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Les métaphores sont des transfert globaux de représentations d'un domaine "sour

Les métaphores sont des transfert globaux de représentations d'un domaine "source" vers un domaine "cible". Elles permettent de créer rapidement une compréhension simplifiée d'un point particulier de ce domaine cible. Dans cette perpective, la MM introduit ou conforte une vision ontologique fondée sur la notion de conflit. Les entreprises sont identifiées comme concurrentes et ne peuvent survivre ou se développer que de façon coercitive. Sur le plan du vocabulaire, elles sont supposées "attaquer" leurs concurrents ou se "défendre" contre leurs "manoeuvres". Les modèles militaires sont alors utilisés pour représenter les comportements externes des entreprises. Ces modèles véhiculent un certain nombre de valeurs masculines qui peuvent créer une dynamique à l'intérieur de l'organisation. Toutefois, elles sont également accusées de renforcer les pouvoirs de la direction et, surtout, de justifier de l'usage de la violence de groupe. Ce qui conduit à s'interroger sur la portée et les limites de la MM. Les études empiriques menées sur ce thème ont des résultats contradictoires. En effet, si une stratégie "orientée concurrent" diminue les performances, une identification des concurrents comme des "ennemis" accroît les performances. La question de la portée et des limites de la MM reste donc encore posée. Dans cette perspective, une première recherche a consisté à évaluer la mesure dans laquelle la MM permet de créer une "meilleure compréhension de la situation" Raghavan (1990). Dans des approches plus classiques, la MM est accusée d'orienter l'attention des dirigeants sur les concurrents et de favoriser le développement de comportements agressifs entraînant une dégradation générale des marges. Ces critiques sont nuancées dans des approches contingentes et complètement remises en cause dans une étude empirique liant directement l'emploi de la MM aux performances. Ces nuances et contradictions conduisent à proposer un cadre analytique dont 14 l'évaluation empirique, en cours, devrait permettre une meilleure compréhension de la pertinences de l'emploi de la MM. 1. Les fondements de la Métaphore Militaire 1.1. La nature métaphorique de l'application de la stratégie militaire De nombreux auteurs ont souligné les différences entre le contexte économique et le contexte militaire (Aron in Philoleau et Swiners, 1980; Nadoulek, 1988; Schmidt, 1991). Une des différences majeures (Schmidt, 1991) est celle de la médiatisation de l'affrontement entre les entreprises (par le client). Dans la même logique, la guerre militaire a pour nature la destruction de la volonté adverse par l’effet d’une violence physique (réelle et/ou virtuelle), alors que l’activité économique, comme le souligne Weber (Nadoulek, 1988), est par nature une activité de valorisation. Il convient donc de considérer que, s'il est difficile de nier certaines ressemblances ou similitudes entre les deux contextes, les affaires et la guerre militaire ne sont pas des phénomènes sociaux identiques (Schmidt, 1991). Par suite, il existe un niveau métaphorique et un niveau analogique de la transposition (Le Roy, 1994). Les approches métaphoriques sont des applications directes de versions unifiées de la stratégie militaire à l'ensemble de la stratégie d'entreprise, qui, à cette occasion, est entièrement redéfinie sur des bases militaires (James, 1985; Kotler et Singh, 1981; Ries et Trout, 1986; Rogers, 1988). Ces transferts métaphoriques se concrétisent par la proposition de modèles alternatifs fondés sur des représentations formalisées dans le domaine militaire. Cette ambition étant le plus souvent explicitement soulignée par leurs auteurs. Ainsi, Ries et Trout (1986) conçoivent leur "marketing warfare" comme une alternative à un marketing trop centré, à leur sens, sur le client. De même, James (1985) conçoit son application de la stratégie militaire comme la base d'un renouvellement de la pensée stratégique alors considérée comme fondée sur des modélisations erronées. Enfin, Cook (1983) prétend clairement définir un "nouveau paradigme marketing". Quel mode de représentation est alors créé par ces applications métaphoriques de la stratégie militaire? Quelle grille de lecture de "l'environnement cible" fournissent les "modèles sources"? Pour Hunt et Menon (1995), toute métaphore de l'organisation a quatre dimensions: une vision ontologique, des concepts (un vocabulaire), des modèles (des théories) et des valeurs. 