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1 La lettre commerciale Utilité La lettre commerciale a pour fonction d'amorcer

1 La lettre commerciale Utilité La lettre commerciale a pour fonction d'amorcer ou de poursuivre une relation commerciale avec un ou cliente. C'est une communication qui a plusieurs objectifs: - Informer le consommateur de l'existence et/ ou des qualités d'un produit ; - Séduire le consommateur pour l'accrocher, l'attirer ; - Influencer le consommateur en provoquant l'achat. La lettre commerciale a un but stratégique : les procédés linguistiques, stylistiques, esthétiques utilisés servent cet objectif. Contexte de communication Cet écrit est en général émis par un service qui est chargé de la relation clientèle. La lettre commerciale peut s'adresser à une cliente fidèle, irrégulière ou nouvelle (nous choisirons ici d’utiliser le féminin. Il va de soi qu’il existe également des clients !) Ces écrits sont en général de deux ordres : u Des mailings : c'est-à-dire, des lettres spontanées particulièrement ciblées. Ils sont souvent conçus et rédigés par le service marketing. u Des lettres de réponse à une demande : Il peut s’agir par exemple de lettres de renseignements. Nous ne classerons pas dans les lettres commerciales les lettres de réponse à une réclamation même si la fonction réparatrice de ces dernières leur confère un statut commercial très important. (Voir cours : Réponse à une lettre de réclamation). Présentation La présentation de cette lettre est particulièrement importante. Elle sert à attirer le lecteur qui n'attend pas forcément ce type de courrier. Le rédacteur devra donc s'attacher à la présentation et aux procédés de mise en valeur qui favorisent la lecture. La lettre doit être courte, aérée, si possible personnalisée. 2 Un exemple de lettre commerciale réalisée par une étudiante FC2 (stage FIDJI- DK) original: couleurs rouge- sable – bleu 3 La lettre commerciale : CAS CONCRET Situation : Vous êtes secrétaire commerciale dans l'entreprise Mil’Tex, leader européen dans le textile de la maison. L'entreprise décide d'envoyer aux clients le catalogue intitulé "Janvier tout en blanc" où la dernière collection «Ligne Bleue » est présentée. Vous êtes chargé(e) par la Direction de rédiger une lettre d'accompagnement pour inciter les clientes à feuilleter ce catalogue, si possible à acheter. Votre responsable souhaite que vous adaptiez votre lettre aux profils de clientes que l'entreprise a répertoriés. Afin de mieux comprendre ce ciblage, vous consultez d'abord le listing de l'entreprise. Voici les différentes typologies constatées. u Les clientes fidèles : Elles sont clientes depuis plus d'une année. Au cours de l'année, elles ont au moins commandé à quatre reprises. Elles achètent parfois des articles de haute gamme. u Les nouvelles clientes : Elles ne sont pas connues de l'entreprise et n'utilisent pas les services de celle-ci. Il est nécessaire de les accrocher. u Les clientes irrégulières : Elles sont clientes depuis plus d'un an. Elles passent occasionnellement commande pour des sommes relativement modiques. Une de vos collègues vous propose de vous appuyer sur des extraits de lettres commerciales de type «mailing» rédigées par ses soins à l’occasion d’une opération marketing. Elle vous suggère de vous en inspirer. Prenez connaissance des quatre propositions de votre collègue dans l’activité 1 ci-après. Nous allons concevoir ensemble une lettre commerciale. Prenez connaissance de la situation ci-après. 4 sActivité 1 Consigne : Vous allez tout d’abord identifier à quels types de clientes ces lettres étaient destinées en associant les introductions de lettres ci-après et les typologies proposées. Lettre A Madame, Vous êtes certainement l'une de ces femmes soucieuses de combiner confort et beauté. En créant pour vous Soleil d’Or, j'ai souhaité répondre à cette attente. Vous découvrirez dans notre catalogue toute la collection. C'est une collection spécialement conçue pour vous. Lettre B Madame, Notre relation dure depuis des années. Pour vous remercier de votre confiance, j'ai le plaisir de vous adresser notre nouveau catalogue. Vous découvrirez « Soleil d’Or » : une collection qui répondra à votre souci de qualité et d’exigence. Lettre C Madame, Cela fait plusieurs mois que nous sommes sans nouvelle de votre part. Peut-être n’avez-vous pas eu le temps d’apprécier notre collection... Vous découvrirez, dans le nouveau catalogue, la collection « Soleil d’Or », une collection qui, nous l’espérons, répondra à vos attentes. Lettre D Madame, Nous vous envoyons le catalogue Blanc. Vous y trouverez la collection « Soleil d’Or ». Lettre n° ……. Lettre n° ……. Lettre n° ……. Lettre n° ……. Cliente nouvelle Cliente irrégulière Cliente sans profil particulier Cliente fidèle 5 t Correction Vous venez d'effectuer ce que l'on appelle un CIBLAGE. Celui-ci consiste à identifier le destinataire et à rédiger le