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Projet de fin d’étude en vue de l’obtention de ma licence universitaire spécial

Projet de fin d’étude en vue de l’obtention de ma licence universitaire spécialisé en Marketing et Vente Sous le sujet: L'impact de la communication commerciale sur le comportement d’achat des consommateurs Réalisé par: EL JIRARI Ihssan Encadré par: Professeur. OUDAD Meriem Année universitaire: 2020-2021 1 Remerciement: Nous tenons à remercier toute personne qui a fait un effort pour réussir ce projet, aussi toute personne qui a été présente pour nous durant toute l’année 2 Récapitulatif: Le document entre vos mains, est le fruit d’un travail par cœur, dans le but de l’obtention de notre licence en traitant une problématique <l'impact de la communication commerciale sur le comportement d’achat des consommateurs> sur la base des recherches purement théorique et des études sur terrain réalisées au sein d’une multinationale. La première partie est consacré pour une recherche théorique qui englobe tout les éléments qui font partie de la problématique ( de la communication commerciale, jusqu'à le comportement d’achat ) avec une revue à la littérature, pour avoir une vision globale sur tout qui concerne la communication commerciale et le comportement d’achat des clients. La deuxième partie a été faite pour confirmer ce qu’on a abordé lors de la partie théorique, en se basant sur des études qualitatives et quantitatives, réalisé au sein de la multinationale DECATHLON. Dans les dernières pages, nous avons pu répondre à la problématique de ce travail, et avoir des solutions et des recommandations après l'expérience qu’on a vécu dans le terrain avec l’entreprise d'accueil. 3 TABLE DES MATIRES Récapitulatif ………………………………………………………………... 3 Introduction générale………………………………………………………..5 CHAPITRE 1 : La Communication commerciale ………………………… 7 Section 1: Définition et historique………………………………………………………………… 9 Section 2: les Objectifs de la communication commerciale…………………………………...18 Section 3: Les types et les caractéristique de base de la communication commerciale…...22 CHAPITRE 2: Le comportement d'achat des clients……………………………...27 Section 1: L’importance et les fondements du comportement d’achat dans la démarche marketing ……………………………………………………………………………………………….28 Section 2: Les facteurs qui influence le comportement d’achat des consommateurs et les niveaux d’acte d’achat………………………………………………………………………………....33 Section 3: La relation entre le comportement d’achat du consommateur et la communication commerciale……………………………………………………………………………………………...37 CHAPITRE 3: Cas pratique………………………………………………………...40 Section 1: Présentation de l’entreprise “DECATHLON”........................................................41 Section 2: Etude qualitative…………………………………………………………………………..50 Section 3: Etude quantitative et résultats/ recommendation……………………………………..58 CONCLUSION GENERALE……………………………………………………….71 BIBLIOGRAPHI…………………………………………………………………….72 4 Introduction générale: Depuis plus de 40 000 années, l’Homme à essayer de communiquer avec les autres, il a inventé la première méthode de communication “ L’ART RUPESTRE “ avec la gravure ou la peinture rupestre, qui nous montre que l’Homme préhistorique avait un besoin “de communiquer”, de nous dire quelque chose, de nous transmettre sa façon de voire son monde qu’il entoure, et ce besoin de communiquer ( chez l’Homme ) a grandit jour après jour; ce qui le pousse à chercher des nouveaux moyens qui facilite la communication; de l'invention de l’écriture ( période d’antiquité ) jusqu’au premier télévision fabriqué ( dans le 20eme siècle ), Mais l’Homme n’a pas arrêté sur ce niveau de communication, il a trouvé d’autre type de cette dernière qui dépasse la règle de “ communiquer pour parler “. C’est le moment de “ communiquer pour attirer l’attention, pour stimuler des besoins “ c’est le temps de la communication commerciale, Et lorsqu’on dit communication commerciale, on dit la deuxième partie qui la complète, c’est le clients ou le consommateur, c’est la cible principale de la communication commerciale, qu’il essaye à attirer depuis sa naissance dans le monde marketing, Attirer et influencer le comportement des consommateurs est l’un des défis de toute les entreprise qui utilise une certaine communication commerciale pour atteindre à ces deux objectifs, pour cela nous avons mettre en place la problématique suivante: <<L’impact de la communication commerciale sur le comportement d’achat des consommateurs>> 5 6 CHAPITRE 1: La communication commerciale 1 1 https://wakacom.fr/ 7 Section 1: Définition et historique ❖Mix marketing Le marketing2, terme anglo-saxon introduit en France dans les années 1950, est souvent défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l'élargissement de la clientèle de l’entreprise. Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. « C’est une démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs et qui permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un produit ou service rendu » (Helfer et Orsoni, 1998). Les définitions du marketing mettent l’accent sur deux dimensions. La première dimension est qualifiée d’état d’esprit marketing et consiste en une orientation vers la satisfaction du consommateur. Le marketing est une approche orientée client. La commercialisation d’un produit nécessite une compréhension approfondie des méca- nismes du marché et du comportement du consommateur. La deuxième dimension fait référence à l’utilisation de moyens et de techniques. Le terme de marketing- mix est introduit dès la fin des années 1940 pour désigner l’ensemble des variables commerciales dont l’entreprise peut disposer. Mac Carthy (1960) propose de les regrouper autour de quatre dimensions, les 4P : produit, prix, promotion et distribution (place en anglais). Le marketing-mix correspond à l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. Si le marketing est synonyme d’orientation vers le client, il intègre également l’intérêt de l’entreprise à travers les notions de performance et de profit. La satisfaction du client n’est pas une fin en soi mais un moyen, pour l’entreprise, d’assurer sa survie ou, mieux, sa prospérité. La satisfaction du client n’est recherchée qu’en tant qu'objectif intermédiaire au service de la performance globale de l’entreprise Au-delà de l'orientation client, il est désormais largement admis que le marketing relève de l’orientation marché. 2 https://www.scholarvox.com/reader/docid/88914661/page/1 8 La naissance du marketing est parfois située après la crise de 1929, mais il est fort probable qu’auparavant des entreprises faisaient du marketing sans le savoir. Le rôle du marketing dans la gestion des entreprises s’est accru au fil du temps. Pendant longtemps, le marketing se confond avec la vente. Jusqu’à la fin du XIXème siècle les activités de vente étaient considérées comme accessoires car la grande question pour les entreprises était de produire et non de vendre. Le problème de débouchés et les moyens de production de masse n’existaient pas encore. Les biens fabriqués étaient de première nécessité. Le marketing n’était pas complètement absent, mais il était considéré comme une fonction accessoire et peu prestigieuse. L’ingénieur et le financier étaient placés au-dessus du vendeur. Les préoccupations commerciales prennent de l’importance au XXe siècle avec la crise de 1929 et la nécessité de développer de nouvelles techniques de ventes afin de créer des débouchés. Alors que l’entreprise était perçue par ses dirigeants comme un agent de production situé au centre de son environnement composé en premier lieu de fournisseurs de capitaux, de matières premières et de travail, en second lieu de concurrents et enfin de clients potentiels, désormais, c’est le marché qui occupe une place centrale. La fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation accessoire d’écouler la production, mais de vendre pour pouvoir continuer à produire. Aujourd’hui, la fonction marketing conditionne la survie de l’entreprise, sa prospérité et sa croissance. Cette importance se manifeste par la place qui lui est consacrée dans la structure organisationnelle. La direction marketing est, bien souvent, placée sur le même plan que la direction production alors que le service commercial est longtemps resté sous l’autorité du directeur de production. De même, les sommes consacrées au marketing dans les entreprises n’ont cessé d’augmenter dépassant parfois le budget d’investissement industriel Les entreprises ont pris peu à peu conscience qu’il faut partir de l’analyse des besoins du marché pour décider de ce que l’on va produire et du prix auquel on va le vendre. Les fonctions du marketing se sont ainsi étendues et se regroupent autour du marketing d’études, du marketing stratégique et du marketing opérationnel : 9 – le marketing d’étude comprend les études de marché, le suivi de position concur- rentielle et le contrôle de l’efficacité des actions engagées en matière de produit, prix, communication et distribution. Il s’intéresse à l’analyse du marché (offre, demande, environnement...) ; – le marketing stratégique concerne le choix des marchés, la politique de produits et de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distribu- tion et la politique de communication. Il intervient avant la production et la mise en vente des produits ; – le marketing opérationnel (mix) recouvre, à titre d’exemple, la mise en œuvre des campagnes de publicité et de promotion, les actions menées par les vendeurs et le marketing direct, le merchandising, le service après-vente... Il intervient après la production. ❖La communication commerciale ➔Généralités Communiquer vient du latin « communicare » c’est à dire « être en relation avec ». Communiquer, c’est mettre en commun, partager. c’est un processus de transmission d’informations, la communication contient les éléments de base nécessaires pour tout échange : un émetteur, un récepteur, un message à transmettre, un canal de transmission (média), un code et un effet retour (feed-back). Pour cela, sans communication, un groupe de personnes ne saurait exister et ne saurait non plus uploads/Management/ lus-pfe-ihssan.pdf