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Christophe Fournier Management de la force de vente © Dunod, 2016 5 rue Laromig

Christophe Fournier Management de la force de vente © Dunod, 2016 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-074695-8 Conseiller éditorial : Christian Pinson © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Sommaire Avant-propos 7 Chapitre 1 Vente et négociation commerciale I Vente ou négociation, négociation ou vente ? 11 II Le processus de vente 14 1. La préparation de la vente 14 2. L’entretien de vente 16 3. L’après entretien de vente 21 III La négociation 22 1. Qu’est- ce que la négociation ? 22 2. Les étapes du processus de négociation 23 Chapitre 2 Commercial ou vendeur : une très grande diversité I Des appellations différentes pour des situations et des emplois différents 31 II Diverses possibilités de classement de ces emplois commerciaux 34 1. Des typologies fondées sur le caractère innovant des emplois commerciaux 34 2. Des typologies fondées sur des listes de tâches 35 3. Le processus commercial au centre de la typologie 38 4. Le statut juridique ou la frontière de l’entreprise 40 Management de la force de vente 4 III Quels sont les enseignements de telles typologies ? 41 IV Un métier et une fonction en pleine évolution 42 Chapitre 3 Structurer l’effort commercial I Les quotas commerciaux 47 1. Qu’est- ce qu’un quota ? 48 2. Le rôle des quotas 50 3. Les différents types de quotas 51 4. En conclusion, qu’est- ce qu’un bon quota ? 54 II La fixation de la taille de la force de vente 54 1. La méthode de la division 55 2. La méthode de la charge de travail 56 III Déterminer la structure de la force de vente 59 1. Qu’est- ce qu’une structure ? 60 2. Les structures horizontales 60 IV Déterminer la hiérarchie commerciale 65 1. L’éventail de contrôle 66 2. Les compétences clés pour chaque niveau hiérarchique 66 Chapitre 4 Le recrutement des commerciaux I Recruter : une difficile recherche d’adéquation 69 II Les enjeux du recrutement 69 1. Un marché du travail tendu 69 2. Une relation forte avec le turnover 71 3. Un coût élevé du recrutement 74 5 Sommaire © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. III Le processus de recrutement 75 1. La préparation du recrutement 75 2. La campagne de recrutement 79 3. L’après- recrutement 84 Chapitre 5 La rémunération des commerciaux I Les objectifs de la rétribution 86 II Le plan de rémunération des commerciaux 87 1. La rémunération exclusivement fixe 88 2. La rémunération exclusivement variable 89 3. Vers des systèmes de rémunération hybrides 92 III Les challenges ou concours de vente 93 1. Définition et rôles des concours de vente 93 2. La mise en œuvre d’un challenge ou d’un concours 94 IV Quelques recommandations pour mettre en place un bon système de rémunération 102 Chapitre 6 La performance et le contrôle des commerciaux I Définition et enjeux liés à la mesure de la performance commerciale 105 1. De la performance individuelle à la performance commerciale de l’entreprise 106 2. Comprendre la performance pour actionner des leviers d’action 107 3. La performance et le pilotage de l’entreprise 112 Management de la force de vente 6 II Mesurer la performance commerciale 116 1. La performance commerciale intra- rôle 116 2. La performance extra- rôle ou le comportement citoyen au travail (CCT) 121 Bibliographie 123 Index 125 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Avant-propos La vente est une fonction majeure de l’entreprise, aussi bien hier qu’aujourd’hui. En effet, rares sont les sociétés qui parviennent à se développer en autarcie ; d’où la nécessité de procéder à des échanges et donc à du commerce. Étymologiquement, le mot « commerce » allie deux termes : cum, qui désigne les échanges et les relations et merx, lié à la notion de marchandise. Le commerce est défini dans le dictionnaire Larousse du xixe siècle comme étant « le véhicule de la vie universelle, il est à l’économie sociale ce que le sang est à la vie humaine » (cité par Héliès- Hassid, 2000)1. Au centre de cette relation, des personnes jouent un rôle clé pour favoriser ces échanges, à savoir les négociants et commerçants, les vendeurs, voire les commerciaux. Cependant, si un commerce développé et des échanges denses sont souvent syno- nymes de richesse et de rayonnement, l’image des personnes effec- tuant ces opérations est très souvent négative, comme en témoignent dans la mythologie Mercure et Hermès qui étaient à la fois les dieux du Commerce et les dieux des Voleurs… Encore aujourd’hui, la fonction vente, tant en France qu’à l’étranger, souffre d’un déficit de talents commerciaux. Les