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Les moyens de la communication financière La mise en relation de l’offre, l’ent

Les moyens de la communication financière La mise en relation de l’offre, l’entreprise émettrice, et de la demande, les publics directs et indirects, va se faire naturellement grâce aux moyens du marketing pour concrétiser la démarche active de communication financière. L’entreprise, en particulier le président et le top management, mais aussi les professionnels de la communication quille entourent au sein de l’organisation ou à l’extérieur, doivent donc mener une véritable réflexion stratégique sur la communication financière, passant notamment par l’identification approfondie des cibles, la préparation des messages à formuler, la mise en place d’une organisation pour porter les thèmes clefs de la communication. À partir de là, l’entreprise pourra choisir, créer et faire créer les moyens matériels qui vont permettre la mise en œuvre de la stratégie de communication économique arrêtée. Ces moyens sont aujourd’hui très nombreux, grâce notamment à l’évolution rapide et significative des technologies, mais leur nature est différente. Tentons une classification. Les diverses typologies des moyens de la communication financière Parmi les outils de la communication économique et financière, certains sont traditionnels, d’autres sont fondés sur le relationnel, un autre encore est lié aux évolutions technologiques. Moyens traditionnels : communiqué, rapport annuel lettre aux actionnaires, brochure institutionnelle, publicité financière dans la presse. Moyens reposant sur la relation : relations avec les investisseurs particuliers et institutionnels, relations avec les analystes financiers et les journalistes. Moyens apparus plus récemment grâce aux nouvelles technologies : Internet, bien sûr, et les nouvelles technologies, qui sont en train de modifier profondément la communication financière. Les moyens de la communication financière peuvent être répartis entre incontournables, transversaux et relationnels. Deux outils incontournables sont complémentaires pour des raisons diverses. L’un est un outil transversal essentiel : le communiqué ; le deuxième est, bien sûr, Internet. Un moyen est à la fois transversal et relationnel : les relations presse. Les autres moyens transversaux sont : l’édition financière, avec en particulier le rapport annuel et la lettre aux actionnaires, et la publicité, financière et institutionnelle. Il y a aussi les moyens relationnels : relations avec les investisseurs institutionnels et avec les analystes financiers, avec en particulier le roadshow, relations avec les actionnaires individuels, avec l’assemblée générale, réunions spécifiques, clubs et comités consultatifs d’actionnaires, relations avec les salariés, actionnaires ou… non LES MOYENS RELATIONNELS À côté des moyens transversaux vus, lus, analysés à des degrés divers par tous les publics, professionnels ou non, il y a des moyens et des techniques de communication spécifiques à certains publics. Publics qui ensuite sont, pour certains d’entre eux, des relais vers l’ensemble du monde financier et boursier. C’est le cas des journalistes, des analystes financiers, des actionnaires et investisseurs institutionnels, des actionnaires et investisseurs individuels, et, bien sûr, des salariés, actionnaires ou non. La photocopie non autorisée est un délit. L’organisation de l’entreprise pour ses relations avec la presse L’organisation interne est souvent le premier facteur de réussite en matière de relations presse. Si elles sont internalisées, les relations presse (le service presse) peuvent dépendre de la présidence ou de la direction de la communication. L’interaction permanente entre la presse et les publics financiers renforce, selon nous, l’intérêt d’un regroupement des responsabilités de communication vers la presse et vers les publics financiers au sein d’une même direction. Lorsqu’elles sont externalisées, les relations presse sont confiées à une agence de communication, spécialisée ou généraliste. Cette organisation spécialisée, professionnelle et disponible doit connaître les journalistes et formuler les bons messages. Le service presse ou l’agence doit être en permanence à l’écoute des attentes et des intentions du journaliste. Il doit connaître le plus large éventail de titres et de journalistes et savoir entretenir une relation régulière et « gratuite » avec le journaliste. Il doit également chercher, sélectionner et formuler des informations originales et utiles pour leurs interlocuteurs. Le plan de relations presse Il doit être formalisé avant d’être mis en œuvre. La méthode est classique : identifier les publics, préparer les messages, diffuser le discours, mesurer les effets. La presse ne doit pas être abordée et traitée d’une manière uniforme : l’entreprise doit être sélective. La presse écrite, en particulier payante, est plus adaptée à l’information économique et financière intégrale. La presse audiovisuelle traite l’information plus générale. La presse en ligne est devenue essentielle pour traiter l’actualité « chaude ». Les attentes des journalistes Pour une société cotée ou pas, il importe d’abord d’identifier les journalistes utiles, en particulier dans les rubriques suivantes : secteur d’activités de l’entreprise, finance, Bourse, management, décideurs. Ensuite, il faudra tisser des liens et fidéliser la relation. La