - ANALYSE EXTERNE ANALYSE DE PORTER 1. Les nouveaux entrants Peu de nouveaux entrants: importance de l’image de l’école, législation forte/reconnaissance des diplômes…: faible 2. Les substituts Les MOOCS, les écoles e-learning, les serious games, les wikis…: moyenne 3. Les fournisseurs Peu ou pas de pouvoir des fournisseurs: très faible 4. Les clients Pouvoir relatif sur les réseaux sociaux: moyenne 5. L’intensité de la concurrence ou rivalité interne Forte concurrence: nombreuses écoles sur Lille et en France: très forte I - ANALYSE EXTERNE ANALYSE DE PORTER L’analyse concurrentielle consiste à • Analyser les cinq forces de Porter • Reconstituer la stratégie actuelle des concurrents majeurs • Elaborer des scénarios sur leurs perspectives stratégiques I - ANALYSE EXTERNE La matrice Mc Kinsey Cette matrice analyse les différentes activités d‘une entreprise sur le marché en fonction de l’attrait du marché et de sa position concurrentielle par rapport à chaque activité. La matrice Mc Kinsey Position concurrentielle Forte Moyenne Faible Attrait du marché Elevé Maintenir sa position de leader Investir pour croître et améliorer sa position concurrentielle Investir sélectivement, doubler la mise ou abandonner Moyen Investir sélectivement pour maintenir sa position Rentabiliser prudemment, uploads/Management/ cours-3-analyse-strat-gique.pdf