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UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI, TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMER

UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI, TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES, ET DES SCIENCES DE GESTION DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES La gestion de la relation client à l’ère de la digitalisation Cas : Briqueterie Tuilerie IZERKHEF En vue de l’obtention du diplôme de Master Option : Marketing Industriel Thème Réalisé par : ZERMOUT Abdenour Membres du Jury : Présidente : Mme DJELLOUT Fatima, M.A.A, UMMTO Examinateur : Mr BOUABBACHE Aissa, M.A.A, UMMTO Promotrice : Mme YOUSFI Hayat, M.A.A, UMMTO Encadré par : Mme YOUSFI Hayat Promotion 2018-2019 REMERCIEMENTS Je tiens à exprimer en tout premier lieu ma profonde gratitude à ma tutrice Mme Hayat YOUSFI pour m’avoir soutenu et guidé afin de réaliser ce modeste travail, ma tutrice de stage également pour m’avoir accueilli au sein de son équipe. Sans oublier tous les enseignants qui ont contribué à ma formation. Mes remerciements les plus sincères vont de même aux membres du jury pour avoir accepté de participer à l’évaluation de ce travail. Je remercie enfin mes chers parents pour tous leur sacrifices, mes sœurs, mon frère ainsi que toutes les personnes qui m’ont apporté un soutien moral de près ou de loin tout au long de mon cursus. Dédicaces Je dédie ce mémoire à : Mes chers parents, Mes petites sœurs, Mon grand frère, Et tous les membres de ma famille, en espérant vous rendre fiers tous en tant que vous êtes. Abdenour 1 Introduction générale Depuis l’année 2009, la société devient de plus en plus connectée. On parle de sémantique des données, d’objets connectés, et de mobilité. Aujourd’hui, le marketing numérique occupe une place de plus en plus importante au sein des entreprises, il correspond à toutes les méthodes et les pratiques Marketing disponibles sur internet. Cette révolution numérique implique un besoin considérable d’interactivité chez les individus en transformant profondément leurs relations avec les marques au niveau de leurs transactions, comportements et consommation. Les clients sont alors devenus plus exigeants, et la concurrence entre les entreprises plus accrue. Ces dernières sont donc dans l’obligation de consacrer davantage d’efforts pour cerner les besoins de leur clients afin de s’y adapter, de se démarquer de la concurrence, d’améliorer leur image et de courir derrière les consommateurs afin de recueillir des données qui permettront de mieux les connaître et de se rapprocher d’eux, pour assurer leur satisfaction et ainsi les fidéliser, tout en tenant compte des besoins de chaque utilisateur, de ses centres d’intérêts et de sa localisation. Face à des concurrents de plus en plus ardus et une clientèle plus exigeante, mieux informée et avertie, les entreprises n’ont désormais qu’un seul objectif en tête : conserver leurs parts de marché, et surtout leur portefeuille clients. Pour cela, les entreprises doivent implanter une stratégie de gestion de relation client. Certaines entreprises ont réussi à dominer leurs concurrents et à prouver leur efficacité dans ce domaine grâce à l’implantation des principes du marketing relationnel en utilisant les applications de la Gestion de la Relation Client (Customer Relationship Management) basées sur la stratégie et la technologie. Le digital est ainsi devenu un canal supplémentaire de relation avec la clientèle, dont les caractéristiques saillantes sont la rapidité, l’intensité des échanges, la multiplication des interactions sur des supports différents et la prise de parole des internautes partout à tout moment. Le Web a complètement modifié les manières de travailler au service du client, grâce aux informations collectées en temps réel, ainsi qu’à la multiplication des possibilités d’expériences client, qui ont lieu dans le monde réel et sont à fort contenu technologique. Les clients ont désormais l’habitude de communiquer avec les entreprises via les réseaux sociaux ou emails. Le service doit être rapide et efficace. Avec le web, le client est déjà bien renseigné et lorsqu’il entre en relation avec un commercial c’est pour être accompagné dans la finalisation de son achat. 