presse a des attentes diverses : avoir la bonne matière première, c’est-à-dire l’information brute, avoir un interlocuteur permanent et crédible dans l’entreprise pour être toujours en avance sur ses confrères. N’oublions pas que le journaliste veut être lu, donc qu’il parlera en priorité de ce qui intéresse ses lecteurs. Sur le fond, le journaliste recherche l’inhabituel, l’imprévu, l’exclusivité. Pour ce faire, il dispose de l’information de l’entreprise et mène ses propres investigations, notamment auprès des analystes financiers. Dans la presse économique et financière, les journalistes s’intéressent aux aspects financiers et techniques d’une société ou d’un événement boursier. Dans la presse boursière, les journalistes donnent leur recommandation sur un titre avec la fameuse trilogie : acheter, vendre, conserver. L’information émise par l’entreprise Dans une société de l’immédiateté, le journaliste a peu de temps pour faire son métier, pour chercher et traiter l’information. L’entreprise doit répondre à cinq exigences exprimées par les journalistes : la rapidité pour répondre à la nécessaire réactivité du journaliste, l’immédiateté pour satisfaire le désir d’actualité du lecteur, la pertinence pour être différent du concurrent, la fiabilité pour aider à l’analyse des faits exigée par le lecteur, la clarté pour contribuer à rendre accessible au lecteur une information parfois ardue. L’arrivée des nouvelles technologies de l’information, Internet et supports mobiles, n’a fait que renforcer ces contraintes de rapidité et de clarté. Pour parler à la presse, il faut avoir quelque chose à dire renouveau. Il faut diffuser régulièrement des informations accessibles, courtes et d’une grande clarté, mais aussi organiser régulièrement des rencontres du management avec les journalistes et des interviews exclusives en amont d’une actualité émanant de la société (opérations significatives, résultats annuels, changement de nom), obtenir des portraits des dirigeants. La donne nouvelle des journalistes concerne bien sûr les sources, notamment les réseaux sociaux et leurs dizaines de millions de membres actifs, qui deviennent émetteurs d’informations parfois plus rapides que l’entreprise. Les attentes spécifiques des analystes• Les analystes souhaitent avoir une information approfondie sur les données financières de l’entreprise, en particulier les évolutions des grands agrégats financiers, des investissements, de l’endettement et, pour certaines jeunes entreprises, de la trésorerie. Ils sont aussi en attente d’une information continue sur les divers facteurs de risque, sur son activité, son développement, ses résultats, avec une ambition finale : appréhender au mieux ses perspectives qualitatives et quantitatives de croissance et de résultat. Le rôle essentiel de l’information diffusée par les entreprises Les informations issues de l’entreprise sont essentielles poules analystes et les investisseurs. Certains moyens d’information, déjà présentés, sont transversaux : le communiqué, les publications officielles, le rapport annuel, la lettre aux actionnaires, le site Internet, par exemple. D’autres consistent en des contacts directs qui peuvent prendre essentiellement deux formes : l’entretien individuel ou one-on-Onet la réunion col-élective, lors d’une conférence téléphonique (conférence call) ((ou directement, notamment lors des roadshows. Ces différents termes, d’origine anglaise, sont passés dans le langage courant du monde financier. Tableau 4.2– Utilité des sources d’information des investisseurs institutionnels et des analystes buyide LES ATTENTES des actionnaires individuels Globalement, les actionnaires individuels du début du XIXe siècle apparaissent plus mûrs, plus autonomes, plus prospectifs, plus sensibles à un vrai gouvernement d’entreprise, souhaitent avoir une relation plus nourrie et directe avec l’entreprise avec plus de réalité, plus de continuité, plus de proximité. Les actionnaires les plus âgés apparaissent plus fidèles aux grandes capitalisations, plus sensibles à la considération des entreprises et surtout de leurs dirigeants, plus portés aux moyens traditionnels d’information. Les actionnaires plus jeunes sont moins fidèles, plus attentifs à l’éthique de l’entreprise et plus exigeants pour une information rapide, directe, presque commerciale, venant notamment de l’extérieur, nouvelle donne qui entraîne une remise en cause certaine de la légitimité de la parole des entreprises. Les entreprises doivent répondre à ces attentes avec une communication dense, régulière, programmée et non du coup par coup ; une communication ayant du contenu et du sens avec des messages lisibles et pas incompréhensibles. Cette communication a un coût pour l’organisation humaine dédiée, pour connaitre et mieux identifier les actionnaires individuels, pour créer et actualiser les divers moyens écrits ou relationnels. Les moyens de la relation avec les actionnaires individuels sont multiples, même si beaucoup visent aussi les divers acteurs démarchés boursiers, compte tenu de la porosité des communications des entreprises, du développement d’Internet et de la Multiplication des sources d’information internes et externes l’entreprise. Une enquête menée en 2006 montre le rôle important delà presse comme moyen d’information, à côté bien sûr déconseiller financier. Tableau 4.3– Utilité des sources uploads/Management/ les-moyens-de-la-communication-financiere-exp.pdf