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Introduction Introduction Définition Utilité du plan de communication Diffé

Introduction Introduction Définition Utilité du plan de communication Différence entre plan communication et plan média Procédure d’élaboration d’un plan de communication Le plan de communication : « document plus ou moins détaillé reprenant l’ensemble des actions de communication prévues pour promouvoir une entreprise, marque ou évènement. »  Mercator Le plan de communication concrétise la stratégie de communication à suivre. Il indique les objectifs, l’axe de communication et la stratégie, définit les messages, sélectionne les cibles, délimite les moyens et le calendrier. Le plan de communication se distingue théoriquement du plan média, dans la mesure ou il prend en compte l’ensemble des actions de communication envisagées (marketing direct, PLV, publicité, évènementiel, etc..). Dans la pratique, le terme de plan de communication est souvent utilisé de manière restrictive pour désigner un plan de communication exclusivement publicitaire. Évaluation des résultats Budget − échéancier Réalisation technique et production Orientations créatives Choix des moyens Orientation stratégique Analyse de la situation 1. Analyse de la situation Cette étape consiste à colliger les données importantes sur la situation de l'entreprise par rapport à ses concurrents majeurs dans le but de fixer des objectifs de communication. Étude préliminaire Établir les forces et les faiblesses de l'entreprise, la perception des produits par la clientèle. Concurrence Évaluer les forces et les faiblesses des concurrents et leur positionnement sur le marché Publics cibles Il faut déterminer leurs caractéristiques et leurs comportements face à l'achat. Identifier les auditoires cibles et analyser les barrières à surmonter Positionnement Identifier les caractéristiques clés de l'entreprise et de ses produits tels que l'image du produit et sa notoriété. (Sur quel élément de marketing, avantage ou bénéfice-client l'entreprise va bâtir sa stratégie). Objectifs de communication Buts à atteindre et priorités à fixer. Stratégies de communication Définir les grandes actions qui permettront d'atteindre les objectifs déterminés Axe de communication L'orientation du message à véhiculer (sa représentation créative). Moyens de communication Déterminer les moyens qui permettront d'atteindre les objectifs. Échéancier Étapes de réalisation 2. Orientation stratégique : L'orientation stratégique sert à définir les objectifs que l'entreprise veut atteindre par son plan de communication. Qu'est-ce que l'entreprise vise? Accroître rapidement sa part de marché?  Lancer un nouveau produit?  Explorer de nouveaux marchés?  Renforcer l'image de son produit?  Améliorer sa rentabilité?  par un accroissement de volume;  en entrant dans des nouveaux secteurs;  par l'accroissement de la fréquence d'utilisation de son produit;  en attirant des clients de la concurrence.  Maintenir sa part de marché? Gérer une période de décroissance? 3. Choix des moyens Le choix des moyens doit tenir compte des objectifs visés, de l'analyse de la concurrence et des moyens financiers dont l'entreprise dispose. Il est important d'établir un ordre d'importance et d’égard aux différents choix des moyens de communication. On distingue : o Force de vente o Présentation de vente o Télémarketing o Relations publiques o Brochure, prospectus, dépliant, catalogue, papeterie o Exposition, foire, portes ouvertes o Médias électroniques (télévision, radio, vidéo, Internet, etc.) o Envoi postal o … 4. Orientations créatives Il s'agit de l'élaboration du concept et de son développement ( planification, la rédaction, la conception graphique et la production du message.) Concept préliminaire  Étude des concepts utilisés par les concurrents  Recherche de concepts  Présentation des idées de base  Présentation des concepts au client pour qu'il fixe son choix  Esquisses des concepts  Ébauche des textes  Présentation du cabinet expert pour déterminer le choix final Plan de communication développé  Recherche visuelle et rédactionnelle validée auprès de la clientèle cible  Présentation par le cabinet expert  Maquettes définitives  Textes finaux  Validation auprès des clients 5. Réalisation technique et production Étapes Approbations − Prêt-à-photographier Illustrations, photographies, etc. − Production Photogravure − Impression - acceptation des maquettes et textes finaux −Présentation de l'épreuve finale - Livraison du produit final 6. Budget, échéancier : Il s'agit d'établir les montants à planifier pour la réalisation du plan de communication, d'évaluer le pourcentage des ventes qu'il représente et d'établir un calendrier de production. 7. Évaluation des résultats Cette étape sert à évaluer les résultats de la campagne de promotion. Pour ce faire, il faut revenir aux objectifs fixés au départ. Il est aussi très important de mesurer la perception du message et les résultats en cours d'exécution du projet; afin d'effectuer, si nécessaire, des modifications pour atteindre les objectifs visés. Merkator www.definitions-marketing.com www.ac-nice.fr uploads/Management/ le-plan-de-communication 1 .pdf