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« Que l’intensité soit dans ton regard et non dans la chose regardée » André Gi

« Que l’intensité soit dans ton regard et non dans la chose regardée » André Gide Philippe VILLEMUS Créations commerciales et publicitaires : mode d’emploi Nouvelle présentation Éditions d’Organisation 1, rue Thénard 75240 Paris Cedex 05 Consultez notre site : www.editions-organisation.com Du même auteur : « DE KRACH EN CRISE » (Seuil, 2004). « LES MENSONGES DE LA BOURSE » (Sous le pseudonyme de Vincent Almond, Seuil, 2003). « FAIRE PASSER UN ENTRETIEN DE RECRUTEMENT » (Éditions d’Organisation, 2002). « L’ENTREPRISE AUDACIEUSE, Comment conquérir les marchés de demain ? » (Éditions d’Organisation, 2001), préface de Frank Riboud, PDG du groupe Danone. « LA FIN DES MARQUES ? VERS UN RETOUR AU PRODUIT » (Éditions d’Organisation, 1996) Grand Prix 1996 du Livre de Management et de Stratégie L’EXPANSION- Mc KINSEY. « COMMENT JUGER LA CRÉATION PUBLICITAIRE ? » (Éditions d’Orga- nisation, 1996), préface de Bernard Brochand, PDG du groupe DDB. « MOTIVEZ VOS ÉQUIPES : LE GUIDE » (Éditions d’Organisation, 1997). « L’ORGANISATION DE LA COUPE DU MONDE : QUELLE AVENTURE ! » (Le Cherche Midi Éditeur, 1998). Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de repro- duire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Éditions d’Organisation, 1996, 2004 ISBN : 2-7081-2971-6 DANGER T LE PHO OCOPILLAGE TUE LE LIVRE V V V V © Éditions d’Organisation Sommaire Avant-propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI Le mot de Bernard Brochand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII Chapitre 1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Le « choc du choix » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Les chemins de la création ne sont pas impénétrables . . 6 Le choix des créations commerciales manque en général de rigueur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 La crise des idées qui vendent et la perte de confiance en la publicité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Les objectifs de ce livre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 La cible de ce livre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Chapitre 2 Les bases du jugement d’une création . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Qu’est-ce que le jugement publicitaire ?. . . . . . . . . . . . . . . 26 Pourquoi choisir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Et les tests ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Organiser et préparer le choix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Le brief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 L’exemple du brief emballage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 La copie stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Plan de travail créatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Chapitre 3 Les trois étapes du jugement d’une création . . . . . . . . . . . . 87 Un cheminement intellectuel rigoureux. . . . . . . . . . . . . . . 87 V V V VI I I I © Éditions d’Organisation C C C Cr r r ré é é éa a a at t t ti i i io o o on n n ns s s s c c c co o o om m m mm m m me e e er r r rc c c ci i i ia a a al l l le e e es s s s e e e et t t t p p p pu u u ub b b bl l l li i i ic c c ci i i it t t ta a a ai i i ir r r re e e es s s s : : : : m m m mo o o od d d de e e e d d d d’ ’ ’ ’e e e em m m mp p p pl l l lo o o oi i i i Un cheminement qui s’applique à tous les types de création . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Première étape : juger l’adéquation avec la copie stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Deuxième étape : chercher et évaluer l’idée de vente . . . 98 Troisième étape : juger l’exécution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Grille d’évaluation globale et exemples . . . . . . . . . . . . . . . 125 Chapitre 4 La conduite de réunion de jugement et choix d’une création . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Une réunion déséquilibrée qu’il faut structurer . . . . . . . . . 150 La réunion « copie » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Apprendre à noter et à commenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Le respect de l’agence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 Le déroulement de la réunion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . uploads/Management/ creation-commerciale-et-publicitaire-philippe-villemus-pdf 1 .pdf