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Présenté par : Le marketing digital comme levier de la performance commerciale

Présenté par : Le marketing digital comme levier de la performance commerciale Cas: ORIFLAME Algérie Dirigé par : Promotion 2016 - 2017 République Algérienne Démocratique et Populaire Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique Université Mouloud Mammeri de Tizi-Ouzou Faculté des Sciences Economiques, Sciences Commerciales et de gestion Département : Sciences Commerciales Mémoire de fin d’étude en vue de l’obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales Option : Marketing et Management des Entreprises Thème Présenté par Encadré par - MOUSSAOUI Samy Mr. BELHOCINE Hamid Devant un jury composé de : Président : Mr. LHADJ MOHAND Moussa……………… Examinateur : Mr. YAHIAOUI Amar……………………. Rapporteur : Mr. BELHOCINE Hamid…………………... Remerciements Au terme de cette étude, je tiens à exprimer en guise de reconnaissance mes plus vifs remerciement à tous ceux qui par leur aide, par leur compétence, leur intérêt ont contribué à la réalisation de ce travail. Je remercie chaleureusement Mr BELHOCINE Hamid mon promoteur qui m’a accompagné et orienté tout au long de la réalisation de ce mémoire Aux membres de jury qui ont acceptés d’évaluer ce travail. Sans oublier ma complète reconnaissance et gratitude à tous mes enseignants qui m’ont aidé durant mon parcours universitaire à l’UMMTO. Dédicaces Je dédie cet humble travail en premier lieu à ma chère maman, qui m’a été source de soutien et d’abnégation tout au long de mon parcours universitaire, à ‘‘Sabrina’’ ‘‘Lydia’’ ‘‘Sonia’’, mes amis, ainsi qu’à tous ceux qui ont contribué de loin ou de près à l’aboutissement de ce travail. Une mention spéciale pour Anis Paki que je remercie vivement, sans qui, une majeure partie de ce travail n’aurait vu le jour. Liste des abréviations ARPA: Advanced Research Projects Agency. CA: Chiffre d’affaire CRM: Customer Relationship Management. KPI: Key Performance Indicator NFC: Near Field Communication NTIC: Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication PDM: Part de Marché QR: Quick Response. QRC: Quick Response Code RFID: Radio Frequency Identification SEA: Search Engine Advertising SEO: Search Engine Optimization. SMS: Short Message Service Sommaire Introduction générale..............................................................................................................................1 CHAPITRE I: Les enjeux de l’intégration du Marketing Digital au sein de l’entreprise.....................5 Introduction............................................................................................................................................6 Section 1 : Fondements du marketing digital..........................................................................................7 Section 2 : Les étapes d’implémentation d’une stratégie digitale.........................................................16 Conclusion...........................................................................................................................................23 Chapitre II : La contribution du marketing digital à l’amélioration de la performance commerciale. 24 Introduction..........................................................................................................................................25 Section 1 : La performance d’une entreprise........................................................................................26 Section 2 : La transformation digitale et sa contribution à la performance commerciale......................34 Conclusion...........................................................................................................................................40 Chapitre III : Les pratiques du marketing digital comme levier de la performance commerciale.......41 CAS : ORIFLAME...............................................................................................................................41 Introduction..........................................................................................................................................42 Section 1 : Vue globale sur l’entreprise ORIFLAME...........................................................................43 Section 2 : Contribution du marketing digital à l’amélioration de la performance commerciale d’ORIFLAME......................................................................................................................................49 Conclusion...........................................................................................................................................60 Conclusion générale.............................................................................................................................61 Bibliographie Liste des tableaux et figures Table des matières Introduction générale Introduction générale 2 La mondialisation de l’économie et la concurrence des entreprises sont loin d’être des phénomènes récents mais ils ont pris une toute autre ampleur avec internet. Grâce à l’essor des technologies de l’information et de la communication, l’économie est entrée dans un nouveau cycle de gain de productivité et de création de richesse pour la planète. Dans un monde toujours plus connecté, la concurrence des entreprises numériques bouleverse les modèles d’affaires, et les dirigeants n’ont guère le choix : l’heure est à la transformation digitale. Cette transition n’est pas nouvelle. Elle recouvre une réalité nécessaire, surtout pour les entreprises dites «traditionnelles», qui ne sont pas nées dans la culture digitale. Bâties sur un modèle ancien, elles doivent engager et réussir leur transformation pour rester compétitives. Avec l’évolution des NTIC les habitudes de consommation changent : nous sommes passés d’une consommation de masse à une consommation de