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Le Naming, nouvel outil de communication dans le sport ! Dans cet article nous

Le Naming, nouvel outil de communication dans le sport ! Dans cet article nous allons vous expliquer l’essence même du Naming dans l’industrie du sport. L’histoire du naming et son utilisation dans notre société va désormais vous être connus à travers cet article. Tout d’abord le naming est une pratique de parrainage où un lieux (une enceinte sportive dans le cas présent : un stade) va recevoir le nom d’une marque ou d’une équipe à l’aide d’un contrat, ils durent généralement entre 10 et 30 ans. Levis stadium La petite histoire du naming commence dans les années 60 où l’on voit déjà dans le cyclisme des noms de marques aux équipes et ça n’a fait que s’accroitre dans cette discipline. Les principaux états où le naming est vraiment présents sont les États-Unis avec leurs équipes de basketball, de hockey et de football américains qui ont très souvent un stade à leur nom, il y a aussi l’Angleterre en Europe où l’on peut constater le naming dans le football avec des stades comme l’Emirates Stadium d’Arsenal et l’Etihad Stadium de Manchester City. https://medium.com/id%C3%A9es-initiatives-et-cr%C3%A9ation/le-naming- nouvel-outil-de-communication-dans-le-sport-4915e60f72ef Tableau 1 Domaines d’applications du « naming » 1.3 – Principales caractéristiques du « naming » 8Conceptuellement, le « naming » semble pouvoir être considéré comme une forme particulière de parrainage. Reposant sur une association entre une entreprise et une entité parrainée, il répond en effet à des objectifs de communication, principalement en termes de notoriété et d’image, au travers d’un message très court se résumant à la citation du nom du parrain (communication souvent implicite). Le « naming » s’inscrit généralement dans un contexte sportif ou culturel non directement commercial (contrairement à la communication média) et est associé à un certain niveau de risque qu’il s’agisse du risque sportif, du risque médiatique mais aussi du risque d’accident. Par rapport aux opérations classiques de parrainage, le « naming » présente cependant certaines spécificités. Il s’inscrit sur des durées plus longues : les concessions des noms de stades sont accordées pour des périodes s’étalant de 10 à 25 ans, mais pouvant aller par exemple jusqu’à 32 ans pour le Reliant Stadium. Entre 1995 et 2002, les durées moyennes des contrats de parrainage des noms de stades aux Etats- Unis ont évolué entre 17,5 et 24,3 ans (Crompton et Howard, 2003). Le « naming » génère souvent une meilleure visibilité ainsi qu’une association plus forte à l’entité parrainée (Fleck- Dousteyssier, 2007). Il conduit à des contrats au montant élevé : dans la hiérarchie des partenaires, c’est le statut de partenaire titre qui donne lieu aux contreparties financières les plus importantes. Enfin, il génère potentiellement davantage de risque d’opposition du public dans la mesure où il touche au nom qui a un fort pouvoir symbolique. 9Le « naming » offre également une certaine souplesse. Il est ainsi envisageable d’associer deux partenaires titres, permettant à des PME d’avoir accès à cette forme de parrainage. Comme dans toute alliance de marques, l’opération suppose néanmoins une certaine congruence et complémentarité entre les partenaires. De la même façon, il devient possible de coordonner les actions de parrainage sportif sous une même dénomination. Le Team Lagardère représente un des premiers exemples de parrainage multisports chapeauté par une marque unique qui valorise le nom du groupe parrain. Le site de la Croix-Catelan a d’ailleurs été rebaptisé en 2006 Lagardère Paris Racing. 2 – Objectifs et limites du « naming » 2.1 – Objectifs pour le parrain 2.1.1 – Objectif de notoriété 13Les études portant sur l’efficacité des accords de concession du nom des équipements sportifs ou plus généralement sur le parrainage titre sont encore rares. D’après une enquête menée en Allemagne par l’agence Sport + Markt, le « naming » des stades génère une notoriété spontanée moyenne de 34,2% contre 15% pour le parrainage de maillots (Bertrand, 2007). Cette notoriété se construit auprès de l’audience directe regroupant les individus présents sur le lieu de l’événement et l’audience indirecte qui concerne les personnes ayant assisté à l’événement par le biais d’un média (TV, radio, Internet…). La notoriété se développe aussi en fonction des retombées médiatiques. Le « naming » du stade du club des Ottawa Senators (Corel Center) a généré, pour Corel Corporation, l’équivalent annuel de 400 millions de dollars de citations presse du nom de l’entreprise (DeSchriver et Jensen, 2003). Notons que l’annonce de l’opération de « naming » génère en elle-même des retombées. La MMArena n’existe pas encore mais bénéficie d’une notoriété non négligeable. 