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Promotion 15 / 2017-2018 LE RECRUTEMENT POUR LES ENTREPRISES EN DÉFI D’IMAGE. C

Promotion 15 / 2017-2018 LE RECRUTEMENT POUR LES ENTREPRISES EN DÉFI D’IMAGE. COMMENT COMPENSER UNE MAUVAISE IMAGE ENTREPRISE OU DU SECTEUR D'ACTIVITÉ POUR ATTIRER LES CANDIDATS ? Michèle PORTERIE Fatoumata SISSOKO Pierre STREICHER Bruna DE MORALES TELLIER Mémoire d’expertise sous la Direction de Serge PERROT 2 REMERCIEMENTS En préliminaire de ce mémoire, nous tenions à remercier les personnes qui de part leur contribution et/ou leur présence à nos côtés, nous ont permis de vivre cette aventure unique qu’est le MBA Management des ressources humaines. Presque deux ans de réflexion, de confrontations d’idées et d’histoires humaines qui laisseront une empreinte indélébile dans nos vies. Nous tenions spécialement à remercier : - Fabien BLANCHOT, Directeur du MBA qui nous a embarqué avec lui pour ce voyage extraordinaire - Serge PERROT, notre Directeur de Mémoire pour avoir su nous guider sans s’imposer - L’ensemble des intervenants du MBA pour la qualité de nos échanges et les défis qu’ils nous ont proposé - Une spéciale dédicace à Marie-Camille DELACROIX que l’on a épuisé mais qui est restée disponible malgré tout - Anne HEUZE, Le commandant Anthony BRANCHEREAU (Marine), Natalie VALIN (DRH), Denis MINERET, VP RH Mars Food-Drinks-Multisales qui nous ont accordé de leur temps dans le cadre de nos interviews - L’ensemble des participants à notre sondage et à notre testing d’annonce - Par une mention spéciale, nos camarades de promo avec qui nous avons ramé, rigolé et partagé toute cette aventure - Nos familles, pour leurs soutiens ces nuits blanches, leurs encouragements dans les moments difficiles et leurs investissements dans l’organisation familiale durant quotidienne « Ne vous souciez pas d’être sans emploi ; souciez-vous plutôt d’être digne d’un emploi » [Confucius] 3 RESUME Depuis 2017 la France retrouve une embellie économique sans précédent. En effet, le PIB progresse de 0,2% au deuxième trimestre 2018 et la Formation Brute du Capital Fixe est boostée par l'accélération de l'investissement des entreprises (+1,3%). Cette croissance contribue à la baisse du chômage amorcée depuis l’an dernier mais favorise en parallèle une réelle tension du marché de l’emploi. D’un côté nous avons des entreprises « dopées » par la croissance et les mutations digitales cherchant à recruter des profils adaptés, de l’autre des candidats au profil recherché qui ont « le luxe » pour certains, de pouvoir choisir l’organisation qu’ils intégreront. Aujourd’hui on parle même de « quasi plein emploi » des cadres mais quelle réalité concrète se cache derrière cette affirmation ? Nous avons décidé de focaliser notre attention sur cette frange de population pour essayer de comprendre les impacts que ce « quasi plein emploi » pouvait induire pour les organisations et les candidats sur le marché de l’emploi. Dans ce contexte de tension, nous nous sommes interrogés sur la capacité des entreprises à sortir du lot pour attirer les candidatures cadres adaptées ? Quelles stratégies et/ou outils d’attractivité sont mis en œuvre, pour actionner les leviers de motivation des candidats recherchés ? Au fur et à mesure de nos échanges un élément est venu alimenter notre réflexion : « l’image d’une entreprise peut- elle avoir une incidence déterminante dans le choix des candidats à un poste ». La littérature est assez complète sur les problématiques de recrutement et par conséquent d’attractivité des entreprises. Elle s’est manifestement, pour le moment, moins intéressée aux motivations qui amènent le candidat à choisir d’intégrer une organisation plutôt qu’une autre. Aussi notre questionnement sur l’impact de l’image RSE du secteur d’activité de l’entreprise (ici nous parlons uniquement de Responsabilité Sociale de l’Entreprise au sens de la Commission Européenne) avait l’occasion d’avoir un début de réponse via l’étude empirique de notre mémoire. C’est pourquoi nous avons souhaité nous placer également de « l’autre côté du miroir » afin d’amorcer une réflexion sur les facteurs déterminants le choix du candidat et plus précisément sur l’impact de l’image RSE de l’entreprise. La revue de littérature nous permet de comprendre que la notion de choix est la résultante de plusieurs facteurs intrinsèques et extrinsèques qui peuvent se cumuler ou non dans certains contextes. Au vu de ces éléments, est-ce que l’image RSE de l’entreprise fait partie des facteurs différenciants voir déterminants dans le choix du candidat face à des offres d’emploi quasi similaires ? Une approche complémentaire empirique était impérative afin de tenter d’obtenir des réponses concrètes à nos interrogations. Elle s’est réalisée au travers de trois outils méthodologiques : - Une enquête quantitative menée auprès de professionnels confrontés au recrutement régulièrement - Des interviews qualitatives nous permettant de répertorier certaines pratiques mises en œuvre pour attirer les candidats dans certaines entreprises ciblées 4 - Une expérimentation via un testing inversé sur deux offres d’emploi pour sonder les leviers de motivation des candidats Ces retours terrains avaient donc pour finalité de valider ou d’invalider, de manière exploitable, ce questionnement issu de nos perceptions respectives des notions d’image RSE, d’attractivité, de recrutement et de marché de l’emploi. Ils devaient permettre également de proposer des pistes de réflexion, d’ouvertures à adapter en fonction du contexte d’entreprise. Nous avons tenté de démontrer que des solutions peuvent être déployées en amont du processus de recrutement afin de développer « un plan » de recrutement efficace même pour une entreprise en défi d’image RSE. Bien connaître le marché, les attentes des candidats, proposer un package attractif personnalisé…autant d’éléments à intégrer pour aller vite et recruter les profils adaptés aux besoins de l’entreprise. 