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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/338108517 La force de vente à l'épreuve de la performance commerciale : Le cas du proﬁl Technico-Commercial Article · January 2019 CITATIONS 0 READS 1,107 4 authors, including: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: marketing, logistique, création de valeur et performance globale View project Big-Data et SSCM View project Lhoussaine Alla Ecole Nationale des Sciences Appliquées de Fès 12 PUBLICATIONS 2 CITATIONS SEE PROFILE Badr Bentalha Sidi Mohamed Ben Abdellah University 15 PUBLICATIONS 2 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Badr Bentalha on 03 January 2020. The user has requested enhancement of the downloaded file. Revue ame ,Vol 1, N°1 (2019) 72-91 Page 72 HMIOUI et al./ Revue AME Vol 1, N°1 (2019) 72-91 La force de vente à l’épreuve de la performance commerciale : Le cas du profil Technico-Commercial, HMIOUI, A.1, ALLA, L. 2, BENTALHA, B. 3 et GHALFIKI, J.4 1. Professeur de l’enseignement supérieur, ENCG de Fès, Directeur du Laboratoire LABEMO, USMBA, Fès, hamioui.aziz@yahoo.fr. 2. Professeur assistant, ENSA de Fès, LABEMO, USMBA, Fès, lhoussaine.alla.ma@gmail.com. 3. Professeur agrégé, AREF Fès-Meknès, Doctorant, LABEMO, ENCG, USMBA, Fès, bentalhabadr@gmail.com. 4. Professeur agrégé, AREF Fès-Meknès, Doctorant, LABEMO, ENCG, USMBA, Fès, j.elghalfiki@gmail.com. Résumé : Tous les profils des ressources humaines, et particulièrement la force de vente, sont soumis aux pressions afférentes à la recherche d’efficacité managériale et de la performance organisationnelle. Désormais, le profil du technico-commercial doit s’inscrire dans cette logique de recherche de synergies entre les dimensions de compétences (techniques, relationnelles, de prospection et de conseil) et la vision de partage de la valeur créée. Quel est le profil-type du technico-commercial susceptible d’améliorer la performance commerciale de l’entreprise ? Pour traiter cette problématique, la revue de littérature mobilisée nous permettra de cerner le concept du profil du technico-commercial, ses déterminants, et ses implications sur la performance commerciale de l’entreprise. Avec l’analyse empirique qualitative, nous essayerons d’en établir un profil-type, et d'en dégager des enseignements en matière de formation, de recrutement, de gestion de carrières et de fidélisation. Mots- clés : Force de vente, Technico-commercial, Performance commerciale. The sales force at the test of commercial performance: The case of the Technico-Commercial profile Summary: All human resources profiles, and particularly the sales force, are subject to the pressures of seeking managerial efficiency and organizational performance. From now on, the profile of the technical sales representative must be in line with this logic of seeking synergies between the dimensions of skills (technical, relational, prospecting and consulting) and the vision of sharing the value created. What is the standard profile of the technical sales representative likely to improve the company's sales performance? To address this issue, the literature review will allow us to identify the concept of the technico-commercial profile, its determinants, and its implications on the company's commercial performance. With qualitative empirical analysis, we will try to establish a standard profile, and to draw lessons from it in terms of training, recruitment, career management and retention. Keywords: Sales force, Sales technician, Sales performance. Alternatives Managériales et Economiques E-ISSN: 2665-7511 https://revues.imist.ma/?journal=AME Revue ame ,Vol 1, N°1 (2019) 72-91 Page 73 Introduction Tant au niveau interne qu’international, le contexte actuel des entreprises est marqué par la crise économique et financière, l’accentuation de la concurrence et les profondes mutations de l’offre et de la demande. En conséquence, chaque entreprise a un défi évident de compétitivité à relever pour développer des stratégies capables de construire et de maintenir des positions profitables, notamment via la définition pertinente des postes et de profils correspondants en ressources humaines, ainsi que leur incessante mise à jour au fil du temps, au gré de l’évolution des technologies, de la concurrence, du comportement du consommateur, de l’organisation et du management, des mutations et incertitudes de l’environnement, … etc. Face à ces tendances lourdes du paysage dans lequel évoluent les entreprises, que Marion (1999) a synthétisé par le triplet planétarisation-dématérialisation-accélération, tant les métiers que les fonctions des salariés ont connu de profonds bouleversements au niveau individuel et collectif, des savoirs, savoir-faire et savoirs-être, et des techniques, de l’organisation et de la communication. Tous les profils des ressources humaines de l’entreprise, et particulièrement des métiers liés à la gestion commerciale et marketing, sont soumis aux pressions afférentes à recherche d’efficacité managériale et de la performance globale de l’entreprise. Ceci est d’autant plus vrai que le contexte actuel d’exercice de ces métiers est essentiellement marqué par les nouveaux défis en matière de distribution (e-commerce, m-commerce, merchandising, B to B, B to C, …), de comportement du consommateur (plus informés, exigeants, engagés, actifs, infidèles, caméléons, …), de gestion de la force de vente (implication, participation, autonomie, réactivité, pro-activité, …), … etc. Désormais, le profil du commercial-vendeur, et du technico-commercial (TC) en particulier, s’inscrit plus dans un nouveau paradigme notamment distingué par les synergies fructueuses entre les compétences techniques, les compétences relationnelles et la vision partenariale de la valeur créée par l’entreprise. Comme le caméléon, le TC aime les métamorphoses. Tantôt technicien, tantôt vendeur, il ne cesse d'associer adroitement les connaissances spécifiques et le sens du commerce. Selon Dominique Delaporte, le profil le plus recherché du TC est « en général, une candidature à dominante technique, mais avec une forte sensibilité commerciale », […] ; c’est « une denrée très prisée, mais plutôt rare » (Cité par Galbaud du Fort Diane (1997). Dès que le produit présente une certaine complexité technique fonctionnelle, sa commercialisation doit faire appel à un profil particulier de vendeur, le technico-commercial. C’est le cas notamment le domaine de concessionnaires, de distribution de matériel agricole, de télécommunication, de distribution de matériel d’énergie solaire, de l’électroménager, etc. Au cœur de ce type d'entreprises, la performance commerciale est tributaire de la disponibilité de technico-commerciaux performants, dont la particularité du métier est qu’il Revue ame ,Vol 1, N°1 (2019) 72-91 Page 74 est à la frontière exacte entre le savoir-faire et le savoir-être et que son aspect technique est d’autant plus important, mais beaucoup moins reconnu que chez les ingénieurs par exemple. Quel est le profil-type du technico-commercial pour améliorer la performance commerciale de l’entreprise marocaine ? Telle est la question principale à laquelle notre communication tente d’apporter des éléments de réponse. Pour traiter cette problématique, nous présentons d’abord le cadre théorique et conceptuel (1), pour cerner le concept du profil du TC et de performance commerciale, et proposer un modèle d’analyse d’identification du profil-type du TC optimisant la performance commerciale de l’entreprise. Ensuite, nous définissons le cadre méthodologique (2), en précisons l’objet de recherche, la démarche méthodologique et le cadre empirique. Enfin, nous procédons à l’analyse des résultats de l’étude empirique (3), en relatons les perceptions et attentes des entreprises marocaines en matière du profil-type du technico-commercial, et les améliorations à opérer sur les conditions de formation, de recrutement, de gestion de carrières et de fidélisation du capital TC dans ces entités. 1. Cadre théorique et conceptuel 1.1. Définition et profil du technico-commercial 1.1.1- Mission du technico-commercial D’après Samuel (2015), « les commerciaux sont comme les athlètes qu’on entraine à aller beaucoup plus loin, encore plus loin, avec à la clé, une récompense (qui n’est pas forcément la rolex) » (Figure 1). Figure 1. Le commercial, un profil mitigé Source : DCF (2016, p.5) N’étant qu’un vendeur particulier, le TC doit forcément répondre aux mêmes critères ci- dessus, avec la nécessaire conciliation entre le savoir-faire aussi bien technique que commercial. Le TC est une personne qui représente la force de vente de son entreprise. Il est le pilier entre les clients et l'entreprise. Cette personne est à la fois itinérante (visite clientèle, prospection sur le terrain, …) et sédentaire (suivi des délais de fabrication, …). Ce statut est surtout représenté dans l’industrie où les produits sont souvent à caractère Revue ame ,Vol 1, N°1 (2019) 72-91 Page 75 technique, d’où l’appellation "technico-commercial". Le TC conseille les clients et les prospects en identifiant et formulant au mieux leurs besoins. Puis, il leur propose une solution adaptée (technique ou financière) dont il est habilité à négocier les conditions commerciales de vente (coûts, mise en œuvre, garantie, livraison, etc.). Du premier contact au service après-vente, il est le seul interlocuteur des clients, leur relais auprès des services de l’entreprise (recherche et développement, qualité, maintenance, etc.) et le gestionnaire de leur projet (planning, coûts, etc.) Les technico-commerciaux itinérants visitent leurs clients sur leur lieu de travail, alors que les technico-commerciaux sédentaires sont en contact avec eux uniquement par téléphone ou par Internet (e-mail, plate-forme extranet, etc.). Le TC agit à tous les niveaux de la chaîne commerciale de son entreprise1 : • Développement du portefeuille clients sur une zone géographique spécifique : prospection (recherche) de nouveaux clients (« prospects » particuliers ou professionnels), fidélisation des clients existants, suivi des objectifs de ventes prédéfinis, définition du plan de tournée. • Vente : analyse des besoins du client, traduction du cahier des charges du client auprès des services techniques internes, proposition technico-commerciale adaptée (faisabilité, planning et coûts), négociation, suivi de la commande, facturation. uploads/Management/ la-force-de-vente-a-lepreuve-de-la-performance-co.pdf