14La notoriété du parrain peut souffrir des effets du pseudo-parrainage ou ambush marketing (Meenaghan, 1994). Le « naming » présente l’avantage d’être plus exclusif que les autres formes de parrainage (panneau publicitaire, sponsoring maillot…). Le partenaire titre est donc moins sujet à l’ambush marketing. Quelle que soit la technique utilisée, il apparaît plus difficile d’être associé « par erreur » à un événement qui porte le nom du « vrai » parrain. 2.1.2 – Objectif d’image 15Le parrainage titre est particulièrement intéressant en termes d’image. L’objectif est alors de bénéficier de certains traits d’image associés à l’entité parrainée. Ce transfert d’image trouverait son origine dans deux principes : le principe de l’endossement et celui du conditionnement (Ganassali et Didellon, 1996). D’après le principe de l’endossement, l’association d’une marque à une célébrité porteuse d’une « signification culturelle » permet de transférer certaines de ces significations au produit ou à la marque (McCraken, 1989). Au- delà de l’association avec une célébrité, ce transfert pourrait exister en cas d’association avec un événement, un organisme, un club ou une discipline, sous certaines conditions de congruence. Selon le principe du conditionnement, les émotions et sentiments ressentis lors de l’événement parrainé pourraient être à nouveau éprouvés lors d’une exposition au parrain. Le fait que le « naming » s’inscrive dans la durée favorise ces transferts d’image. 2.1.3 – Objectif expérientiel 16Le marketing expérientiel fournit également un cadre original pour envisager les opérations de « naming ». A la suite des travaux de Holbrook et Hirschman (1982), de nombreux chercheurs et praticiens ont souligné l’intérêt de présenter la marque dans un environnement autre que purement commercial. Sont particulièrement recherchés les contextes où le contact avec la marque se fait au moment où les individus vivent une expérience de divertissement (Hackley et Tiwsakul, 2006). Le caractère plus ou moins intense, ludique, dépaysant, émouvant, dramatique, esthétique ou surprenant de l’expérience vécue favorise une certaine représentation de l’identité de la marque. Ce contexte à forte résonance permet de donner du sens à la marque et contribue au lien affectif entre la marque et certains publics. 17Le « naming » est intéressant car il permet d’intégrer le nom du sponsor à un lieu ou un événement créant du spectacle et des émotions. En cela, le parrainage du nom des stades semble intéresser particulièrement les compagnies d’assurances et autres entreprises de services. La volonté de donner un réel contenu à l’image de la marque corporate Allianz était ainsi une des principales motivations de l’assureur allemand lorsqu’il acquis en 2005 le droit de donner son nom au stade de Munich pour une durée de 25 ans. 2.3 – Limites du « naming » 2.3.1 – Risque de non-appropriation du nom par les médias 22Si le fait de donner son nom à un événement ou un équipement offre a priori une visibilité importante, le retour sur investissement n’est pas pour autant garanti. L’appropriation ou non du nouveau nom par les médias est un élément important de toute opération. Plus celle-ci apparaîtra uniquement commerciale, illégitime ou non respectueuse de l’identité du club ou de l’événement, moins le nom officiel sera utilisé. Ainsi, le quotidien local Denver Post a décidé en août 2001 de refuser de citer le nom officiel du stade de l’équipe des Denver Broncos dans ses colonnes (Arnold et alii, 2001). Plutôt que d’utiliser Invesco Field at Mile High, les journalistes continuaient de mentionner le nom de Mile High Stadium. Le responsable de la communication corporate de BNP Paribas note également que « dans le cas du BNP Paribas Masters, nous constatons que les médias rechignent vraiment à citer le nom complet de l’événement. Ils parlent du tournoi de Paris-Bercy. C’est très français. » (Bertrand, 2007). Pour contourner le risque de non utilisation du nom, certaines ligues sportives américaines ont imposé aux diffuseurs de citer le nom officiel des enceintes sportives. 2.3.2 – Risque d’opposition 23Compte tenu des aspects symboliques du nom, le « naming » peut engendrer une forte vague de mécontentement, voire d’hostilité. Débaptiser par exemple un stade centenaire à forte notoriété au profit du nom d’une multinationale sans légitimité locale ni sportive conduirait à un échec assuré. L’opposition des supporters peut alors aller jusqu’à certaines formes de boycott de l’entreprise. Le changement de nom de l’Astrodome (Houston) en 2000, suite au parrainage de Reliant Energy, a mécontenté nombre de supporters. Peu après, au moment de la dérégulation du marché de l’électricité, les habitants de Houston ont été plus nombreux à choisir un concurrent de Reliant que les autres habitants du Texas. Il est plus facile d’imposer un nom à la création uploads/Management/ le-naming.pdf