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exposé : Le Marketing Approfondi Marketing Stratégique « Démarche Stratégique d

exposé : Le Marketing Approfondi Marketing Stratégique « Démarche Stratégique de la Communication » « Etude de Cas : Communication Multicanale » Préparé par: Encadré par: PR.ML.SIDMOU  LABIHI ABDELKHALEK  SEYDOU OUENA BAGAYOKO 1 UNIVERSITE CADI AYYAD FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES MARRAKECH ANNEE UNIVERSITAIRE 2014/2015 DEPARTEMENT SCIENCES DE GESTION S5 OPTION GESTION DES ENTREPRISES 2 Thème 4 : La démarche stratégique de la communication (communication Multicanale) Sommaire : Première partie : Théories et concepts I. Introduction générale II. La stratégie de communication 1. La démarche stratégique 2. Les objectifs de la communication 3. Les cibles de la communication 4. L’élaboration du plan de communication 5. Les différents types de communication 6. le budget publicitaire III. La communication Multicanale ou commerciale 1. Les concepts de communication Multicanale 2. Les canaux de communication IV. Conclusion Deuxième partie : Etude de cas : Cas de Côte des Terres Rouges Bibliographie : T .L. Dunod : Le Plan de communication, 2008 Nathalie Van Laethem : Toute la Fonction Marketing, 2003 L. Demont, A. Kempf, M. Rapidel, C. S. Armand Colli : Communication des entreprises – Stratégies et pratiques, Mars 2005. Webographie : http://www.passcreamode.com http://www.aunege.eu http://www.passcreamode.com http://artic.ac-besancon.fr/stt/exercices.htm 3 PREMIÈRE PARTIE : THÉORIES ET CONCEPTS I. introduction générale une définition plus ambitieuse de la communication Multicanale : Qu’est ce que la communication? La communication est un ensemble de techniques psychosociologique utiliser pour confectionner un message adressé à un ensemble de personnes pour conquérir leur conviction. Communiquer, c’est mettre en place un certain nombre d’outils visant un public donné pour le faire changer d’attitude ou de comportement visàvis d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit. Problèmes : A l’heure actuelle, la question n’est plus de savoir s’il faut communiquer mais comment communiquer et quel budget allouer a la communication ? « Afin d’atteindre leurs objectifs, quelles sont les stratégies et actions de communication essentielles permettant aux entreprises de concevoir les comportements, les attitudes et les attentes des clients pour ensuite diffuser un message ciblé et personnalisé » ? 4 II. La stratégie de la communication 1. La démarche stratégique. La stratégie a pour objet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période. Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant : Définir les cibles auxquelles va s’adresser la communication ; Définir le message qui va leur être transmis ; Définir les objectifs de communication de l’entreprise; Choisir des supports et canaux de communication adaptés ; Réaliser un plan de communication ; Etablir un budget de communication… 5 6 2. Les objectifs de la communication les types d’objectifs : la communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de comportement d'achat, de consommation. Ce processus se décompose en 3 stades (cf. Schéma cidessous) : cognitifde (faire savoir ou faire connaître le produit), affectif (de le faire aimer) , et conatif (faire agir le consommateur). 3. Les cibles de communication : Identifier sa cible ! Identifier la cible est essentielle, car elle va permettre à l’entreprise de déployer des actions de communication adaptées précisément à leurs attentes. Elle va également lui permettre de ne s’adresser qu’aux personnes potentiellement intéressées par sa marque et d’éviter de dépenser de l’argent inutilement, sachant que le coût des prestations et des supports de communication est généralement élevé. Il existe plusieurs critères de définition d’une cible de communication : Les critères quantitatifs, qui permettent de quantifier un nombre d’individus par catégories : âge, sexe, profession, géographie. Les critères qualitatifs, portant sur les attentes des consommateurs, à partir de leur style de vie (comportement, valeurs, aspirations...). Complémentaires des critères quantitatifs, ils correspondent à ce que l’on appelle les « socio styles » : ils regroupent des individus ayant des conditions et styles de vie similaires. 7 Les cibles dites de communication de l’entreprise concernent  Les prescripteurs ;  Les distributeurs et revendeurs ;  Les prospects et clients ;  Les cibles internes (salariés et vendeurs). Une fois les critères étudiés et la cible définie de façon objective, l’entreprise va pouvoir se fixer des objectifs stratégiques de communication : quantitatifs (gagner des parts de marché sur tel segment, développer son chiffre d’affaires de 10 % en deux ans... objectifs devant bien sûr être chiffrés) qualitatifs (affiner son image, dynamiser sa marque...). Ces objectifs vont alors permettre à l’entreprise d’élaborer son plan d’action dit aussi de communication. 