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COURS DE STRATEGIE D’ENTREPRISE PREPARE ET PRESENTE PAR Dr. SYLVIE SOLANGE BEKO

COURS DE STRATEGIE D’ENTREPRISE PREPARE ET PRESENTE PAR Dr. SYLVIE SOLANGE BEKONO INTRODUCTION GENERALE La concurrence a conduit les entreprises à mettre en place un ensemble de moyens et d’outils leur permettant de résister farouchement dans un environnement instable. Ceci étant, la stratégie est définie comme un ensemble de choix de domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et alloue des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe. De cette définition, il en ressort deux niveaux de stratégie : la stratégie de groupe (ou corporate strategy), qui détermine les domaines d’activité de l’entreprise. C’est cette stratégie de groupe qui conduit l’entreprise à s’engager dans tel ou tel secteur, ou à se retirer de tel ou tel autre, afin de se constituer un portefeuille d’activités équilibré stratégie concurrentielle (ou business strategy) mise en œuvre dans chacun de ces domaines d’activité. Cette typologie de stratégie définit les manœuvres que l’entreprise doit accomplir afin de se positionner favorablement face à ses concurrents dans un secteur donné. Par ailleurs, cette définition insiste sur le fait que ce sont les choix d’allocation de ressources, investissements et désinvestissements notamment, qui, montrent davantage que les discours des dirigeants, font la stratégie. Les premiers modèles d’analyse stratégique sont venus des États-Unis, dans les années soixante. Le plus connu est celui de la Harvard Business School (Learned, Christensen, Andrews et Guth), connu sous le nom de modèle LCAG. Le modèle LCAG confronte l’entreprise à son environnement concurrentiel en évaluant la plus ou moins grande adaptation des compétences et ressources propres de l’entreprise, aux contraintes que lui impose cet environnement. Cette confrontation entre analyse interne (de l’entreprise) et analyse externe (de l’environnement concurrentiel) est centré sur l’évaluation des forces (strengths) et faiblesses (weaknesses) de l’entreprise d’une part, sur l’identification des opportunités (opportunities) et menaces (threats) présentes dans l’environnement d’autre part, ce modèle est également connu sous l’acronyme de « SWOT ». L’objectif principal de ce cours est d‘examiner la manière dont les entreprises procèdent pour se développer et maintenir durablement dans un tel environnement. Plan du cours : CHAPITRE1 : Généralités sur la stratégie d’entreprise Chapitre II : L’analyse stratégique Chapitre I : La segmentation stratégique Chapitre II : Le diagnostic stratégique PARTIE II : LES OUTILS DU DIAGNOSTIC STRATEGIQUE (exposés) Chapitre I : Le modèle LCAG Chapitre II : Le modèle de Porter Chapitre III : Les modèles de portefeuille d’activité Chapitre IV : la chaîne de valeur Partie III : Les orientations stratégiques Chapitre I : Les stratégies concurrentielles (focalisation ; domination par les coûts ; spécialisation) Chapitre II : Les stratégies de développement Chapitre III : Les modes de croissance : Croissance interne Vs croissance externe Chapitre IV : Les stratégies d’internationalisation 4 CHAPITRE 1 : LA STRATEGIE D’ENTREPRISE GENERALITES INTRODUCTION La notion de stratégie a vu le jour dans le dom aine militaire, elle consiste à mobiliser des moyens pour gagner une guerre. Il s’agit de l'art de coordonner l'action de forces militaires, politiques, économiques et m orales impliquées dans la conduite d'une guerre ou la préparation de la défense d'une nation ou d'une coalition. Cette notion a été extrapolée à l’entreprise. En effet, elle définit les actions à mener pour réaliser les objectifs. C’est la direction générale de l’entreprise qui doit procéder au choix des voies et des moyens à mettre en œuvre afin d’atteindre les objectifs fixés. Ces actions devraient lui permettre de faire face aux entreprises concurrentes. I-STRATEGIE, DEFINITIONS ET CONCEPTS 1-Quelques définitions de la stratégie : On trouve dans la littérature managériale un très grand nombre de définitions différentes de la stratégie d’entreprise.  SELON STRATEGOR « Elaborer une stratégie c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer le s ressource s de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe. » Cette définition perm et d’identifier deux niveaux de stratégie :  La stratégie de groupe ou corporate strategy : qui consiste dans le choix du ou des dom aines d’activités de l’entreprise. L’entreprise s’engage alors dans un secteur plutôt qu’un autre ; 5  La stratégie concurrentielle ou business strategy : qui consiste dans le choix des actions et des manœuvres à mettre en place afin d’avoir un positionnement lui permettant de faire face aux concurrents du secteur. Il s’agit donc du choix d’allocation de ressources, d’investissement ou désinvestissement qui font la stratégie  Définition de DESREUMAUX « La stratégie est l'ensemble des actions spécifique s devant permettre d'atteindre les buts et objectifs en s'inscrivant dans le cadre de mission s et