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LE GUIDE DE LA COMMUNICATION RESPONSABLE 2020 Ce document est édité par l’ADEME

LE GUIDE DE LA COMMUNICATION RESPONSABLE 2020 Ce document est édité par l’ADEME. ADEME 20, avenue du Grésillé BP 90406 | 49004 Angers Cedex 01 Coordination technique : Valérie Martin (ADEME) Rédacteurs : Mathieu Jahnich, Thierry Libaert, Aurélie Wastin, Sandrine Cadic, Valérie Martin Illustrations : Céline Penot Portraits : Grégoire Bonne Création graphique : Agence Welko Relecteurs : Aude Andrup (ADEME), Alain Anglade (ADEME), Erwan Autret (ADEME), Olivier Benoit (ADEME), Jean-Louis Bergey (ADEME), Dan-Antoine Blanc-Shapira (Sensation !), Nadia Boeglin (ADEME), Gildas Bonnel (Sidièse), Frédéric Bordage (Green IT), Daniel Boy (Sciences Po CEVIPOF), Alban Caillau (Traiteurs de France), Jean-Marie Charpentier (Études Communication et Social), Sébastien Coquard (RSE Attitude), Christophe Cousin (LÉVÉNEMENT), Benoit Désveaux (Groupe Hopscotch), Rita Fahd (Conseil paritaire de la publicité – France Nature Environnement), Pierre Galio (ADEME), Joanna Gallardo (Film Paris Region), Raphaël Guastavi (ADEME), Sylvie Guyader (ADEME), Cécile Jahan (Airducation UPEC/Airparif), Vincent Larquet (Union française des métiers de l’événement), Thierry Leboucq (Greenspector), Jan Le Moux (Copacel), Thierry Leonardi (Leo Consulting), Vanessa Logerais (Parangone), Morgan Pascal (Groupe Hopscotch), Stéphane Petitjean (GreenFlex), Claire Pinet (ADEME), Catherine Puiseux-Kapko (ex- TF1), Jeanne Tilly (ADEME), Florence Touzé (Audencia), Élodie Trauchessec (ADEME), Éric Vidalenc (ADEME). Impression : imprimerie Setig, 6 rue de la Claie - BP 20053 49071 BEAUCOUZE Cedex Imprimé sur papier FSC, recyclé à 60 % Brochure réf. 010340 ISBN print : 979-10-297-0966-1 Dépôt légal : ©ADEME Éditions, janvier 2020 Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite selon le Code de la propriété intellectuelle (Art L 122-4) et constitue une contrefaçon réprimée par le Code pénal. Seules sont autorisées (Art L 122-5) les copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective, ainsi que les analyses et courtes citations justifiées par le caractère critique, pédagogique ou d’information de l’œuvre à laquelle elles sont incorporées, sous réserve, toutefois, du respect des dispositions des articles L 122-10 à L 122-12 du même Code, relatives à la reproduction par reprographie. SOMMAIRE Préface ��5 Introduction ��6 Partie 1 – Nouveaux enjeux de la communication.......................................................................10 Un modèle linéaire à bout de souffle............................................................................................................13 La multiplication des biens de consommation.....................................................................................................14 Des enjeux globaux et locaux imbriqués. .................................................................................................................17 La santé environnementale et les situations de crise..........................................................................................20 Une société de la défiance et atomisée...................................................................................................................21 L’engagement individuel dans un cadre collectif..................................................................................................23 Deux questions à Julie Chabaud. ...............................................................................................................................26 L’économie circulaire : un nouveau modèle de production et de consommation.....................................28 Faire mieux avec moins................................................................................................................................................29 L’économie de la fonctionnalité : moins de biens rendant plus de services. .................................................31 Obsolescence programmée et durabilité des produits.......................................................................................33 Le territoire : nouveaux modèles, nouveaux usages.............................................................................................34 Trois questions à Pierre Galio.....................................................................................................................................36 Vers un marketing plus responsable.............................................................................................................38 L’émergence d’un autre rapport à la consommation...........................................................................................38 Le développement d’offres plus responsables......................................................................................................40 La mobilisation des parties prenantes.....................................................................................................................42 Le marketing responsable, créateur de valeur.......................................................................................................45 Quatre questions à Rita Fahd. .....................................................................................................................................46 La révolution numérique...............................................................................................................................49 Nouveaux médias, nouveaux usages........................................................................................................................50 Le numérique comme levier de la transition écologique ?.................................................................................51 Les impacts environnementaux du numérique.....................................................................................................52 Les impacts sociaux et sociétaux du numérique...................................................................................................55 Trois questions à Raphaël