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LA COMMUNICATION FINANCIERE : COROLLAIRE DE LA CREATION DE VALEUR Par : Khadija

LA COMMUNICATION FINANCIERE : COROLLAIRE DE LA CREATION DE VALEUR Par : Khadija OUBELKAS Sous la Direction du Professeur A. Bendriouch ISCAE 2001 PLAN I- La communication financière 1- De l’information financière à la communication financière 2- La communication financière : ses acteurs, ses cibles et publics, ses supports 3- La communication financière : ses axes privilégiés et ses nouvelles tendances II- La communication financière du Groupe ONA 1- Diagnostic de la communication financière 2- Définition de la cible 3- Plan d’action - La cotation en Bourse est un levier formidable, encore faut-il réussir sa carrière boursière. - Le marché sanctionne la gestion de l’entreprise et le cours de bourse, indicateur de la santé financière, dépend de la qualité de la statégie de communication. - La communication est incontournable pour réduire le phénomène d’asymétrie et assurer la transparence. - Les changements qui surviennent sur les marchés des capitaux contraignent les entreprises à remettre en question leurs stratégies de communication - La stratégie de communication financière doit être élaborée au même titre que la stratégie de développement - Dépasser l’effort d’information financière. - Le manque d’informations peut être lourd de conséquences : la crise de la Bourse de Casablanca. - Paramètres de la décision d’investissement : Création de valeur Deux parties : I- La communication financière II- La communication financière du Groupe ONA LA COMMUNICATION FINANCIERE 1- De l’information financière à la communication financière 2- La communication financière: ses acteurs, ses publics et ses supports 3- La communication financière : ses axes privilégiés et ses tendances • L’information financière • La loi 17-95 relative à la SA • La loi 1-93-212 relative au CDVM et aux informations exigées des personnes faisant appel public à l’épargne 1- De l’information financière à la communication financière Commentaire 1- le législateur recherche la transparence et la protection des actionnaires et de l’épargne investie 2- les informations publiées doivent répondre aux critères suivants: transparence et universalité 3- information périodique Vs information permanente 4- les événements à incidence significative? Seuil de signification? • Evolution de l’information financière: Projet de loi du CDVM L’information financière demeure insuffisante pour répondre aux exigences de la communauté financière. • Le passage à la communication financière 3 Objectifs majeurs : - Améliorer la valorisation du titre - Lever sur le marché les capitaux nécessaires dans les meilleures conditions - Stabiliser l’actionnariat 2- La communication financière: ses acteurs, ses publics et ses supports • Les acteurs - Organismes de réglementation et de contrôle - Emetteurs : Directeur de la communication, informateur financier, Directeur financier, agence de communication - Actionnaires : salariés, individuels, sociétés, institutionnels, investisseurs étrangers - Prescripteurs : analystes financiers, journalistes financiers, banquiers agences de notation, ... • Les cibles et publics - les investisseurs institutionnels - les actionnaires individuels - les actionnaires salariés - les analystes financiers - la presse - les banquiers - les organismes de tutelle du marché financier - les pouvoirs publics - les clients et les fournisseurs - les concurrents • Les supports de la communication financière Les supports traditionnels - le rapport annuel - les relations publiques les réunions les rendez-vous individuels - autres supports Les supports modernes - les supports audiovisuels: vidéo conférence, ... - les supports interactifs : Internet • Le contenu de la communication financière - L’information financière - Les données subjectives 3- La communication financière : ses axes privilégiés et ses tendances • Les axes de la communication financière - la stratégie - les métiers de l’entreprise - la compétitivité opérationnelle - la qualité des dirigeants • Les nouvelles tendances de la communication financière: La création de valeur actionnariale - le nouveau rôle de l’actionnaire Des actionnaires actifs et exigeants en matière de rentabilité. Des actionnaires au centre des préoccupations stratégiques de l’entreprise. Ce rôle est consacré par plusieurs développements: - la croissance des besoins en capitaux; - la mobilité de plus en plus accrue des capitaux; - le développements des métiers d’intermédiation financière - Comportement de l’actionnaire et valeur d’entreprise La valeur de l’entreprise est la réponse du marché à l’entreprise, une sanction de sa stratégie et de sa gestion. V = Actifs physiques + Valeur créée L’entreprise ne vaut pas par ce qu’elle est mais par ce que le marché pense qu’elle vaut. La valeur de l’entreprise est fonction des anticipations de