de la politique généra le de l'entreprise . » Elle consiste en 2 choses :  à préciser les activités spécifiques de l'entreprise, c'est-à-dire les couples marchés / produits ou les triplés produits / marchés / technologies sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. Elle consiste donc à définir le portefeuille d'activité de l'entreprise qu'il convient d'équilibrer en term es de rentabilité, de risque et de perspective de développement,  à préciser le m ode de développement qui sera utilisé, c'est-à-dire, l'expansion en volume, l'extension géographique, l'intégration verticale, la diversification des produits ou au contraire la focalisation sur une activité… Les choix stratégiques doivent être guidés par la recherche de synergies entre les activités de l'entreprise.  Définition de Chandler «La détermination des buts et objectifs à long terme d’une entreprise et le choix des action s et l’allocation des ressource s nécessaire s pour le s atteindre» Il s’agit donc d’après Chandler d’un processus consistant à :  Fixer des objectifs à LT;  Choisir le plan d’action adéquat permettant d’atteindre les objectifs fixés;  Allouer les ressources nécessaires afin de concrétiser le plan d’action  Définition de M. Porter «L’art de construire des avantages concurrentiels durablement défendable s» 6 M. Porter m et l’accent sur la notion de l’avantage concurrentiel. Pour lui, une stratégie doit permettre à l’entreprise de construire, garder et développer un avantage concurrentiel lui concédant de faire face à la concurrence. Ainsi, nous pouvons résumer la notion de stratégie comme étant les moyens mis en place par l’entreprise afin d’atteindre les objectifs stratégiques fixés par les dirigeants. Et ce pour se créer un positionnement favorable par rapport à ses concurrents. Il s’agit alors de répondre à trois questions :  Quel est m on m étier?  Quel est m on avantage concurrentiel?  Comment se développer? 2-Quelques vocabulaires de la stratégie :  Mission: Propos fondamental de l’organisation, en rapport avec les valeurs et les attentes des parties prenantes. Il s’agit de la raison d’être de l’entreprise.  Vision ou intention stratégique: Etat futur souhaité, l’aspiration de l’organisation, projection de l’avenir.  But: Déclaration générale d’intention.  Objectif: Quantification ou intention plus précise.  Compétences distinctives: Ressources procédés et aptitudes qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel.  Contrôle: Evaluation de l’efficacité de la stratégie et des réalisations, Modification de la stratégie et/ou des réalisations si nécessaire 3-Stratégie et politique générale de l’entreprise : Toute entreprise est plus ou m oins orientée par une politique générale explicitée ou non par le groupe dirigeant. Elle est le fruit des motivations, de la formation et de la culture des dirigeants. La politique générale se définie comme l'ensemble des principes directeurs et des grandes règles et normes qui orientent en permanence l'action. Cette discipline a pour objectif de connaître les déterminants de l’entreprise en tant qu’acteur de la vie économique, expliquer ses comportements passés et orienter ses comportements futurs. 7 Contrairement aux autres fonctions de l’entreprise qui ne concernent qu’un seul aspect, la politique d’entreprise, considère l’entreprise comme une totalité. Elle utilise des informations provenant des autres fonctions m ais se base sur ses propres méthodologies. Elle traduit le libre arbitre des DIRIGEANTS d’entreprise. Ainsi, l’entreprise est libre dans le choix des objectifs généraux qu’elle entend poursuivre et des stratégies qu’elle développe afin d’atteindre ces objectifs. La politique générale s'impose à la stratégie en lui fixant des buts à atteindre, des contraintes et des critères à respecter et est souvent formalisée dan s les chartes d’entreprises. 4-Objectifs de la stratégie : La stratégie mise en place par les dirigeants de l’entreprise vise à rechercher, obtenir et garder une compétence distinctive, ou de savoir-faire différentiel, source d’avantage compétitif et à garantir ainsi la compétitivité et la rentabilité de l'entreprise sur le long terme. Cela implique de comprendre l’environnement afin de modifier l’équilibre concurrentiel à son avantage Elle englobe la conception et le pilotage d’actions dans le but de saisir des opportunités tant internes qu’externes. II-LES COMPOSANTES DE LA STRATEGIE : 1-La stratégie délibérée et la stratégie émergente : D’après Mintzberg, la stratégie prend forme progressivement dans un flux continu d’actions. Certaines de ces actions sont planifiées et délibérées, et vont dans le sens des actions futures prévues par les dirigeants : on parle alors de stratégie planifiée. D’autres répondent à des événements non prévus auxquels les firm es réagissent. Elles proviennent suite à des changements issus de l’environnement et dont la prévision n’est pas possible : On parle alors de stratégie émergente. 2-La stratégie déduite et la uploads/Management/ cours-de-strategie-d-x27-entreprise-etudiants 1 .pdf