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24/04/2017 1 POLITIQUE DES AFFAIRES ET GESTION STRATEGIQUE Gbêtondji Michel GNI

24/04/2017 1 POLITIQUE DES AFFAIRES ET GESTION STRATEGIQUE Gbêtondji Michel GNIMASSOUN Expert en stratégie et systèmes de pilotage de la performance des organisations mgnimassoun@gmail.com 1 2 4 5 Choix Stratégiques Diagnostic Externe & Interne Déploiement Stratégique Etude de cas 3 Stratégie & Management Stratégique PLAN DU COURS 24/04/2017 2 Partie I La stratégie Le management stratégique Les courants ou écoles de pensées Analyse externe Analyse Interne Etude de cas Définition de la notion de stratégie Étymologie du mot : Stratégie, du grec Strategos : le général STRATEGOS (grec) Stratos : armée, multitude, expédition Agos : Celui qui conduit 24/04/2017 3 Qu’est ce que la stratégie ? • Élaborer la stratégie, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources qui engagent l’entreprise dans le long terme. • Dans chacun de ses domaines d’activité, il s’agira de définir un positionnement à même de permettre la constitution d’un avantage sur ses concurrents. Définition • « Ensemble des décisions qui visent à orienter de façon déterminante et pour le long terme les activités et structures de l’organisation, avec pour objectifs la réponse aux attentes des parties prenantes, l’obtention d’un avantage concurrentiel et la création de valeur pour les clients » 24/04/2017 4 La stratégie est un compromis… • … entre ce que l’entreprise veut faire, ce qu’elle peut faire et ce qu’elle est autorisée à faire… Valeurs, buts, objectifs des dirigeants Compétences, ressources, forces et faiblesses de l’entreprise STRATEGIE Opportunités et menaces de l’environnement Terminologie en Stratégie • Mission: expression du but général de l’organisation • Vision ou intention stratégique : l’état futur souhaité par l’organisation • But: intention cohérente avec la mission, qualitative • Objectif: Quantification ou intention plus précise • Modèle: combinaison de facteurs qui sous-tendent la stratégie • Capacité stratégique : Ressources, activités, processus qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel. • Contrôle stratégique : permet de vérifier le degré de réalisation des buts et des objectifs • Modèle économique : combinaison de tout les facteurs (techniques, commerciaux, …etc.) qui sous-tend le fonctionnement d’une organisation 24/04/2017 5 Les niveaux de la stratégie Niveau Corporate Niveau Business Stratégie de l’entreprise Stratégie par Domaine d’activité Décisions opérationnelles Les deux niveaux Clefs : Corporate & Business Corporate Business Mission, métier, valeurs ? Evolution du portefeuille d’A Synergies Compétences distinctives Identité vis-à-vis de l’extérieur Engagement dans l’activité Cibles/segments sur les DAS Mode de développement Compétences distinctives Lien avec les autres DAS 24/04/2017 6 Décisions opérationnelles Vs Décisions Stratégiques(Kalika & Orsoni, 2006)Décisions Décisions opérationnelles opérationnellesDécisions Décisions stratégiques stratégiquesImpact ImpactLimité LimitéGlobal GlobalDurée de mise en Durée de mise en œuvre œuvrecourte courteLongue LongueRéversibilité Réversibilitéaisée aiséeDifficile et coûteuse Difficile et coûteuseDimensions à Dimensions à intégrer intégrerPeu nombreuses Peu nombreusesMultiples MultiplesRépétitivité RépétitivitéForte ForteNulle NulleNature de la Nature de la décision décisionExploiter le Exploiter le potentiel existant potentiel existantExplorer un Explorer un nouveau potentiel nouveau potentiel De la stratégie au Management Stratégique • La stratégie est produite par des processus de prise de décision qui sont fortement influencés par la structure de l’entreprise • Le métier du dirigeant est le « management stratégique », défini comme la gestion des interactions entre stratégie, structure, décision et identité. 24/04/2017 7 Le tétraèdre du management stratégique • La stratégie • La structure est définie comme l’ensemble des fonctions assurées par les individus ou les équipes de l’entreprise, relation entre fonctions. • Décision : en fonction de solutions, création de solutions • Identité : la culture de l’entreprise est la manifestation visible de cette notion. Le management stratégique … Souligne l’importance des managers dans la stratégie… … Le management stratégique inclut le diagnostic stratégique, les choix stratégiques et le déploiement stratégique 24/04/2017 8 Les composantes du management stratégique Diagnostic Stratégique Environnement Capacité Intention Culture Déploiement Stratégique Processus Organisation Ressources Changement Pratique Choix Stratégiques Concurrence Orientations International Innovation Evaluation Le Diagnostic Stratégique … Consiste à comprendre l’impact stratégique de l’environnement externe, de la capacité stratégique de l’organisation (ses ressources et compétences) et des attentes et influence des parties prenantes 24/04/2017 9 Choix Stratégiques … Incluent la sélection des stratégies futures, que ce soit au niveau de l’entreprise ou à celui des domaines d’activité stratégique, ainsi que l’identification des orientations et des modalités de développement Le Déploiement Stratégique … consiste à mettre la stratégie en pratique … une stratégie n’existe qu’à partir du moment où elle est effectivement mise en œuvre et traduite en actions opérationnelles. 