8 4. L’élaboration du plan de communication . Le plan de communication permet de formaliser ce que l’on veut communiquer, à qui, quand, comment, pour quel résultat. L’élaboration du plan de communication doit s’appuyer sur la clarification de ce que l’on cherche à atteindre comme objectif au travers de la communication. Il s’agit donc d’identifier : Qui communique ? L’émetteur. Que veuton communiquer ? Le message. A qui ? Le public cible. Par quels moyens ? Le dispositif et les supports. Pour obtenir quels résultats ? Les objectifs et les effets attendus. Le plan de communication permet d’avoir un aperçu structuré des actions de communication, de faciliter leur préparation et leur déploiement au sein de l’organisation en tenant compte des moyens financiers, humains et matériels (actions de formations, mouvements saisonniers de personnel, par exemple). 9 10 5. Les différents types de communication . On distingue les différents types de communication que nous pouvons identifier sur le schéma cidessous : 6. Le budget publicitaire. L’entreprise va devoir ensuite allouer le budget fixe a la communication en prenant en compte de nombreux éléments. La première étape concerne le cycle de vie. Un nouveau produit a souvent besoin de budgets de communication importants. La deuxième étape concerne le budget de l’entreprise. Cela concerne le marche et ses parts de voix. La troisième étape est de tenir compte du degré de concurrence. Plus un marche est concurrentiel et plus il faut investir en communication. Enfin, il faut tenir compte de l’entreprise et de ses caractéristiques (taille, chiffre d’affaire etc.). 11 III. La communication Multicanale La diversité des médias et des usages incitent les entreprises à placer cette nouvelle équation « usagesmédiascontenus » au cœur de leur problématique de publication et de marketing. C’est dans ce contexte que le multicanale est apparu afin de mutualiser l’ensemble des marchés segmentés, de diffuser le message d’un annonceur sur des supports multiples et d'offrir une cohésion et une intelligence à une communication utilisant plusieurs médias. Donc, les entreprises disposent de multiples opportunités d’établir un dialogue avec leurs clients, de réagir et souvent de prendre des initiatives décisionnelles. Fautil, dès lors, considérer le Multicanale (cross media) comme une opportunité dans laquelle les entreprises doivent investir ? 12 1) Les concepts de la communication multicanale a) Définition : Le « multicanale » est la traduction française du terme anglais courant « cross media » ; c'estàdire qui évoque la publication d’un message sur plusieurs supports et canaux. La communication multicanal est l’ensemble des canaux permettant l’échange d’informations lors d’un contact entre l’entreprise et le client, autrement dit c’est l’ensemble des canaux de communication. Toutefois, la réalité étant plus complexe, le multicanale constitue un moyen stratégique et flexible de communiquer passant par la gestion, la déclinaison et la scénarisation du contenu sur plusieurs médias à la fois, qu’ils soient en version papier ou en version numérique. 13 14 b) Les avantages de la communication Multicanale : L’utilisation conjointe de différents canaux de communication favorise une plus grande interaction avec le client, ceci permet donc aux entreprises de :  Enrichir l’expérience du magasin ;  Augmenter l’efficacité des processus et réduire les coûts ;  Etendre le marché et la gamme de clients ;  Améliorer la capacité d’adaptation et la souplesse de l’entreprise. Le multicanale permet, donc, non seulement de créer des interactions logiques entre les différents supports et canaux utilisés afin de les rendre complémentaires et non concurrents, mais aussi il permet souvent la personnalisation des messages et une communication ciblée. 15 2) Les canaux de communication : Pour que son plan de communication soit efficace, l’entreprise doit rechercher le meilleur « mix » entre canaux de communication. Ceux ci se répartissent en deux grandes catégories : la communication média et la communication hors média. La communication média La communication média concerne les actions passant par les médias traditionnels : Presse : les relations presse et l’achat d’espace publicitaire dans les supports de presse écrite. Télévision et cinéma : médias très onéreux, inaccessibles aux petites entreprises d’autant qu’elles aussi doivent, pour être efficaces, être répétitives.  Affichage : onéreux et peu adapté aux jeunes marques de mode (centres villes, réseaux de transport, aéroports...) Radio : onéreuse également, a peu de sens pour les jeunes marques de mode, auxquelles elle ne permet pas de montrer leurs collections  Internet : est le média le mieux adapté du fait des solutions à faible coût et de la multiplicité des formules auxquelles il donne accès 16  La communication hors media La communication media demeure l’outil principal mais la communication horsmédia se développe de plus en plus uploads/Management/ expose-marketing-demarche-strategique-de-la-communication.pdf