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MASTER SPECIALISE : Management Stratégique des Ressources Humaines et Gouvernan

MASTER SPECIALISE : Management Stratégique des Ressources Humaines et Gouvernance Régionale Module : COMMUNICATION PROFESSIONNELLE Semestre : 2 Pr. Imad ANDICH Année universitaire : 2021-2022 2 PLAN CHAPITRE I : Concepts de la communication S1 : La communication INTROUVABLE S2 : La communication d’entreprise CHAPITRE II : LA communication D’Entreprise : Spécificités ET DOMAINES S1 : Spécificités de la COM’ S2 : DOMAINES de la COM’ CHAPITRE III : La communication professionnelle : pilotage, développement et innovation S1 : Piloter LA com’ S2 : développer sa notoriété et son image de marque S3 : innover en com’ 3 INTRODUCTION GENERALE Depuis le début de l’humanité, l’homme communique avec son semblable pour divers motifs. Par le biais de la communication, il s’extériorise tout en se socialisant. Au fil du temps, la communication s’est formalisée pour devenir une science sociale ou une science tout court qui obéit à un certain nombre de règles ; de principes, de stratégies et/ou de pratiques flexibles, muables et adaptables en fonction des réalités du moment et des objectifs à atteindre. Plusieurs définitions peuvent être données en fonction des différentes écoles de pensées. Parmi celles-ci l’on note que la communication est le fait d’établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu’un. C’est aussi l’ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d’un message auprès d’une audience plus ou moins vaste et hétérogène. La communication peut-être encore perçue comme l’action pour quelqu’un ou une entreprise d’informer sur son activité et de la promouvoir auprès du public tout en entretenant son image afin de la positiver davantage. La communication est un domaine dans lequel chacun s’estime naturellement compétent. Pourtant, c’est un métier dont le maniement des techniques ne peut s’improviser. Si l’on ne maîtrise pas les bases fondamentales des métiers de la communication, on peut tomber dans une approche purement instrumentale où l’on produit des outils de communication sans bien cerner la fonction ou l’efficacité de chacun. La communication est un terme galvaudé. On parle de communication des entreprises, de communication interpersonnelle, de voies de communication pour évoquer les infrastructures routières, et depuis quelques années on parle de « la com’ » pour évoquer le fait que la communication ne serait que manipulation, artifice, cocktails ... Mais la communication, ce n’est pas cela ! c’est ce qui permet à l’entreprise de développer son image pour attirer ses clients, c’est ce qui donne de la valeur à la marque, ce qui mobilise les collaborateurs et surtout, c’est ce qui fixe une ambition permettant de mieux avancer. Certaines entreprises ont essayé de savoir combien valait leur image. Et les résultats en ont surpris plus d’un. Fréquemment, la valeur de l’image était supérieure à l’ensemble des actifs tangibles de l’entreprise. Autant dire que si la communication a un coût, d’ailleurs souvent limité, elle n’a pas de prix. 4 Nous souhaitons dans ce cours d’apporter le minimum de connaissances stratégiques sur la fonction communication. Nous allons évertuer à nous familiariser avec cette conception (CH1) aux multiples tentacules au nombre desquelles figurent la cible et l’image, la communication interne et externe, les spécificités et domaines (CH2). L’enjeu du 3ème chapitre, est de faire connaitre les bases fondamentales d’un pilotage professionnel (S1), les éléments essentiels de développement de la Com’ (S2), afin d’exposer les innovations dans le domaine de de la Com’ (S3). 5 CHAPITRE I : CONCEPTS DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE De nombreux termes sont employés pour évoquer un même type d’activité. Il importe de clarifier certains concepts, notamment ceux de communication d’entreprise, de relations publiques ou de marketing. SECTION 1 : LA COMMUNICATION INTROUVABLE Lucien Sfez écrivait : « on ne parle jamais autant de communication que dans une société qui ne sait plus communiquer. » Il est vrai que le mot de communication fait figure de concept passe-partout, de terme polysémique pour désigner des réalités multiples. On évoquera les voies de communication pour désigner les autoroutes ou chemins de fer, les techniques de communication pour parler de téléphone ou d’application informatique et de communication pour faire référence aux relations interpersonnelles. 