24/04/2017 10 Stratégie Délibérée • La planification stratégique : c’est un processus formalisé de prise de décisions qui élabore une représentation voulue de l’état futur de l’entreprise et qui spécifie les modalités de mise en œuvre de cette volonté. Objectifs Mise en oeuvre Stratégie Émergente Stratégie délibérée Stratégie Expérience, Hasard, essais- erreurs (apprentissage) Vision Stratégie réalisée Stratégie émergente 24/04/2017 11 Évaluation d’une stratégie • Pertinence : Désigne le degré d’adéquation entre un choix stratégique et les conclusion du diagnostic stratégique • Faisabilité : Désigne la performance attendue d’un choix stratégique. Elle se mesure au travers des gains (bénéfices espérer de ce choix), les risques ( en cas d’échec la probabilité) et les réactions des parties prenantes. • Acceptabilité : Désigne la capacité de l’entreprise à acquérir et déployer les ressources et compétences nécessaires à la mise en œuvre d’un choix stratégique donné. Les courants de pensées Mintzberg and All, 1999 • École de la conception • École de la planification • École du positionnement • École entrepreneuriale • École cognitive • École de l’apprentissage • École du Pouvoir • École culturelle • École environnementale • École de la configuration 24/04/2017 12 École de la conception • Élaboration de la stratégie comme processus de conception • C’est le point de vue le plus influent sur le processus d’élaboration de la stratégie • L’école de la conception propose un modèle stratégique qui cherche à atteindre un point de correspondance entre les différentes capacités intérieures et les possibilités extérieures. • …. Et bien sûr le SWOT …..LCAG (1965, HBS) • Chandler (1962), Sleznick (1957) Fondements Ecole de la conception L’action découle du raisonnement La responsabilité de cette maîtrise et de cette réflexion appartient au chef d’entreprise Le modèle d’élaboration de la stratégie doit demeurer simple et informel Les stratégies doivent être sui generis Le processus de conception arrive à son terme lorsque la stratégie parvient à être entièrement formulée comme perspective Les stratégies doivent être explicites Après formulation, ces stratégies, uniques, mûres, explicites et simples peuvent être appliquées. 24/04/2017 13 Le Diagnostic Stratégique Part 1 Le Diagnostic Stratégique A. Analyse externe : Le macroenvironnement, l’industrie, les concurrents et les marchés, et les menaces et opportunités. B. Analyse interne : Capacité stratégique ( les ressources et compétences, les connaissances organisationnelles,…etc.) 24/04/2017 14 A. Analyse Externe Analyse Externe • Analyse du macroenvironnement au travers d’une analyse PESTEL • Analyse de l’industrie, Intensité concurrentielle : Porter 1982 • Les groupes stratégiques • Les FCS 24/04/2017 15 Analyse du secteur d’activité 1. Macroenvironnement PESTEL 2. Industrie & Intensité concurrentielle Porter 5 (+1) 3. Groupes Stratégiques 4. Menaces & Opportunités FCS 24/04/2017 16 1.Le modèle PESTEL Le modèle PESTEL … Répartit les influences environnementales en six grandes catégories : politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légales … c’est également un outil 24/04/2017 17 PESTEL & Variables Pivot • Ce sont les facteurs susceptibles d’affecter significativement la structure d’une industrie ou d’un marché • Quelques variables pivot : orientations idéologiques, politiques budgétaires, évolution démographique, …. • Exemple : construction informatique Développements technologiques 24/04/2017 18 Limites du PESTEL • Il reste insuffisant et limité en terme d’analyse • Nécessité de déterminer quel est l’impact spécifique de ces influences externes sur l’industrie et sur le marché 2. Secteur, Industrie, & Dynamique concurrentielles 24/04/2017 19 Intensité Concurrentielle • Analyse de la structure de l’industrie peut être stratégique • Identification des forces de la concurrence : stabilité pour l’organisation • Evolution de la concurrence : s’adapter Définition & Typologie des secteurs • L’industrie, le secteur, « le champ concurrentiel pertinent » est « l’échelle » privilégiée en stratégie • Le problème de délimitation des frontières • 1ère définition : « ensemble des entreprises qui fabriquent des produits étroitement substituables » • 2ème définition « ensemble d’entreprises pratiquant des métiers suffisamment proches pour donner lieu à des affrontements concurrentiels » 24/04/2017 20 Identification des industries clefs Critères d’offre Critères de demande Ensemble de technologies relativement homogènes Ensemble d’application homogènes (usages) Ensemble d’entreprises qui produisent des biens ou services proches Ensemble d’acheteurs homogènes Eléments de typologie 24/04/2017 21 Le modèle de PORTER 5 (+1) Le modèle de PORTER La Ladémarche démarchede dePORTER PORTER: : Dans un domaine concurrentiel avec des éléments dynamiques Met en relation l'entreprise avec son environnement Domaine essentiel : le secteur 24/04/2017 22 Le modèle de PORTER Définition d’un secteur : Un secteur se compose du groupe de firmes qui fabriquent des produits étroitement substituables et relevant des mêmes technologies de base.  Secteur et état de concurrence La concurrence ne se manifeste pas uniquement dans le jeu des concurrents eux-mêmes. Elle dépasse de loin le seul comportement des concurrents existants. L'état de concurrence qui existe uploads/Management/ presentation-pags-michel 2 .pdf