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Marie-Hélène Westphalen Thierry Libaert LA COMMUNICATION EXTERNE DE L’ENTREPRIS

Marie-Hélène Westphalen Thierry Libaert LA COMMUNICATION EXTERNE DE L’ENTREPRISE 2e édition LA COMMUNICATION EXTERNE DE L’ENTREPRISE Marie-Hélène Westphalen Thierry Libaert © Dunod, Paris, 1997, 2008 ISBN 978-2-10-053658-0 © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. Sommaire Avant-propos 5 Chapitre 1 La communication visuelle I. Logotype et système d’identification visuelle 7 II. La communication visuelle appliquée au produit 19 III. La communication par l’environnement ou « design d’environnement » 23 Chapitre 2 Les relations presse I. Stratégie d’information 27 II. Techniques de relations presse 32 III. Suivi et contrôle 45 Chapitre 3 La communication financière I. Stratégie 51 II. Techniques de communication financière 55 III. Acteurs et tendances de la communication financière 61 LA COMMUNICATION EXTERNE DE L’ENTREPRISE 4 Chapitre 4 La communication de crise I. Les difficultés d’une communication de crise 62 II. Stratégie de communication de crise 63 III. Les acteurs de la communication de crise 69 Chapitre 5 Mécénat et parrainage I. Deux techniques proches, mais distinctes 73 II. Mise en place d’une stratégie de mécénat/parrainage 85 Chapitre 6 La communication publicitaire I. Stratégie publicitaire 94 II. Les grands médias 97 III. Les acteurs de la communication publicitaire 119 Bibliographie 125 © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. Avant-propos Si le débat sur le « pourquoi communiquer ? » est aujourd’hui dépassé, la cause étant déﬁnitivement entendue, la question du « comment communiquer ? » est plus que jamais d’actualité. L’écart fréquemment constaté entre l’image souhaitée et l’image effective rend nécessaire une démarche volontariste de communication, qui donne le ton (stratégie d’impulsion) ou « corrige le tir » (stratégie de riposte). Pour bâtir une stratégie d’image et engager une politique de dialogue, les voies et moyens varient selon le contexte dans lequel ils s’inscrivent, et les publics auxquels ils se destinent. Nous consacrons cet ouvrage aux techniques de communica- tion institutionnelle (ou corporate) de l’entreprise auprès de ses publics extérieurs, c’est-à-dire aux techniques de commu- nication utilisées par une entreprise (ou une organisation) pour parler ou faire parler d’elle-même, en tant qu’institu- tion, auprès de publics aussi hétérogènes et variés que les journalistes, la communauté ﬁnancière, les pouvoirs publics, les leaders d’opinion, le grand public… Les six chapitres sui- vants traiteront ainsi de la communication visuelle, des rela- tions presse, de la communication ﬁnancière, de la communication en période de crise, des techniques de mécé- nat et de parrainage, et de la publicité. Sont ainsi exclues, et malgré des interactivités évidentes, les communications de l’entreprise sur ses produits ou ses mar- ques, ce qu’on pourrait appeler « la communication commerciale », ainsi que la communication de l’entreprise à destination de ses publics internes, « communication interne ». Ils feront l’objet d’ouvrages spéciﬁques. Néanmoins, l’image globale d’une entreprise résulte de l’ensemble de ses expressions : corporate ou institutionnelle + commerciale + interne. LA COMMUNICATION EXTERNE DE L’ENTREPRISE 6 Les chapitres fonctionnent comme autant de systèmes auto- nomes, avec pour simple passerelle un système de renvois inter-chapitres : le lecteur peut, au gré de ses besoins, les aborder singulièrement, sautant de l’un à l’autre, ou adopter une approche plus linéaire. L’index situé en ﬁn d’ouvrage lui permettra, le cas échéant, d’aboutir au plus vite au mot, au concept, à l’idée recherchés. La communication institutionnelle est ici envisagée dans son aspect essentiellement pratique, technique, aﬁn de permettre aux lecteurs d’en saisir les concepts et les méthodes essen- tiels. Chaque discipline est étudiée sous plusieurs angles : déﬁnition (qu’est-ce ?) ; démarche stratégique et enjeux (pourquoi y recourir ?) ; exposé des techniques et des outils (comment le faire ?) ; description des acteurs (avec qui ? dans quel cadre ?) ; instruments de suivi et de contrôle (quel bilan ?) ; clés de la réussite (comment optimiser son action ?). Quand il y a lieu, nous précisons le cadre réglemen- taire et législatif dans lequel ces activités s’inscrivent. Les développements sont émaillés de cas d’application (exemples et contre-exemples) permettant d’illustrer très concrètement les principes posés. Les numéros de pages marqués d’un * renvoient à des déﬁnitions de mots techniques. Cet ouvrage vous permettra de vous familiariser rapidement avec les pratiques courantes du secteur. Il vous donnera l’essentiel de ce qu’il faut savoir sur les différentes techniques de communication institutionnelle. Il vous évitera, l’espé- rons-nous, les faux pas et les tentatives