courrier en fonction de sa situation en tant que client(e) dans l'entreprise : c'est-à-dire son histoire dans l'entreprise. Lettre n° A Lettre n° C Lettre n° D Lettre n° B Cliente nouvelle Cliente ponctuelle Cliente sans profil particulier Cliente fidèle Ù La Lettre n° A est adressée à une nouvelle cliente. En disant "Vous êtes certainement", la rédactrice montre qu'elle ne connaît pas encore la cliente. Son objectif sera donc dans un premier temps de la séduire en la flattant "l’une de ces femmes soucieuses de combiner confort et beauté". Pour l’entreprise, cette cliente n’est pas ordinaire : elle est si peu ordinaire que la collection a été pensée pour elle ! Les qualificatifs sont importants puisqu’ils valorisent la cliente. Par ces propos, l'entreprise pense attirer une nouvelle cliente à s’intéresser au produit proposé. Ù La lettre N° B est adressée à une cliente fidèle. Le verbe "durer" signifie que l’entreprise et cette cliente entretiennent des relations commerciales depuis longtemps (dans ce cas précis depuis des années). Cette relation n’est pas ordinaire, elle est basée sur la confiance, confiance de la cliente en l’entreprise. C’est pourquoi il y a "plaisir" d’envoyer un cadeau : le nouveau catalogue. Le choix des mots est donc extrêmement important : il annonce à la cliente la relation que souhaite entretenir l’entreprise. Ici, l’entreprise approuve en quelque sorte cette relation qui perdure. La fidélité de la cliente est d’emblée récompensée. Par ces propos, la rédactrice rappelle le lien fidèle qui les unit depuis longtemps. Elle compte inciter la cliente à poursuivre cette relation. Ù La lettre C est adressée à une cliente irrégulière En écrivant "Cela fait plusieurs mois que nous sommes sans nouvelle", l’entreprise «s’inquiète». Cette cliente n’a semble t-il pas commandé et ce depuis plusieurs mois. Une hypothèse est émise : la cliente n’a probablement pas eu le temps d’apprécier les produits de cette société. Nous remarquerons que la consommatrice n’est pas mise en cause. La rédactrice ménage la cliente et ne l'agresse pas. Elle suppose (mais ce n’est qu’un prétexte) que la vie qu’elle mène ne lui a pas laissé le temps d‘apprécier, a fortiori de commander les produits de cette entreprise. "Peut-être n'avez-vous pas eu le temps d'apprécier…" 6 Par ces propos, l'entreprise espère "réveiller" la cliente qui semble l'avoir un peu oubliée. Ù La lettre D n'est pas adressée à un profil de cliente en particulier. Cette lettre s’adresse à n’importe quelle cliente. La rédactrice n’a pas cherché à mettre en avant la qualité de cliente du destinataire. Le but ici n'est pas d'attirer le lecteur par des procédés linguistiques et stylistiques. Il s'agit d'un courrier informatif neutre. Par ces propos, l'entreprise risque de ne pas accrocher son destinataire. Cette lettre ne présente pas les caractéristiques d'une lettre commerciale. EN RÉSUMÉ Vous avez donc repéré dans ces quatre courriers commerciaux que ceux-ci étaient rédigés différemment selon les profils de clientes ciblées. u La cliente fidèle : C'est une personne qui commande, achète régulièrement. L'entreprise aura pour objectif de maintenir la relation. u La cliente nouvelle : C'est un acheteur potentiel. L'entreprise aura pour objectif de la séduire pour ensuite l'inciter à acheter. u La cliente irrégulière : C'est une personne qui achète, commande peu. L'entreprise doit la relancer régulièrement. C'est souvent dans l'accroche, c'est-à-dire, l'introduction des courriers, que l'on peut cibler son destinataire. Notons que l'on parle également d'accroche en communication commerciale lorsqu'on fait référence au message. Celui-ci est souvent en caractère gras ou entouré d'étoiles et est situé sous l'en-tête de la lettre (en général en haut à droite). L'objet de cette accroche est essentiellement d'attirer le regard de celui qui va déplier la missive. sACTIVITÉ 2 u On vient de voir qu'il est important de tenir compte très rapidement du destinataire dès les mots introducteurs. Cela ne signifie pas pour autant que la lettre va revêtir toutes les caractéristiques d'une lettre commerciale. Pour qu'une lettre soit commerciale, trois éléments sont indispensables à la rédaction. Chacun de ces éléments vise un objectif particulier. • L’accroche attire le regard du client. Elle sert à faire lire. • L’information renseigne le client. Elle sert à faire connaître. • L’incitation influence le client. Elle sert à faire agir. Comme votre responsable vous l'a demandé, vous avez rédigé deux lettres pour promouvoir le Catalogue «Janvier tout en blanc» auprès des clientes. Vous montrez ces courriers à votre collègue, laquelle vous fait remarquer qu'une seule de ces lettres respecte les trois éléments commerciaux exigés : - L'accroche - L'information 7 - Consigne : Nous vous proposons d'analyser ces trois courriers et de rechercher celui qui uploads/Management/ cours-la-lettre-commerciale 1 .pdf