5 SOMMAIRE SOMMAIRE .................................................................................................................................................................. 5 INTRODUCTION ................................................................................................................................................................... 6 1- REVUE DE LITTERATURE ....................................................................................................................................... 8 1.1- LES ELEMENTS CONSTITUTIFS DU CHOIX DU CANDIDAT .................................................................... 8 1.2- LA RSE, FACTEUR DIFFERENCIANT DANS LE CHOIX… ........................................................................... 9 1.3- … MAIS, LA RSE N’EST PAS TOUJOURS UN FACTEUR DETERMINANT ............................................ 11 2- ETUDE EMPIRIQUE : INTERVIEWS ET TESTING INVERSE ....................................................................... 15 2.1- LES OUTILS METHODOLOGIQUES CHOISIS : L’ENQUETE, L’INTERVIEW, L’EXPERIMENTATION OU TESTING INVERSE ......................................................................................................... 15 2.2- LES OBJECTIFS ET LES APPORTS ATTENDUS DE CES OUTILS A NOTRE SUJET .......................... 16 2.3- NOS INTERVIEWS ............................................................................................................................................. 18 3- NOTRE EXPERIMENTATION .............................................................................................................................. 33 3.1- HYPOTHESES...................................................................................................................................................... 33 3.2- METHODOLOGIE : ............................................................................................................................................. 33 4- DES PISTES A DEVELOPPER ............................................................................................................................... 43 4.1- UNE APPROCHE STRATEGIQUE ET MARKETING DES LE DEPART .................................................. 43 5- CONCLUSION GENERALE ..................................................................................................................................... 53 BIBLIOGRAPHIE : ............................................................................................................................................................. 55 ANNEXES .............................................................................................................................................................................. 57 6 INTRODUCTION La France connaît depuis les années 70’s une augmentation régulière du taux de chômage avec différentes crises plus ou moins graves. Toutefois, si on compare celui de 2009 (jusqu’à 10%) et celui de début 2018 qui passe sous la barre des 9%* on constate une amélioration du marché de l’emploi et notamment celui des cadres qui se place sous la barre des 4%. 2018 se présente donc comme une année « faste » en ce qui concerne l’emploi des cadres, on parle même de plus en plus de postes non pourvus. On constate effectivement une progression très nette des offres d’emplois depuis 3 ans, après des années difficiles où le taux de chômage avoisinait en moyenne plus de 4%. L’APEC 1 parle pour 2018 de plus de 248 000 recrutements cadre prévus par les entreprises. Le marché de l’emploi bénéficie de la hausse des investissements dans l’économie française mais aussi de l’émergence de nouveaux métiers liés notamment au numérique. Dans le même temps on constate une évolution assez symétrique des départs de cadres de leurs entreprises qui viendrait conforter l’idée d’une fluidité du marché de l’emploi. Si ce constat s’applique de manière générale au marché de l’emploi des cadres, on constate quand même que certains secteurs d’activité du fait de leur mutation sont fortement à la recherche de profils ciblés. De même certaines fonctions sont plus sollicitées que d’autres entrainant même de plus en plus de postes non pourvus.2 Ainsi le secteur informatique prévoit de recruter plus de 54 000 collaborateurs soit 22% des intentions de recrutement pour 2018. D’autres fonctions sont aussi fortement recherchées par les entreprises (cf. tableau ci-dessous). Si on se focalise sur la répartition géographique de ces emplois potentiels on constate que l’Ile de France est en tête des intentions de recrutements avec plus de 116 000 emplois cadre, puis vient la région Auvergne-Rhône Alpes avec un peu plus de 28 900 emplois et en troisième position on retrouve l’Occitanie. 1 Les études de l’emploi cadre n°2018-03 2 https://cadres.apec.fr/Emploi/Marche-Emploi/Les-Etudes-Apec/Les-etudes-Apec-par-annee/Etudes-Apec- 2018/Perspectives-de-lemploi-cadre-2018/Ou-sont-les-opportunites-pour-les-cadres-en-2018 7 Comment dans ce contexte de tension les entreprises en défi d’image RSE de leur secteur d’activité, peuvent attirer « les profils adaptés à leurs besoins » dans leurs organisations ? Face à toutes ces offres de recrutement quels leviers, quels facteurs déterminants vont motiver le choix du candidat et le faire accepter une opportunité plutôt qu’une autre ? Autant de questions auxquelles nous allons tenter de répondre dans le cadre ce mémoire. Cependant au préalable il nous faut expliquer ce que nous entendons par « entreprises en défi d’image RSE ». L’entreprise est une organisation économique qui a pour vocation de produire des biens et des services destinés à la consommation. […]3 Elle utilise donc pour ce faire, des moyens afin de produire des richesses dont elle retire un bénéfice. Dans ce cadre on peut supposer uploads/Management/ memoire-image-entreprise-attirer-candidat-mba-management-ressources-humaines-dauphine-executive-education.pdf