Guide du community manager Ligue de l’enseignement S o m m a i r e introduction

Guide du community manager Ligue de l’enseignement S o m m a i r e introduction : Les médias sociaux ? 3 LE RÔLE DES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE LA LIGUE DE L’ENSEIGNEMENT ET DE VOTRE STRUCTURE 3 LES PRINCIPAUX MÉDIAS SOCIAUX EN FRANCE 4 1. La Ligue de l’enseignement sur les réseaux sociaux 5 LES MESSAGES-CLÉS DE LA LIGUE DE L’ENSEIGNEMENT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX 5 HABILLAGE ET IDENTITÉ GRAPHIQUE DES MÉDIAS SOCIAUX 6 2. animation : rôle du community manager et bonnes pratiques 7 RÔLE DU COMMUNITY MANAGER AU SEIN DE L’ÉQUIPE DE COMMUNICATION 7 BONNES PRATIQUES DE COMMUNITY MANAGEMENT 7 MESURER L’EFFICACITÉ 9 3. Que faire en cas de crise ? 11 TYPOLOGIE DES CRISES 11 DÉFINITION D’UNE CRISE ET SA RÉSONANCE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX 11 3 • G u i d e d u c o m m u n i t y m a n a g e r • L i g u e d e l ’ e n s e i g n e m e n t Un média est dit « social » à partir du moment où les internautes peuvent librement publier et/ou commenter des contenus en ligne. De fait, les blogs, forums, sites participatifs et réseaux sociaux sont tous des médias sociaux. Chaque média social possède des spécificités techniques, des usages et des communautés qui lui sont propres. Pour les communicants et les community managers, il est donc impératif de discerner les spécificités de chaque média social pour mieux : › maîtriser l’utilisation des leviers techniques disponibles sur les plateformes ; › déterminer la forme et le fond des messages capables de toucher les communautés ; › entretenir les interactions avec les communautés. Le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie de communication de la Ligue de l’enseignement et de votre structure Les médias sociaux jouent un rôle crucial dans la communication des organisations aujourd’hui : plus de la moitié des Français possèdent un compte Facebook ( 33 millions de comptes actifs en 2018). Ils peuvent être également un espace de conquête de publics nouveaux, autrement peu touchés par les médias classiques de l’organisation (adoles­ cents…). Les réseaux sociaux sont des espaces de conversation entre les organisations et leurs publics. Leur force est leur disponibilité : là où la communication traditionnelle ne touche ses publics qu’occasionnellement (affichage, presse…) et sur sollicitation, les réseaux sociaux offrent un espace d’expression pouvant être exploité quotidiennement. S’ils sont chro­ nophages, ils demandent par ailleurs un investissement financier relativement limité et permettent un ciblage précis des interlocuteurs. Pour une organisation comme la Ligue de l’enseignement, les réseaux sociaux sont un outil de mobilisation de la communauté proche, permettant par la suite, par capillarité, de toucher le grand public. Ils permettent d’entretenir un lien de proximité (thématique, d’activité…) et de s’en servir pour construire une notoriété décuplée. Cette présence sur les réseaux sociaux au niveau national est démultipliée par la force des réseaux de la Ligue de l’enseignement. Les comptes spécialisés permettent de cibler plus précisément et plus directement des communautés spécifiques, qu’elles soient théma­ tiques (sport scolaire…) ou géographiques (fédérations…). La présence des fédérations de la Ligue sur les réseaux est essentielle, elle renforce la communication générale de notre structure dotée d’un fort ancrage local, et permet une proximité inégalée avec nos cibles. L e s m é d i a s s o c i a u x ? 4 • G u i d e d u c o m m u n i t y m a n a g e r • L i g u e d e l ’ e n s e i g n e m e n t 33 millions d’utilisateurs actifs (Facebook, 2018) 21,8 millions d’utilisateurs mensuels 4 millions de visiteurs uniques par jour en France, 23 millions par mois 14 millions de visiteurs uniques par mois, en forte hausse Usage personnel C’est le média social personnel par excellence. Les utilisateurs y partagent leurs expé­ riences personnelles, l’actualité qui les intéresse et leur état d’esprit. Très peu d’utilisateurs s’y définissent par leur profession. On note cependant une baisse de son usage chez les générations les plus jeunes. Usage des organisations Une page Facebook permet de converser avec les utilisateurs en tant qu’individu. Lorsqu’un utilisateur interagit avec une page Facebook, il le fait en son nom propre. Il est également possible d’animer une communauté de pairs via un groupe, dans une logique plus hori­ zontale. Usage personnel C’est le média où sphères personnelle et professionnelle se mélangent. Les utilisateurs s’y définissent à travers leur profession ou leurs centres d’intérêts (ex. « directeur de la com­ munication » ou « éducation populaire »). Cela détermine généralement la ligne éditoriale de leur fil ainsi que leurs sphères d’expertise et d’influence. Usage des organisations Un fil Twitter s’adresse à la fois à des individus et à des experts, il permet de réunir une communauté partageant nos centres d’intérêts et de leur délivrer une expertise spécifique. Lorsqu’un utilisateur interagit avec une organisation ou une marque, il le fait donc en son nom mais en général, à travers le filtre de son expertise (professionnelle ou autre). Usage des individus Ce média social permet originellement de publier, commenter et partager des vidéos. La dimension sociale du média a bien été mise en œuvre par des youtubeurs bâtissant de vraies communautés. La fonctionnalité d’enchaînement de vidéos rend possible d’autres usages pour les utilisateurs (écoute de musique…). Usage des organisations Les chaînes YouTube deviennent des agrégateurs de contenus vidéo disponibles pour les utilisateurs. En poussant la démarche, certaines fonctionnalités de YouTube permettent de faire de la chaîne une véritable webTV éditorialisée et disposant d’une réelle communauté. Usage personnel C’est le premier média social photographique mobile. Chacun peut partager ses photos ou courtes vidéos et bâtir son storytelling personnel. Les contenus sont essentiellement référencés par hashtags. Usage des organisations Un compte Instagram permet d’illustrer de différentes façons les thématiques de l’orga­ nisation, au travers d’images d’archive comme de photos d’actualité (par exemple lors d’événements). Par sa nature visuelle, le fil Instagram peut également être un moyen d’enrichir le storytelling autour de l’organisation. FACEBOOK TWITTER YOUTUBE INSTAGRAM Les principaux médias sociaux en France 5 • G u i d e d u c o m m u n i t y m a n a g e r • L i g u e d e l ’ e n s e i g n e m e n t Les messages-clés de la Ligue de l’enseignement sur les réseaux sociaux LES ENJEUX DE NOTRE COMMUNICATION NUMÉRIQUE : >  Rendre fier ceux qui s’engagent aux cotés de la Ligue et attirer de nouvelles forces pour l’association ; >  Donner une image cohérente d’une très large variété d’activités, de structures, d’identités de fédération ; >  Déployer un message fort et engagé sur nos valeurs, mettre en avant l’expertise de la Ligue sur ses sujets. LES MESSAGES CLÉS QUI EN DÉCOULENT : >  S’engager à la Ligue, c’est bon pour les autres et bon pour soi ; >  La Ligue, 1,6 million d’adhérents et une attention pour toutes et tous ; >  Engagés pour donner à chacun les moyens d’exercer et de vivre pleinement sa citoyenneté. FACEBOOK : NOS COMMUNAUTÉS PROCHES COMMUNAUTÉ CIBLE Sympathisants et adhérents, puis grand public. LIGNE ÉDITORIALE ›  Rattacher à la Ligue la variété des actions menées localement, s’inscrire dans le contexte des temps forts nationaux ; › Mettre en avant les individus engagés de la Ligue ; › Se mobiliser en fédération autour des valeurs partagées. RYTHME DE PUBLICATION 5 à 6 publications par semaine. TON Proche, courtois et facile d’accès. TWITTER : LE MÉDIA DE L’E-INFLUENCE COMMUNAUTÉ CIBLE Journalistes, experts dans un domaine et institutionnels. LIGNE ÉDITORIALE ›  Positionnement : l’acteur référent dans le champ de l’éducation de mon secteur géographique ; ›  Relayer les actions de la Ligue sur le terrain et leur impact sur les collectifs ; ›  Déployer des temps forts de communication autour des actions structurantes de la fédération. RYTHME DE PUBLICATION 2 tweets par jour au moins, au moment où la communauté est la plus réactive, sinon le risque est que ce ne soit pas lu. TON Concis, expert, qui suscite l’attention d’un public déjà averti. Facebook est le carrefour de rencontre et de conversation entre la Ligue de l’enseignement, les bénévoles, les partenaires et le grand public. Twitter est l’outil de l’influence. Il accompagne les relations publiques, s’adresse aux journalistes et aux publics institutionnels. Il permet de lancer des actions ciblées. 1 . L a L i g u e d e l ’ e n s e i g n e m e n t s u r l e s r é s e a u x s o c i a u x 6 • G u i d e d u c o m m u n i t y m a n a g uploads/Management/ guide-du-community-manager.pdf

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  • Publié le Mar 18, 2021
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