Guastavi..........................................................................................................................57 La recomposition du paysage de la communication...................................................................................59 Comment mesure-t-on la réputation des entreprises ?. ......................................................................................59 La mauvaise image de la com’...................................................................................................................................62 Des projets de moins en moins acceptés................................................................................................................65 Une relation multicanale avec les consommateurs.............................................................................................66 Trois questions à Jacques-Olivier Barthes..............................................................................................................68 La communication responsable comme moteur de la transition...............................................................70 Trois questions à Gildas Bonnel.................................................................................................................................75 Partie 2 – Leviers d’action pour une communication plus responsable.......................................77 Éviter le greenwashing. ..............................................................................................................................81 Comprendre pourquoi le greenwashing pose problème ...................................................................................82 Les systèmes de référence et les bonnes pratiques..............................................................................................83 Les règles déontologiques...........................................................................................................................................89 Les questions à se poser avant de communiquer. ................................................................................................95 Trois questions à Valérie Martin. .................................................................................................................................99 Écoconcevoir un projet éditorial...............................................................................................................102 Optimiser le format et les choix graphiques...........................................................................................................103 Fabrication : bien choisir l’imprimeur, le papier et les encres............................................................................105 Diffusion : tirage, emballages, transport. ..................................................................................................................111 Évaluer et valoriser la démarche................................................................................................................................113 Deux questions à Daniel Luciani................................................................................................................................116 Réduire l’impact du numérique et écoconcevoir un service numérique................................................118 Réduire l’empreinte écologique des technologies de l’information et de la communication..................119 Accessibilité, éthique et respect de la vie privée....................................................................................................122 Leviers d’action lors de la conception d’un service numérique........................................................................127 Leviers d’action lors de la réalisation et de l’hébergement d’un service numérique. ..................................131 Trois questions à Frédéric Bordage...........................................................................................................................132 Écoconcevoir un événement.....................................................................................................................134 Un lieu facilement accessible et géré de façon responsable. .............................................................................138 Un stand et du matériel écoconçus..........................................................................................................................142 Bien gérer le démontage..............................................................................................................................................145 Une promotion cohérente...........................................................................................................................................147 Une restauration plus durable....................................................................................................................................150 Évaluation et communication sur la démarche. ....................................................................................................153 Deux questions à Dan-Antoine Blanc-Shapira.......................................................................................................158 Écoconcevoir un projet audiovisuel. .........................................................................................................160 Les avantages de la démarche...................................................................................................................................161 Bien préparer sa démarche.........................................................................................................................................162 De la production à la postproduction......................................................................................................................164 Évaluer sa production et communiquer sur sa démarche. .................................................................................167 Deux questions à Joanna Gallardo...........................................................................................................................168 