entreprises ne par- viennent pas à recruter de vendeurs, aussi bien en qualité qu’en quantité, pour répondre à leurs besoins, ce problème étant d’autant plus aigu qu’en période de crise, la vente demeure un facteur impor- tant de différenciation de la concurrence. Ainsi, de nombreuses personnes occupent des emplois de vendeurs ou de managers com- merciaux sans véritable formation adaptée à ces missions ou respon- sabilités. Par ailleurs, la fonction commerciale est en pleine mutation. Internet occupe une place majeure dans notre quotidien et bouleverse 1. Héliès- Hassid M.L., « Au bonheur des dames ou la Leçon de commerce moderne de M. Zola », Décisions Marketing, mai- juin 2000. Management de la force de vente 8 totalement notre vie, l’action commerciale n’échappe pas à ce mouve- ment. Le multicanal, consistant à combiner au moins deux voies de distribution, est mis en œuvre par de nombreuses entreprises, le ven- deur n’ayant plus désormais l’exclusivité des relations avec le client. Il devient l’un des points de contact entre l’entreprise et le client, exigeant une adaptation totale du management de la force de vente. Ces bouleversements modifient en profondeur le rôle et l’action du commercial. À cela s’ajoutent les nouvelles technologies de l’infor- mation et de la communication dédiées au marketing et à la vente qui sont omniprésentes. Les systèmes de gestion de la relation client (CRM : Customer Relationship Management), couplés aux systèmes d’automatisation des forces de vente (SFA : Sales Force Automation), permettant d’organiser le travail et l’action du vendeur, constituent des outils importants pour optimiser le travail du commercial et des managers, à condition de les utiliser de façon efficiente. Enfin, adopter une attitude éthique dans les rapports commerciaux devient une préoccupation croissante des entreprises et devrait encore croître. En effet, le vendeur, en plus de son isolement physique, se trouve sou- vent dans une position d’isolement psychologique. Les systèmes de rémunération en vigueur reposant sur les ventes réalisées, certaines actions incitatives telles que les concours de vente ou encore la mise en œuvre de quotas peuvent pousser certains commerciaux à pro- poser des produits qui ne répondent peut- être pas totalement aux attentes du client. Compte tenu de ce contexte changeant et tourbillonnant, il est essentiel de mettre en place un management adapté et pertinent ; cela nécessite au préalable de comprendre les principes de base du management de la force de vente. C’est l’objectif de ce livre qui s’inscrit dans la lignée du MOOC « Management de la force de vente » proposé sur la plateforme FUN pour la première fois en mai et juin 2015 par l’IAE de Montpellier, composante de l’université de Montpellier. Ce MOOC est a priori unique sur cette thématique, il a d’ailleurs été présenté à la confé- rence spécialisée sur la vente, la National Conference in Sales Mana- gement (NCSM) à Houston en avril 2015. 9 410 personnes issues de 88 pays se sont inscrites à ce MOOC, 661 attestations de réussite 9 Avant-propos © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. ont été délivrées, soit un taux de 7 %, supérieur aux chiffres généra- lement enregistrés. Cet ouvrage bénéficie de plus de 25 ans d’expérience d’enseigne- ment sur la thématique du management de la force de vente, ensei- gnement allant de la première année universitaire (en licence ou en IUT) au doctorat (plusieurs thèses dirigées sur cette thématique), en passant par le master en France comme à l’étranger (Finlande, Brésil, Thaïlande, Inde…). Chaque fois que cela est possible, afin d’étayer le propos, des résultats de recherche extraits entre autres de la revue de référence dans le domaine à savoir, The Journal of Personal Selling & Sales Management, sont proposés. Ce topo, dans le prolongement du MOOC, s’adresse à une cible large, à la fois de professionnels de la fonction commerciale, d’étu- diants suivant des formations en gestion et marketing, et bien entendu en commerce/vente, mais peut également intéresser toutes personnes désireuses d’acquérir des connaissances sur ce thème. Ainsi, l’objectif est de présenter les concepts fondamentaux du mana- gement de la force de vente et de mettre à disposition des étudiants, des apprenants et des formateurs, des ressources afin de faciliter les apprentissages. Cet ouvrage est articulé autour des trois grandes phases du pro- cessus logique de gestion d’une force de vente. La première, qui consiste à présenter l’action commerciale et ses acteurs, est composée de deux chapitres. Le premier se centre sur le uploads/Management/ feuilletage 12 .pdf