déplacées. En somme, il vous montrera les rails sur lesquels engager un processus de communication externe et vous en donnera la feuille de route, sans pour autant vous garantir à 100 % le succès de l’expédition. Aux communicateurs, à vous qui avez mainte- nant en mains un certain nombre de cartes d’instiller cette subtile alchimie qui fait que le message atteigne son but. La communication sera dialogue ou ne sera pas… © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. Chapitre 1 L a c o m m u n i c a t i o n v i s u e l l e Déﬁnition : la communication visuelle comprend l’ensemble des techniques de construction de l’identité visuelle d’une entre- prise et de ses produits. Celle-ci s’incarne sous les formes les plus diverses : son ensei- gne, ses locaux, ses véhicules, son courrier, ses documents d’édition, ses stands d’exposition, mais aussi ses produits, leurs emballages, la signalétique des points de vente… tous éléments qui fondent un style, une identité visuelle. Celle- ci – dont le logotype est le pivot – est un vecteur essentiel de son image. I. LOGOTYPE ET SYSTÈME D’IDENTIFICATION VISUELLE Une entreprise ne peut se passer de logotype : c’est sa carte d’identité visuelle. C’est aussi le point de départ de sa politi- que de communication visuelle. Déﬁnition : le logotype est le nom d’une entreprise ou d’une organisation dessiné de manière unique et spéciﬁque. 1. Logotype • Le « bloc-marque » : composantes et enjeux Déﬁnition : le « bloc-marque » = traitement graphique + symbolisme + couleurs. Il résulte de la composition de plusieurs éléments : le nom de l’entreprise (Air France), ou ses initiales (MAAF, pour Mutuelle d’Assurance Artisanale de France) ; un graphisme spéciﬁque (la typographie de Canon). À ces éléments peu- vent s’ajouter un symbole emblématique (abstrait – les LA COMMUNICATION EXTERNE DE L’ENTREPRISE 8 chevrons de Citroën ; ou ﬁguratif – le cheval des mers de Béné- teau) et un système de couleurs (le rouge et blanc, universel- lement connu, de Coca-Cola). Le choix d’un bloc-marque porte l’identité et la personnalité de l’entreprise. Décliné sur ses différents supports, il déﬁnit le style d’expression de l’entreprise. • Les attributs d’un « bon » logotype Cinq critères permettent d’apprécier sa qualité. – Perception : se distingue-t-il des autres logotypes ? Res- pecte-t-il les codes de son environnement professionnel (le logotype d’une entreprise agroalimentaire sera essentielle- ment différent de celui d’une banque, univers professionnel oblige), tout en s’y distinguant ? On peut citer ici la panthère de la station NRJ, ou la pomme d’Apple, inattendus dans leurs univers respectifs et pourtant pertinents. – Compréhension : sa signiﬁcation est-elle évidente ? Sug- gère-t-il les valeurs, les messages, le positionnement de l’entreprise ? La dénomination « Vélib », grand prix Straté- gies du design 2007, est à cet égard exemplaire par sa puis- sance d’évocation immédiate de liberté par le vélo. Ou encore, et sur un autre plan, le sigle « United Colors of Benetton », afﬁrmant la vocation internationale de la marque et ses prises de position éthiques. – Mémorisation : s’en souvient-on ? Certainement pour la Vache qui Rit, ou les peintres de Ripolin… – Attribution : le logotype est-il effectivement associé à l’entreprise ? Qui ne reconnaît le crocodile Lacoste ?… À cet égard, les logos désincarnés, sans histoire ni univers symbo- lique de rattachement, sont plus difﬁciles à gérer sur le plan de la communication que les logos à forte personnalité. – Valorisation : véhicule-t-il des connotations positives pour l’entreprise ? L’étoile de Mercedes, par exemple, précise et luxueuse, ou le fauve de Jaguar, image de célérité, de sou- plesse. A contrario, l’éclair du sigle EDF, mis en place à partir de 1967, fut, quelques vingt années plus tard, abandonné car jugé dévalorisant, inquiétant : à l’origine synonyme de pro- grès technique, il évoquait désormais les dangers liés à LA COMMUNICATION VISUELLE © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit. 9 l’activité. Un nouveau logo plus institutionnel fut lancé en 1987 avant d’être à nouveau modiﬁé en 2005. Cas d’application : le bibendum de Michelin est, à ces différents égards, exemplaire : créé en 1898, il évoque immédiatement le produit et ses avantages (confort, sûreté, solidité et stabilité). En outre, la simplicité du dessin, la singularité de la mascotte lui ont donné une reconnaissance, une mémorisation et un impact uni- versels. Le bibendum a même réussi à rendre affectif un produit peu attractif, émanant d’une entreprise peu ouverte sur l’extérieur : belle performance ! 2. Système d’identiﬁcation visuelle Un logotype seul ne sufﬁt pas : c’est l’ensemble du système d’identiﬁcation visuelle (SIV) qui fonde le capital-image d’une entreprise. Déﬁnition : le système d’identiﬁcation visuelle uploads/Management/ la-communication-externe-de-l-x27-entreprise-2-edition-dunod.pdf