précision où chaque client est unique, car il s’agit de consommateurs hyper-connectés qui évoluent et expriment de nouveaux besoins. Leurs comportements d’achat sont ambivalents : ils repèrent le produit qui les intéresse en ligne, comparent son prix et ses caractéristiques pour ensuite procéder à l’acte d’achat en magasin, ou inversement. Les marques sont conscientes que leur présence sur le web et indispensable pour pérenniser leurs activités. Néanmoins, bien qu’elles soient conscientes de cette nécessité, elles ne savent pas toujours comment utiliser ce nouveau média, en constante évolution. Par exemple Google a mis à jour son algorithme pas moins de 6 fois en 1 an. Juste après lui, Facebook s’est pressé de suivre le pas de son voisin, en le modifiant à lui aussi. De nombreux changements auxquels doivent s’adapter les marques. Les technologies numériques constituent sans aucun doute pour les pays émergents une opportunité de redéfinir leur modèle de croissance économique. Précisément, l’économie numérique peut jouer un rôle clé dans l’extension et la modernisation des marchés dans ces pays, en facilitant la collecte et la diffusion d’informations, en améliorant la gestion des transactions ... Ceci peut aussi accroître les investissements étrangers et le commerce de biens et de services, et faciliter le repositionnement de ces pays dans les échanges internationaux. Ces opportunités ne pourront être saisies que par les pays disposant d’une infrastructure de qualité en matière de réseaux de communication électronique, d’une main d’œuvre qualifiée, et d’un environnement institutionnel stable et propice aux investissements. Introduction générale 3 Le défi pour les pays émergents comme ceux du Maghreb est donc de créer autour des technologies numériques une dynamique de croissance, réellement autonome et adaptée aux besoins des consommateurs et entreprises de ces pays, et non pas uniquement dédiés à la sous-traitance. En Algérie, pays où l’économie a connu un réel chamboulement durant cette décennie, l’Etat a vu qu’il était plus que nécessaire de se tourner vers les NTIC et d’y accorder une part conséquente en terme de budget alloué. Cependant, l’écart entre les promesses et l’application de ces dernières est béant. Selon le classement établi par le forum économique mondial (WEF) autour de l’index de l’évolution du digital, l’Algérie se hisse à la 57éme place sur 60 pays étudiés, devançant le Cameroun, la Bolivie et le Bengladesh, et se classant derrière le Maroc (50éme) et l’Egypte (54éme). En s’appuyant également sur le Digital Evolution Index (DEI) établi par The Fletcher School à l’Université de Tufts, les résultats obtenus aident à « définir l’état de l’évolution du digital et le niveau des investissements et des innovations dans le domaine » dans les pays en question, l’Algérie se retrouve dans la catégorie « Watch out », qui veut dire les nations dont les infrastructures dans le numérique font défaut (pénétration faible de l’ADSL et de la fibre optique, absence d’é-paiement …), mais qui comptent des start-ups innovantes et un investissement naissant dans le domaine. Dans ce contexte, nous avons trouvé intéressant d’étudier « Le marketing digital en tant que levier de la performance commerciale » en nous intéressant à l’une des entreprises pionnières de la vente directe de cosmétiques: « ORIFLAME » qui a un processus de digitalisation avancé par rapport aux concurrents, et qui s’axe sur un nouveau type de marketing, qui est le « Multi-Level Marketing » Au travers de ce travail de recherche, nous visons à répondre à la problématique suivante : « Quel est l’impact du marketing digital sur la performance commerciale d’une entreprise ?» Pour accomplir le présent travail de recherche, notre méthodologie de travail s’est fixée sur les techniques d’investigation suivante : Introduction générale 4 - Premièrement une recherche bibliographique via différents ouvrages et autres documents, dans le but de constituer une partie dédiée aux concepts théoriques nécessaires à la compréhension du sujet. - En second lieu, l’étude descriptive mettra en lumière les pratiques du digital au sein des entreprises et l’apport de celles-ci sur la performance commerciale de manière confirmée. Le présent travail sera divisé en 3 chapitres de 2 sections chacune, suivant le plan ci-dessous : - Dans le chapitre 1, nous allons donner un aperçu sur le marketing digital ainsi que les leviers d’actions qu’il offre, puis on s’intéressera aux étapes de l’implémentation d’une stratégie de marketing digital au sein d’une entreprise. - Dans le second chapitre, nous allons essayer de mettre en lumière l’apport du marketing digital sur la performance commerciale, en introduisant la performance de façon globale, pour ensuite déboucher sur la performance commerciale, pour enfin démontrer que la contribution d’une transformation digitale sur cette dernière. - Dans le dernier chapitre, il est question de contextualiser l’ensemble des préceptes théoriques relayés dans les chapitres précédents, et de donner une vision claire et tangible sur l’impact réel d’une digitalisation, à travers les différents leviers digitaux, sur la performance commerciale de l’entreprise ORIFLAME. CHAPITRE I: Les enjeux de l’intégration du Marketing Digital au sein de l’entreprise Chapitre I Les enjeux de l’intégration du Marketing Digital au sein de l’entreprise 6 Introduction Le marketing est une discipline qui nécessite d’être constamment à l’écoute de son environnement. Avec le développement des moyens numériques et notamment d’internet, le marketing a connu et connait encore une phase de changement. Aujourd’hui, internet est un canal de vente, de communication, d’échange, d’information… Depuis plusieurs années, déjà les entreprises mondiales ont développé leur marketing pour l’adapter à ce nouveau canal, c’est le marketing digital. L'accélération du uploads/Management/ moussaoui-samy 1 .pdf