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!1 L’AMBUSH MARKETING DANS LE SPORT " " " " " " " Mémoire de Recherche rédigé par Quentin DEREIMS et Mathieu PERRILLAT sous la direction de Jean-Philippe DANGLADE Juillet 2013 " " " Page 3 INTRODUCTION Page 4 A - Le Sponsoring sportif Page 6 B - L’Ambush Marketing Page 7 C - Méthodologie de recherche " Page 8 I - REVUE CRITIQUE DE LITTERATURE Page 9 A - Origine et déﬁnition de l’Ambush Marketing Page 12 B - Causes, techniques et principes de fonctionnement Page 20 C - Méthodes de lutte face à l’Ambush Marketing " Page 33 ANNONCE DE LA PROBLEMATIQUE " Page 34 II - ETUDE DE CAS : NIKE Page 35 A - L’Ambush Marketing par Nike : 30 ans d’histoires Page 42 B - Coupe du Monde 2010 : Etude complète du dispositif Page 61 C - Jeux Olympique 2012 : Etude de la stratégie digitale " Page 68 III - IMPACT DE L’AMBUSH MARKETING Page 69 A - Interviews d’acteurs du monde sportif Page 73 B - Analyse des résultats Page 84 C - Impact de l’Ambush Marketing dans le sport " Page 87 CONCLUSION Page 89 ANNEXES & BIBLIOGRAPHIE " SOMMAIRE " " Quel est le point commun entre la Reine d’Angleterre, David Beckham et Paul McCartney ? Outre le fait qu’ils soient tous anglais, ils ont tous les trois participé, à leur façon, aux derniers Jeux Olympiques de Londres en 2012. Preuve que les plus grands rendez-vous sportifs de la planète vont bien au-delà du sport et sont de véritables fêtes populaires, regroupant athlètes, personnalités politiques ou encore artistes de tous genres. Claude Sobry a défini en 2003 la notion de « Sport Spectacle » qui illustre cette tendance des organisateurs d’événements à transformer de simples compétitions sportives en shows télévisés planétaires. Ces spectacles attirent même les moins sportifs d’entre nous, procurant ainsi la sensation de vivre et de partager quelque chose d’unique, de sensationnel, avec le monde entier. En France comme à l’étranger, de tels évènements génèrent des audiences très importantes. Ainsi, en 2012, cinq des dix meilleures audiences de la télévision française, concernaient des matches de l’UEFA Euro 2012, et ce, même lorsque l’équipe de France n’était pas sur le terrain. Depuis près de deux siècles, avec une nette accélération ces dernières années en raison de l’omniprésence médiatique, de nombreuses entreprises essaient d’utiliser l’attractivité et la popularité de ces compétitions pour se rendre visibles aux yeux d’un maximum de personnes. C’est de cette idée qu’est né le sponsoring sportif. " 3 " INTRODUCTION " " " Le sponsoring sportif peut se définir comme « l’ensemble des moyens utilisés par une entreprise (financiers, techniques et/ou matériels), pour soutenir un événement sportif », en échange d’une visibilité sur l’événement, « à hauteur de sa contribution ». On considère souvent les objectifs suivants pour l’entreprise « Sponsor » : - Le gain de notoriété et d’image sur le long terme. - La stimulation des ventes à court terme (points de ventes sur l’événement, produits dérivés, jeux concours, etc.). - La motivation du personnel (accès privilégiés, rencontres avec les sportifs, loges, repas, etc.). - L’élargissement de la clientèle (invitations VIP, réseaux de partenaires, repas d’affaires, etc.). Ce nouveau type de contrat a vu le jour en 1861 en Angleterre lorsque l’entreprise de restauration « Spiers and Pond » signa avec l ‘équipe Britannique de cricket. Il est arrivé en France quelques années plus tard, en 1887, avec l’association du magazine « Vélocipède » à une course automobile. Depuis il s’est développé partout dans le monde, jusqu’à devenir omniprésent sur les évènements sportifs, quels qu’ils soient. Au fil du temps, les sommes d’argent ainsi que les engagements respectifs entre organisateurs et sponsors sont devenus de plus en plus importants : en Mars 2012, une étude, publiée par le quotidien Les Echos, chiffrait les recettes du Sport Business en 2010 à 121 milliards de dollars dont 35 milliards pour le sponsoring. Ce qui en fait le deuxième plus gros revenu après la billetterie (39 milliards). Les prévisions pour 2015 annoncent des recettes de 145 milliards, dont 45 milliards pour le sponsoring à égalité avec la billetterie (le reste étant les produits dérivés et les droits TV). Il s’agit donc du segment qui croit le plus actuellement. Ces chiffres témoignent d’une relation gagnant/gagnant entre les entreprises et les évènements sportifs. Les premiers investissant de plus en plus dans ce que l’on peut considérer aujourd’hui 4 A - LE SPONSORING SPORTIF comme un média à part entière, et les seconds, organisant des évènements de plus en plus populaires et impactants. Cependant, la relation Entreprise – Organisateurs d’événement