1.1 Une vision mécaniste La communication repose largement sur les travaux des cybernéticiens, au premier rand desquels s’impose l’auteur de Cybernétique et société (1949) : Norbet Wiener. Mathématicien, Wiener définissait la cybernétique comme « la science du contrôle et des communications ». Les travaux de l’époque sont généralement fortement influencés par une vision de la communication comme un flux d’informations entre un émetteur et un récepteur. Figure 1. De l’émetteur au récepteur Développée par Claude Shannon et Waren Weaver dans un ouvrage paru également en 1949, The Mathematical Theory of communication, cette vision fut présentée autour de cinq éléments : 1. La source de l’information ; 2. Le transmetteur ; 3. Le canal de transmission de l’information ; 4. Le récepteur ; 5. Le destinataire de l’information. A B 6 La plupart des chercheurs à l’origine de ces modèles étaient employés dans des compagnies de téléphones, et la Bell Téléphone fut à l’avant-garde des recherches alors publiées dans le journal de l’entreprise. Ils ajoutèrent la notion de bruit parasite pouvant perturber la qualité du message, ce qui synthétise le schéma ci-après : Canal de diffusion Bruit parasite Figure 2. Le circuit de communication Ce schéma, bien que mécaniste, avait le grand mérite d’amener la réflexion sur la dégradation du message lors de la transmission, ce que résume l’approche psycholinguistique. • Ce que je pense ; • Ce que je veux dire ; • Ce que le récepteur entend ; • Ce que le récepteur comprend ; • Ce que le récepteur retient. Cette vision de la communication est encore très présente en entreprise où le langage est souvent conçu de manière balistique. On parle des cibles de communication qui seraient les destinataires uniques des messages et il est fréquent de constater les propos de certains dirigeants étonnés que la presse ait interprété, voire déformé, leurs propos. L’héritage majeur de cette école est le schéma des 5 W proposé par Harold Lasswel. IL Originaire de l’information Émetteur Récepteur Destinataire 7 croyait en l’intentionnalité de toute communication, et développa un modèle qui sert autant de grille d’analyse que d’embryon pour tout plan de communication : Who, What, Whom, What channel, When. Cette formule (« qui dit quoi, à qui, quand et comment ») laisse peu de place à l’écoute et à l’interactivité. L’émetteur, dans cette approche, serait actif et le récepteur passif. 1.2 Une approche quantitative La vision quantitative de la communication repose sur une définition de celle-ci en termes de flux. Elle est à la base de nombreuses stratégies de communication où l’objectif principal est la notoriété : il faut être vu, être présent, diffuser ses messages. Pendant longtemps, de nombreuses publicités furent basées sur la répétition (« du bon, du bon, Dubonnet »), mais cette vision reste largement présente, dans les publicités actuelles et dans certain type d’approche d’Internet selon lequel diffuser le plus d’information et le plus rapidement possible permet de mieux communiquer et donc, au final, de mieux être compris. Dans cette approche, communiquer plus signifie également réduire au maximum les bruits parasites pouvant gêner la quantité et la qualité de l’information diffusée. C’est pourquoi les deux mots clés de la modernité en communication sont transparence et réactivité. 1.3 L’approche balistique Fortement corrélée à la précédente, l’approche balistique considère la communication selon une vision globale qui s’imposerait en dehors de tout contexte. Il est important de bien s’apercevoir que le terme de « communication » nécessite toujours un objet. Le verbe est soit transitif (on communique quelque chose à quelqu’un) soit intransitif (on communique avec quelqu’un). Or, progressivement, le terme s’est imposé sans adjonction d’objet, comme si le fait même de communiquer pouvait exister en soi. Il suffit d’interroger les salariés sur les problèmes rencontrés dans leurs organisations. Trois fois sur quatre, la première réaction sera d’accuser le manque de communication, sous ses différentes variantes que peuvent être le cloisonnement des services, la rétention d’information ou la surcharge d’informations liée aux messageries électroniques. La communication, cause idéale de tous les dysfonctionnements structurels de l’entreprise, serait la solution ultime. Et comme souvent il est plus facile d’actionner la communication que de s’attaquer un problème structurel, la solution apparait rapidement : «il faut communiquer ». Ceci serait valable quel que soit le problème. 8 Contre cette croyance en la communication comme recours unique, il importe de comprendre la communication de manière moins globale. Anne Bartoli avait clairement posé le problème : « On ne saurait améliorer dans l’absolu cette insaisissable communication », pas plus que ne s’obtient ex nihilo la fameuse motivation du personnel. Pour l’une comme pour l’autre, c’est un raisonnement relatif et temporel qui s’impose ; on communique pour ou sur… on est motivé pour ou sur… Toute autre ambition globale n’est-elle pas une gageure pure et simple ? ». C’est là un point fondamental : toute communication ne peut se comprendre qu’en fonction d’un contexte, d’un enjeu particulier, d’un objectif, d’une relation avec le destinataire du message. Toute croyance en une communication globale conduit au mieux uploads/Management/ communication-professionnelle-cours 1 .pdf