1.2. La vision ontologique. Depuis que Clausewitz a "pensé la guerre" (Aron, 1984) comme un conflit de volontés, cette notion de conflit a pris une place centrale dans les définitions militaires de la stratégie (Beaufre, 1963; Poirier, 1987). Ainsi, pour Beaufre (1963), la stratégie est "l'art de la dialectique des volontés employant la force pour résoudre leurs conflits". De même, pour Poirier (1987), le conflit étant constituant du politique, la politique-en-acte (la stratégie) n'a de sens que dans un univers conflictuel. Chaque entité politique n'est censée trouver son identité que dans l'opposition de ses intérêts avec les autres entités politiques (Poirier, 1987). Cette opposition génétique conduit chacune de ces entités à engager des actions de coercition. Ces actions sont du domaine de la stratégie dont une des branches particulières est la stratégie militaire (Beaufre, 1963; Poirier, 1987). La spécificité de la stratégie militaire est alors l'emploi de la violence physique, qu'elle soit réelle (Clausewitz, 1955) ou virtuelle (Poirier, 1987). Des actions sont engagées selon des principes doctrinaux afin de provoquer des effets destructeurs physiques et/ou psychologiques. Cette définition de la stratégie, si elle est parfois contestée (David, 1989), est une conception dominante dans le domaine militaire. Elle correspond à la nature de son contexte et met en évidence la spécificité des concepts et des modèles dans ce domaine. Ils ne s'appliquent directement qu'à des relations conflictuelles employant la force armée (Danet, 1992). Dans une perspective métaphorique, l'application directe de cette conception des relations internationales se traduit par une représentation de l'entreprise fondée sur la notion de conflit. Par nature, les entreprises sont en conflit avec leurs concurrents pour survivre ou se développer. Leurs relations sont représentées de façon dichotomique où sont opposés les "ennemis" et les "alliés" (Hunt et Menon, 1995). L'accent est essentiellement porté sur les notions de combat ou de victoire: "the objective is simple: victory. Conflict, not co-operation, is the norm" (Whittington, 1995). En d'autres termes, sur le plan ontologique, la métaphore militaire renforce la thèse d'un univers "hypercompétitif" (D'Aveni, 1995) dans lequel les entreprises sont condamnées à s'agresser mutuellement pour survivre. Cette emploi est explicite dans les propositions de Kotler et Singh (1981) et de Ries et Trout (1986), quand ils font référence à la stratégie militaire pour définir un nouveau marketing centré sur la concurrence. En ce sens, il renforce la représentation concurrentielle des rapports entre les entreprises issue de l'Economie Industrielle, qui mesure le succès d'une firme par rapport à celui de ses rivaux (Porter, 1982). Les travaux s'inscrivant dans ce 6 "paradigme de la rationalité concurrentielle" (Mathé, 1995) vont, par suite, adopter de très nombreux concepts issus de la stratégie militaire. 1.3. Les concepts L'un des principaux apports de la métaphore militaire est le vocabulaire. Le terme stratégie en lui même est une "métaphore morte" (Tsoukas, 1991), en ce sens que son étymologie (art de conduite de la guerre) n'a que peu de rapport avec son emploi dans le contexte économique. Dans cette perspective, l'un des principaux apports du "marketing warfare" est l'introduction d'un vocabulaire composé de termes comme "l'attaque frontale", la "guérilla", ou, plus généralement, les "manoeuvres concurrentielles". Comme Kotler l'admet lui même (Lamb, 1984), ce terme de manoeuvre est purement métaphorique, en ce sens qu'il n'y pas d'équivalent, dans le domaine économique, des déplacements de forces physiques sur un terrain d'opération. De la même façon, les concepts de "guerre des prix" ou de "guerre économique" sont essentiellement métaphoriques. En effet, littéralement, une "guerre pour les parts de marché" consisterait en un affrontement armé entre les salariés d'entreprises différentes (les "soldats" ou "guerriers") dont le résultat déterminerait les gains ou les pertes de part de marché. Il est alors remarquable de constater que, malgré cette différence de nature, de nombreux termes vont se diffuser dans les recherches s'inscrivant dans le paradigme concurrentiel. Ainsi, la référence militaire ne sera plus systématiquement citée quand il s'agira de définir les "stratégies offensives et défensives" (Porter, 1982), les "manoeuvres concurrentielles" (Smith et al, 1993), les "stratégies de conquête" ou "d'attaque des leaders" (Ward et Stasch, 1986). En ce sens, de nombreux termes issus de la stratégie militaire sont en train de devenir des "métaphores mortes" dans les études s'inscrivant dans le paradigme concurrentiel. Dans cette perspective, pour Hunt et Menon (1996), la richesse du vocabulaire militaire devrait se traduire par d'autres transferts sémantiques, comme ceux de "guerre majeure" ou de "guerre locale". Ces différents concepts s'intègrent alors dans un ensemble de modèles. 1.4. Les modèles Les modèles qui composent la MM sont essentiellement fondés sur la notion de manoeuvre. Le marché ou le secteur étant considéré comme le "champ de bataille", tout le problème de la stratégie consiste à manoeuvrer, de la même façon qu'une armée se déplace sur 7 un champ de bataille physique, pour prendre des positions avantageuses (Philoleau et Swiners, 1980). Deux types de manoeuvres génériques sont alors possibles: les "manoeuvres offensives" et les "manoeuvres défensives". Pour chacune de ces manoeuvres, il est possible soit de se livrer à un "affrontement direct", soit de tenter des "manoeuvres indirectes", comme "l'attaque de flanc", la "guérilla", etc. (James, 1985; Kotler et Singh, 1981; Philoleau et Barboteu-Hayotte, 1994; Ries et uploads/Management/ les-metaphores.pdf