Anticiper et gérer une crise environnementale........................................................................................170 Les différents types de crises.......................................................................................................................................171 Opinion et médias : les logiques à l’œuvre. .............................................................................................................172 Préparer ses communications....................................................................................................................................175 Modalités pour une communication de crise efficace.........................................................................................178 Trois questions à Thierry Libaert................................................................................................................................180 Faire vivre sa démarche et la valoriser.....................................................................................................182 Sensibiliser, accompagner et former les collaborateurs. .....................................................................................185 Trois questions à Jean-Marie Charpentier. ..............................................................................................................187 Conclusion : la communication responsable comme nouveau paradigme.....................................189 Bibliographie. ..........................................................................................................................194 PAGE 6 Le guide de la communication responsable INTRODUCTION La communication s’inscrit traditionnellement dans un contexte qu’elle se doit de parfaitement connaître pour mieux s’y adapter. Or des enjeux primordiaux – politiques, socio-économiques, sociétaux, environnementaux, technologiques ou sécuritaires – accélèrent la transformation de nos sociétés. Ces puissants mouvements de fond poussent l’ensemble des acteurs privés, publics et associatifs à évoluer et à se réinventer. La communication remplit donc de plus en plus une nouvelle fonction : aider à décrypter ces évolutions mais aussi accompagner et impulser les changements de comportements, en ligne avec les principes du développement durable. Le paysage économique et social est en profonde mutation. Loin de se stabiliser, les transformations en cours vont vraisemblablement fortement s’accélérer. Nous entrons dans une zone de turbulences durables où les risques sont nombreux, notamment le risque climatique, en raison de ses conséquences et de son irréversibilité, ainsi que le risque d’épuisement de certaines ressources naturelles. Ces enjeux inédits dans l’histoire de l’humanité s’accompagnent de phénomènes affectant directement la fonction communication : explosion du digital, accélération du flux d’informations dans des temporalités de plus en plus courtes, multiplication des émetteurs de messages via les réseaux sociaux, émergence des communautés d’opinion, diffusion de fake news, dégradation du climat social, défiance grandissante vis-à-vis des institutions, etc. Ces mutations mettent à mal la vision classique d’une communication purement instrumentale émettant des messages vers ses cibles. Elles en font un véritable outil à la disposition d’acteurs divers, influant sur les pratiques, les opinions et les comportements responsables et créant de nouveaux référents « culturels », compatibles avec une société où l’on consommerait moins. Face à l’ensemble de ces transformations (écologique, sociétale, numérique…), les professionnels de la communication ont bien compris qu’il n’est plus possible de communiquer comme on le faisait au siècle précédent, pourtant pas si lointain. Une combinaison inédite de transformations PAGE 7 Le guide de la communication responsable La communication responsable intègre : Qu’ils travaillent dans une petite et moyenne entreprise (PME) ou une grande entreprise, une institution, une collectivité ou une organisation non gouvernementale (ONG), qu’ils aient beaucoup d’expérience ou soient encore étudiants, les communicants doivent prendre leurs responsabilités dans les évolutions en cours et à venir. Ils partagent cette responsabilité avec les professionnels du marketing au sens large, tous ceux qui définissent les offres de produits et de services, dans le secteur privé et public, qui répondent aux besoins et influencent les comportements des consommateurs et des citoyens. Comme l’économie, la communication doit abandonner son approche purement linéaire. La transition écologique ne pourra pas avoir lieu sans une communication adaptée : non seulement pour en faire la promotion mais aussi et surtout pour projeter un futur désirable, cohérent avec les enjeux écologiques, et mobiliser l’ensemble de la société sur ce projet. C’est tout l’enjeu de la communication responsable, une communication qui ne fait pas de la responsabilité un simple thème de communication, mais une communication capable de prendre ses responsabilités dans un contexte de transition écologique. Ne nous y trompons pas, revoir la manière de communiquer, c’est aussi repenser le modèle économique des entreprises (de la vente d’un produit à celle d’un service, de la possession vers l’usage). Il s’agit donc d’une décision stratégique qui nécessite un véritable engagement et qui s’opère au plus haut niveau de l’entreprise. C’est à cette condition que la communication pourra convaincre et contribuer à la création de valeur. La fonction communication doit s’adapter Une nouvelle communication, la communication responsable, doit donc se mettre en place, une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute des habitants de notre planète, une communication qui s’interroge autant sur sa manière de délivrer ses messages qu’à leur contenu, une communication qui intègre également la notion d’urgence. la communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : impacts envi- ronnementaux et sociaux, gouvernance, diver- sité culturelle, conditions de travail, prise en compte du uploads/Management/ extrait-guide-communication-responsable-010340.pdf