rentabilité future et de la perception du marché quant au couple Rentabilité / Risque présenté par l’entrepris. - La création de valeur : Modèle EVA/MVA 3 principes : - comptabilisation des seuls flux monétaires; - concordance dans le temps des recettes et des dépenses; - comptabilisation en coûts complets. Le modèle EVA/MVA développé par le cabinet américain Stern Stewart & Co La valeur créée correspond à la plus-value réalisée à la vente des actions = MVA Deux approches pour le calcul de la MVA : • de la valeur de marché à la MVA MVA = Capitalisation boursière - Valeur comptable de l’actif économique de l’EVA à la MVA MVA = St EVA / (1+C)t S : Somme C : Coût du capital EVA = RON - C x AE RON : Résultat Opérationnel Net C : Coût du capital AE : Actif économique - La communication sur la création de valeur - la valeur boursière créée - la valeur économique créée - les données pour reconstituer ces indicateurs: résultat opérationnel, coût du capital, … En plus, - la stratégie définie et mise en œuvre pour créer la valeur - les outils de gestion destinés à la création de valeur - les éléments surlesquels est fondée la création de valeur Conclusions Conclusions - entre l’entreprise et le marché, il n’est que la communication financière pour réduire l’information imparfaite et asymétrique - les avantages d’une bonne communication financière récompensent largement les efforts déployés: meilleur crédibilité de la Direction, présence de davantage d’investisseurs à long terme, meilleur suivi de la part des analystes, meilleur accès aux sources de capitaux et une meilleure valorisation du titre - à chaque cible il y a lieu d’adapter le message et le support. A des attentes différentes des réponses différentes - la réaction du marché est un paramètre à intégrer dans le processus de prise de décision - la création de valeur est, de nos jours, l’élément qui oriente le marché. C’est un axe inévitable. LA COMMUNICATION FINANCIERE DU GROUPE ONA 1- Diagnostic 2- Définition de la cible 3- Plan d’action 1- Diagnostic Les points forts - 19 sociétés cotées et un peu plus de 60% de la capitalisation boursière. - ONA est : premier Groupe à publier ses comptes consolidés en 1993; premier Groupe à organiser des conférences d’analystes; premier Groupe à certifier ses comptes consolidés en 1997. - ONA a mis en place un système de gestion par la création de valeur. Les points faibles - Pas de service distinct de Communication financière - La gestion des risques est un aspect de la gestion qui est négligé dans la communication du Groupe - En matière de communication sur la création de valeur, le Groupe accuse un retard par rapport à ses principaux patenaires notamment Danone et Lafarge. - Les perspectives d’avenir sont un domaine où le Groupe est trop prudent. Pas d’engagements et pas d’objectifs quantifiés de rentabilité ou de création de valeur. - L’utilisation d’internet n’est pas optimisée. 2- Définition de la cible • L’information financière - Rapport semestriel - Publication des résultats trimestriels • Les nouveaux axes de la communication - La création de valeur la définition de la VEC et l’explication de son bien fondé l’indicateur VEC avec les données nécesaires à sa reconstitution les stratégies entreprises pour créer la valeur les principes du système de gestion par la valeur. - La gestion des risques Le risque pays Le risque de change Le risque de taux 3- Plan d’action • La mise en place d’un service Communication Financière - Positionnement hiérarchique du service - Effectif - Budget - Profil de l’informateur financier - Attributions de l’informateur financier - logistique - relationnel - conception des messages et des supports - les études et les suivis • Planning d’une année de communication financière Janvier - février Publication de résultats prévisionnels Parution du calendrier des publications financières Mars - avril Publication des résultats Réunion d’analystes Préparation du rapport annuel Mai - juin Publication du CA du premier trimestre + commentaire Réunions avec investisseurs Assemblée générale Juillet - août Publication du CA du premier semestre Septembre - octobre Publication du résultat du premier semestre Réunion d’analystes Rapport semestriel Novembre- décembre Publication du CA du troisième trimestre + commentaire • Evaluation de l’efficacité de la communication financière - les paramètres techniques - les critères boursiers - l’évolution de l’analyse financière sur la société - l’analyse de l’image financière Évaluer la communication financière par une analyse globale sur l’image financière • Gestion des supports Site dédié à la communication financière CONCLUSION La stratégie de communication financière doit suivre le marché dans l’évolution de ses besoins et ses exigences. La communication financière, en plus de ses fonctions d’information et de valorisation, peut avoir pour fonction de uploads/Management/ la-communication-financiere-et-la-mva.pdf