n’est pas si simple et idéale que cela. En effet, de plus en plus d’entreprises essaient de tirer profit de la popularité des événements sportifs sans « jouer le jeu » du sponsoring. Ce phénomène est communément appelé « l’Ambush Marketing » et peut mettre à mal l’équilibre du marché sportif. " 5 " " " L’Ambush Marketing a été défini par Meenaghan en 1994 comme étant « la pratique par laquelle une autre compagnie, souvent un concurrent, s’introduit dans l’attention du public autour de l’événement afin de détourner son attention du sponsor officiel, pour la tourner vers eux. » Les définitions sont nombreuses (souvent subjectives) et les pratiques, très variées. Ce qui est important à retenir avant de rentrer dans le détail c’est qu’il s’agit d’entreprises souhaitant communiquer via un événement, sans payer les droits de sponsoring pour diverses raisons. Les conséquences du développement de cette pratique sont nombreuses, un exemple est très parlant : lors des derniers Jeux Olympiques, Londres 2012, Adidas avait investi à hauteur de 40 millions de Livres pour s’associer à l’événement. Face à cette situation et pour contrer son principal concurrent, Nike, a adopté une stratégie d’Ambush Marketing. Une étude menée sur le sol britannique par un cabinet anglais Lightspeed Research, a analysé la notoriété des différents sponsors auprès du grand publique avant le lancement des Jeux. Il en est ressorti que, pour 15% des personnes interrogées Nike était l’équipementier officiel contre 14% pour Adidas. Face à ce résultat, il semble légitime de se demander si l’Ambush Marketing ne remettrait pas en cause les bénéfices du sponsoring pour les entreprises partenaires. " 6 B - L’AMBUSH MARKETING " " " Nous allons dans un premier temps étudier l’Ambush Marketing de manière théorique. Au travers des nombreuses études existantes sur le sujet, nous allons tenter de définir les principales causes et pratiques liées à ce phénomène, tout en essayant de rester le plus neutre possible. Car de nombreuses études dénoncent cette pratique Marketing, ce n’est pas notre souhait. Cette partie nous amènera à définir clairement notre problématique et notre axe de recherche : l’impact de l’Ambush Marketing sur l’évènementiel sportif aujourd’hui, en nous focalisant sur les évènements internationaux. Pour étayer notre analyse, nous étudierons la politique d’Ambush Marketing de Nike. Le géant américain est considéré par de nombreux experts comme un spécialiste du genre. Nous analyserons les objectifs, les pratiques et les résultats de cette stratégie qui permet au leader des équipementiers sportifs de conserver sa position depuis des années sans n’avoir jamais sponsorisé une Coupe du Monde de Football ou une édition des Jeux Olympiques. Ensuite, nous allons interviewer des acteurs majeurs de l’évènementiel sportif afin d’obtenir des informations de la part des détenteurs de droits, des spécialistes du Marketing Sportif, des Ambushers et des marques victime d’Ambush. Grâce aux données recueillies et aux connaissances accumulées dans la rédaction de nos deux premières parties nous dresserons un bilan de la relation actuelle entre Ambush Marketing et Sponsoring Sportif pour répondre à notre problématique. Enfin, en conclusion de cette recherche, nous essaierons de projeter les résultats de notre étude sur l’Ambush Marketing dans le sport à court, moyen et long terme. " 7 C - METHODOLOGIE DE RECHERCHE " " En préambule, notons les termes que vous allez rencontrer dans la lecture de cette étude, qui méritent un éclaircissement : L’ « Ambush Marketing » peut être désigné par différents termes ayant tous le même sens : « Marketing en embuscade », « pseudo- parrainage », « pseudo-sponsorship », « marketing insidieux », « Marketing sauvage », ou encore « Marketing parasite ». On trouve dans ces appellations différentes connotations plus ou moins négatives, et par conséquent nous nous limiterons aux plus neutres d’entre elles. Le terme « Ambusher » s’utilise au même titre que « Marketeur insidieux », « Marketeur parasite » ou encore « Marketeur en embuscade ». Les termes de sponsors et de parrains seront utilisés pour définir la même entité. Certaines abréviations pourront également être rencontrées : - CIO : Comité International Olympique. - FIFA : Fédération Internationale de Football Association. - NHL: National Hockey League. - UEFA: Union of European Football Association. " 8 " I - REVUE CRITIQUE DE LITTERATURE " " " Le terme Ambush Marketing a été utilisé pour la première fois en 1984 par Jerry Welsh lorsque celui-ci travaillait chez American Express durant les Jeux Olympiques uploads/Management/ l-x27-impact-de-l-x27-ambush-marketing-sur-l-x27-evenementiel-sportif.pdf