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STARTEGIE INDUSTRIELLE • Les stratégies intra-industries : Stratégie de dominat

STARTEGIE INDUSTRIELLE • Les stratégies intra-industries : Stratégie de domination par les coûts P R É S E N T É PA R : M. Jaouad LHALLOUBI Enseignant-Chercheur Pour faire face à une concurrence féroce, une entreprise a le choix d’évoluer dans un secteur unique ou pénétrer un qui n’est pas son secteur de base comme elle peut aussi viser à développer des accords de coopération avec d’autres firmes. Plusieurs grandes options stratégiques s’offrent à elle: 1- Stratégies intra-industrie (business-level ); 2- Stratégies inter-industriel (corporate-level); 3- Stratégies inter-entreprises. Introduction Les stratégies intra-industries sont des stratégies génériques de M. Porter, elles ont comme objectif principal la mise en place des manœuvres sur un domaine d'activité (industrie) afin de pouvoir redresser la situation de l’entreprise et d’obtenir une position concurrentielle favorable dans un secteur donné. Elles sont au nombre de trois choix stratégiques: Stratégies intra-industries stratégie appliquée à l’intérieur d’une industrie 01 02 03 I)- Stratégies intra-industries Domination par les coûts; Différenciation; Concentration de l’activité. Chacune de ces trois options stratégiques est le résultat du croisement de deux critères de l’environnement concurrentiel de l’entreprise: 1- Avantage concurrentiel ou stratégique : il s’agit de tous les facteurs qui permettent à l’entreprise de se démarquer et de devancer ses concurrents. 2- Cible stratégique : est-ce que l’entreprise cible le marché dans sa globalité ou se concentre sur une partie seulement, une niche, un segment? I)-Stratégies intra-industries Par exemple, si l’avantage est lié aux coûts, et l’entreprise veut couvrir toute l’industrie stratégie de domination par les coûts. Par exemple, si l’avantage est lié à la différenciation , et l’entreprise veut couvrir toute l’industrie stratégie de différenciation. Avantage est lié à la différenciation créer un bien ou un service possédant des caractéristiques uniques, valoriser les clients etc. I)-Stratégies intra-industries 1- Différenciation 2- Domination par les coûts 3- Concentration de l’activité Avantage stratégique Cible stratégique Industrie Segment Particulier Source: J.M Auriac et H. Bougault, « Economie de l’entreprise ». Editions Techniplus- 1994 • La stratégie de domination par les coûts appelée aussi « La stratégie volume/prix », consiste à construire un avantage concurrentiel en s'appuyant sur une meilleure maîtrise des coûts de l'activité que ses concurrents. Pour cela, l'entreprise recherche en permanence, et sur l'ensemble des fonctions qui la composent, à réduire ses coûts. Les fonctions qui composent l’entreprise: conception, recherche et développement, achat, production, distribution, marketing, finance, CRM, RH. Pour chaque fonction, l’entreprise doit faire une analyse pertinente afin de réduire ses coûts, par exemple, pour la fonction d’achat, l’entreprise doit mobiliser des efforts afin d’acheter de la matière première à un prix bas, pour la fonction production, elle doit acheter des machines performantes afin de réduire les coûts et le délai de production, etc. • La stratégie de domination par les coûts est souvent assimilée à une stratégie de volume, l’entreprise peut réduire ses coûts en bénéficiant d’économie d’échelle, de l’effet d’expérience ou d’un pouvoir de négociation accru. 1)-Stratégie de domination par les coûts Cette stratégie nécessite généralement des investissements importants dans l’outil de production, voire une délocalisation de certaines activités, et une politique commerciale agressive permettant d’obtenir rapidement une position dominante sur le marché. La stratégie de domination par les coûts s’accompagne généralement d’une politique de prix très compétitifs  la baisse des coûts entraine la baisse des prix. La stratégie de domination par les coûts vise à développer un avantage concurrentiel en proposant au client une offre considérée comme «standard» sur le marché, obtenue à moindre coût et commercialisée à un prix compétitif. Pour réduire les coûts liés à la production, certaines entreprises délocalisent des tâches de production vers des pays dans lesquels la main-d'œuvre est abondante et accessible à prix très faible(ex: entreprises de câblage au Maroc). 1)-Stratégie de domination par les coûts Pour avoir une place au sein d’une industrie hautement concurrentielle, l’entreprise Ryanair a opté pour une stratégie de domination par les coûts afin de baisser à un prix minimum le billet et de conquérir un large nombre de clients. Pour ce faire, l’entreprise a instauré plusieurs manœuvres stratégiques: • Des vols vers des aéroports secondaires afin de laisser échapper des taxes aéroportuaires très élevées; • Réduction du personnel de bord; • Réduction d’autres services tels que les repas. En conséquence, Ryanair a pu offrir des vols à des prix attractifs ce qui a attiré un nouveau type de clientèle qui n’avait pas les moyens de voyager par avion. 