2 Dans un contexte économique en perpétuel changement marqué par l’amplification des nouvelles technologies, le changement des habitudes d’achat ainsi que le comportement des consommateurs qui sont de plus en plus informés et avertis, la gestion électronique de la relation client s’impose comme un enjeu crucial pour la valorisation de l’image de marque des entreprises. En effet, Internet demeure un puissant média de communication et d’interaction qui fluidifie largement la circulation des informations entre les consommateurs qui sont sous l’influence des perceptions, attitudes et retour d’expériences d’autres consommateurs. Par conséquent, il paraît judicieux de s’interroger sur sa capacité à contribuer à la construction et à la fragilisation de la réputation des marques, notamment celles qui s’inscrivent dans la perspective de la digitalisation. Dans ce travail, on vise à mettre la lumière sur l’importance de la gestion de la relation client électronique dans des entreprises industrielles, afin que ces dernières puissent mieux connaitre leurs clients, répondre à leurs besoins et les fidéliser tout en augmentant leurs profitabilités. On tient également à souligner les enjeux de la digitalisation d’une marque et les raisons derrière la nécessité de gérer sa e-CRM en apportant un regard sur les pratiques et les moyens existants de sa mise en œuvre. Dans le cadre de ce projet, nous tenterons de répondre à la problématique suivante : « comment les entreprises industrielles gèrent-elles leurs relations avec leurs clients dans le cadre d’un nouveau modèle économique dont les fondations reposent désormais sur les technologies numériques et les médias sociaux ? » Ainsi cette problématique principale nous conduira aux questions secondaires suivantes : Qu’est-ce que l’e-CRM ? En quoi consiste son processus stratégique? Quels sont ses outils ? Comment les entreprises industrielles parviennent-elles à intégrer l’e-CRM dans leur management ? Comment l’e-CRM contribue-t-il à la fidélisation des clients ? Ces questions nous conduiront ainsi à formuler les hypothèses ci-dessous : H1: face aux mutations profondes que connaissent les entreprises industrielles, la gestion de la Relation Client est devenue une composante indispensable pour fidéliser les clients. H2: afin de parvenir à entretenir des relations solides et durables avec leurs clients, les entreprises sont dans l’obligation d’intégrer une stratégie de marketing digital et des outils d’e- CRM efficaces. 3 Pour mener à bien notre étude nous avons jugé utile de diviser notre travail comme suit : •Le premier chapitre intitulé «Généralités sur le Marketing Digital » sera divisé en 3 Sections, la première portera sur les différentes définitions du Marketing Digital et son évolution à travers le temps, la deuxième quant à elle portera sur les principaux leviers du Marketing digital. Enfin la troisième section sera consacrée essentiellement à la stratégie du Marketing Digital. •Le deuxième chapitre intitulé «Le passage du CRM à l’e- CRM » comportera trois sections. La première constituera essentiellement une introduction au concept de CRM, puis vient la deuxième section qui portera à une revue de littérature du concept d’e-CRM. Enfin la troisième section démontrera l’impact de l’e-CRM sur la relation client, à la fois du point de vue de l’entreprise et du client. • Le troisième chapitre intitulé « Les outils d’e-CRM au sein de la BT IZERKHEF » sera consacré à notre étude de cas qui s’est effectuée au sein de la Briqueterie Tuilerie IZERKHEF. Cette dernière partie sera divisée en trois sections, la première portera sur une présentation générale de l’organisation d’accueil, notamment son historique, ses activités ainsi qu’un bref aperçu sur sa situation financière. La deuxième section sera quant à elle consacrée principalement sur l’organisation structurelle et différentes tâches effectuées par chaque service de la Briqueterie Tuilerie IZERKHEF. Enfin la troisième et dernière section portera sur la gestion de la relation client au sein de cet organisme d’accueil et spécifiquement les principaux outils d’e-CRM utilisés pour fidéliser le portefeuille client de l’entreprise. 4 Chapitre 1 : Généralités sur le Marketing digital Introduction Le marketing a certes fait son apparition y a bien longtemps mais ses pratiques ont commencé à se mettre en œuvre que récemment, pourtant les entreprises ont toujours essayé de fidéliser leurs clients mais en ayant recours à des pratiques traditionnelles qui sont devenues obsolètes et inefficaces. En effet la concurrence accrue entre les entreprises ainsi que les clients qui sont devenus de plus en plus exigeants, les entreprises ont de plus en plus de mal à assurer la fidélisation de leur clients, ces dernières sont donc obligées de recourir à de nouvelles pratiques plus efficaces afin de parvenir à préserver leur portefeuille client. Si, auparavant le marketing était centré sur le produit, à présent, il s'oriente désormais vers le client, ce dernier est au centre de l’attention de l’entreprise, elle effectue tous les efforts nécessaires afin de le satisfaire. Le marketing digital a ainsi permit d’apporter un soutien primordial aux entreprises afin d’attirer le client et développer avec lui des relations stables, durables et rentables. A travers ce chapitre, nous allons essayer d’aborder le concept de marketing digital, retracer son évolution à travers le temps, et mettre le point sur ses caractéristiques, ses outils et ses enjeux. Section 1: Evolution et définitions du Marketing Digital Le marketing est une discipline en constante mutation, qui ne cesse d’évoluer avec les années, et trouve toujours une nouvelle approche ou un uploads/Management/ memoire-complet-pdf-pdf 1 .pdf