1)-Stratégie de domination par les coûts Exemple N°1: Yue Yuen est une entreprise chinoise principalement spécialisée dans la fabrication des chaussures de sport. Cette entreprise emploie plus de 300 000 personnes pour un chiffre d'affaires qui dépasse 3 milliards d'euros et réalise l'essentiel de ce chiffre d'affaires en assurant la sous- traitance des grands équipementiers mondiaux (Nike, Adidas, etc.). Dans le secteur des équipementiers sportifs, la création de valeur pour le client final réside principalement dans les étapes de conception et de marketing ; c'est la raison pour laquelle ces entreprises externalisent la fonction production en privilégiant le critère de prix. Yue Yuen dispose de la capacité à satisfaire cette exigence et met en place une stratégie de domination par les coûts qui s'appuie: • Sur un volume de production très important qui lui confère un fort pouvoir de négociation auprès des fournisseurs de matières premières et lui permet également de réaliser des économies d'échelles importantes; • Sur un coût de main-d'œuvre réduit du fait du différentiel de salaires entre la Chine et les pays de l'OCDE dont sont originaires les équipementiers. Source : STRATÉGIE 1)- Stratégie de domination par les coûts Exemple N°2: Économie d'échelle; Effet d'apprentissage. 01 01 02 2)-Les leviers de réduction des coûts Bien évidemment, il y a plusieurs leviers, mais nous avons retenu ces deux leviers parce qu’ils sont les plus utilisés. Les stratégies de domination par les coûts se basent surtout sur les économies d’échelle et l’effet d’apprentissage pour abaisser ses coûts. Les économies d'échelle se définissent comme une diminution du coût unitaire due à l'augmentation du volume de production ou de vente sur une période donnée, autrement dit, la réalisation d'une économie d'échelle signifie que l'entreprise devra créer ses produits en grande quantité pour faire diminuer le coût de chacun pris individuellement. Ce phénomène peut être attribué à l'étalement des coûts fixes sur un plus grand nombre d'unités produites. 2-1)-Les Économies d'échelle Le coût de transport de Taza vers Oued Omlil par un grand taxi est de 60 dhs (coût fixe). Si une seule personne veut voyager, elle devra payer 60 dhs. Dans un cas de trois personnes, elles doivent payer 20 dhs chacune. Dans le cas où nous aurions 6 personnes, le chauffeur exigera que chaque personne paye 10 dhs, donc l’augmentation de la quantité produite (nombre des voyageurs) entraine la diminution du coût de production (tarif du voyage). D’une autre façon, le coût fixe (60 dhs) est réparti sur le nombre des unités produites (6 voyageurs). Augmentation de la quantité produite (entraine) diminution du coût moyen = économie d’échelle. 2-1)-Les Économies d'échelle Exemple N° 3: Airbus est avec Boeing l'un des deux leaders mondiaux du secteur de la construction aéronautique. Détenue à 100 % par Airbus Group (anciennement EADS), l'entreprise aéronautique réalise un chiffre d'affaires d'environ 60 milliards d'euros pour un résultat net de plus de 1,5 milliard d'euros (2013). Airbus mobilise les leviers d'économies d'échelle pour rester compétitif en matière de coût. Ainsi, le fait de concentrer la fabrication et l'assemblage sur deux sites, celui de Blagnac en France et de Hambourg en Allemagne, contribue à réduire les coûts fixes unitaires en amortissant les lourds investissements nécessaires à la mise en place de ces sites de production. Les économies d'échelle ne sont pas limitées au produit fini (c'est-à-dire à un type d'avion) et portent également sur les composants et les sous- systèmes qui sont communs à plusieurs appareils. Par exemple, les programmes A320, A330 et A340 disposent des mêmes commandes de vol, des mêmes postes de pilotage et leur carlingue est identique, ce qui permet de réaliser des économies d'échelles sur les coûts de conception, de R&D et d'industrialisation. 2-1)-Les Économies d'échelle Exemple N° 4: Effet d’expérience : formalisé en 1966 par Bruce Henderson, fondateur du Boston Consulting Group. « C’est une théorie selon laquelle, pour chaque secteur d'activité, un certain nombre de facteurs tels que: les progrès en terme de processus et de technologies, les économies d'échelles, l'effet d'apprentissage etc., permettent de réduire de manière constante le coût de fabrication unitaire d'un produit à chaque doublement de production ». (Marketing- strategiques, 2011). Il s’agit d’une baisse du coût unitaire d'une offre du fait de l'augmentation de sa production cumulée, c'est-à-dire du fait de l'expérience accumulée au fil du temps et au fur et à mesure de sa production. Cette expérience accumulée optimise en effet le processus de production de l'offre par le biais d'un effort d'amélioration continue et accroît la productivité de la main-d'oeuvre du fait d'une consolidation des compétences et des savoir-faire. L’effet d'apprentissage, signifie qu'en exécutant de façon répétée une tâche ou un ensemble de tâches on va uploads/Management/ strate-gie-de-domination-par-les-cou-ts.pdf