Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

12/01/2012 1 Stratégie et marketing. Finalités de l’entreprise. Domaines d’acti

12/01/2012 1 Stratégie et marketing. Finalités de l’entreprise. Domaines d’activité stratégiques. Analyse des segments stratégiques. Diagnostic du portefeuille d’activités. LES FINALITÉS DE L’ENTREPRISE. Les buts. Les buts sont des intentions, des préférences qui sous tendent l’action. Ils sont souvent non exprimés, parfois multiples voire contradictoires. Deux analyses complémentaires : ◦La personnalité du dirigeant. ◦L’environnement de l’entreprise. Lemoine pour IHET 2012 1 12/01/2012 2 La mission. Mission ≠ Marché. La mission est la vocation de l’entreprise, sa raison d’être. ◦A quoi sert l’entreprise ? ◦Quel type de besoin satisfait elle ? Cette vocation fait référence au marché générique. Le métier. Savoir faire et compétences distinctives. Identifiables : ◦Au travers de l’étude de l’organigramme de l’entreprise. ◦Dans l’étude de la concurrence qui permettra de déceler les compétences distinctives. Buts X Mission X Métier. Buts. Miroir de la personnalité du dirigeant. Métier. Savoir faire global, compétences distinctives. Mission. Raison d’être de l’entreprise, services qu’elle rend. Lemoine pour IHET 2012 2 12/01/2012 3 MISSION METIER BUTS Diagnostic Externe. Interne. Etude du potentiel : compétences distinctives, ressources inexploitées, faiblesses remédiables / irrémédiables; Etude de l’environnement : Contraintes, facteurs clés de succès. Choix d’un nouveau triptyque. MISSION BUTS METIER LES DOMAINES D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUE. Définition. Le domaine d’activité stratégique est composé d’un ou plusieurs couples [Produit X Marché] destinés à une même clientèle, ayant une même technologie ou une même fonction et des concurrents identifiables. Lemoine pour IHET 2012 3 12/01/2012 4 La segmentation stratégique : principe. La segmentation stratégique consiste à découper l’ensemble des activités de l’entreprise en domaines d’activités homogènes. Les critères d’homogénéité qui permettent de déterminer les segments stratégiques ou D.A.S. découlent de la mission et du métier de l’entreprise. Type de clientèle concernée. T echnologie utilisée. Besoins satisfaits. Compétences requises. Et plus rarement : ◦Espace géographique ◦Comportement d’achat des clients, ◦Lieu de production ◦… Les critères de segmentation stratégique. La Triade d’Abel et Hammond. Domaine d’Activité Stratégique. Technologie utilisée. Applications. Groupes d’acheteurs ou clients finaux. Lemoine pour IHET 2012 4 12/01/2012 5 Procédure de segmentation stratégique. Enumérer les activités de l’entreprise. Identifier pour chaque activité les facteurs clés de succès. Regrouper les activités élémentaires en « domaines » homogènes en terme de FCS Les facteurs clés de succès. Définition : les facteurs clés de succès (FCS) sont les éléments stratégiques qu’une organisation doit maîtriser afin d’assurer sa pérennité et sa légitimité. Les facteurs clés de succès sont imposés par l’environnement. ◦Il faut donc faire l’analyse interne de l’entreprise au regard de l’environnement. Exemple : Groupe Altrad Lemoine pour IHET 2012 5 12/01/2012 6 Les activités de l’entreprise. Un offre diversifiée. Des bancs publics … Aux échafaudages géants … En passant par le petit outillage … Une segmentation en fonction de la clientèle. Segment. Facteurs clés de succès. Collectivités locales. Catalogue de produits. Variété des produits. Rapport Qualité/Prix. Vente par correspondance et internet. Petits artisans. Location par un réseau de franchisés et de loueurs revendeurs. Implantation géographique. Conseils et service. Entreprises du BTP . Vente directe par réseau de vente. Innovation. Qualité du matériel. Formation des vendeurs. Notoriété et image. Lemoine pour IHET 2012 6 12/01/2012 7 Les avantages de la segmentation stratégique. Elle est basée sur les attentes des clients. Elle permet de gérer l’allocation des ressources, entre les différents départements de l’entreprise. Elle permet d’homogénéiser les décisions stratégiques. Elle permet d’accélérer les processus de décision et d’améliorer leur pertinence. Elle diminue les coûts du marketing en optimisant les opérations ; … Segmentation stratégique et segmentation marketing. Domaine Moyen Objectif Terme Segmenta° stratégique Concerne l’ensemble des activités de l’entreprise Diviser les métiers en groupes homogènes Choix du portefeuille d’activités Long terme Segmenta° marketing Concerne un secteur d’activité particulier Diviser les clients en segments homogènes Mettre un mix en face de chaque segment Moyen terme En résumé… Vision objective. Vision subjective. Stratégies. Très long terme. Métier. Stratégie de portefeuille. Stratégie de portefeuille. Long terme. Segment stratégique. DAS. Stratégie concurrentielle par choix de DAS. Moyen terme. Segment marketing. Cible. Stratégie de conquête de nouveaux segments. Court terme. Segment commercial. Portefeuille de clients. Actions commerciales. (tactique) Lemoine pour IHET 2012 7 12/01/2012 8 L’ANALYSE DES SEGMENTS STRATÉGIQUES. Matrice BCG. Méthode Mc Kinsey. Méthodes qualitatives. Analyse multicritère : les listes de questions ou de paramètres. • clients, • fournisseurs, • concurrence, • entrants potentiels, • substituts, • circuits de distribution, • Environnement social, politique, juridique, • Environnement macro économique. Environnement de la firme. • Produits. • Distribution. • Production. • Recherche. • Coûts. • Force financière. • Organisation. • Direction Générale. Potentiel de la firme. La matrice SWOT* ou FfOM INTERNE. Ce sur quoi l’entreprise peut agir. FORCES : -Ancienneté dans le métier. -Brevet. FAIBLESSES -Localisation géographique. -Prix élevés. EXTERNE. Ce sur quoi l’entreprise n’a pas de prise. OPPORTUNITES. -Ouverture des frontières. -Législation favorable. MENACES - Récession économique. *(Strengths Weaknesses Opportunities Threats). Lemoine pour IHET 2012 8 12/01/2012 9 La matrice BCG. 3 phénomènes supposés refléter la réalité industrielle et commerciale : - Le cycle de vie du produit. - La courbe d’expérience. - La relation part de marché/rentabilité. … condensés en 2 - Le taux de croissance de l’activité qui représente le dynamisme du marché. - La part de marché relative qui se calcule de la façon suivante : ventes de l’entreprise sur ventes du concurrent le plus fort. (ou moyenne) Exemple 1 : part de marché relative. Une entreprise réalise un CA de 3000K€ sur un produit A. Le leader du marché a un CA de 10 000K€ sur le même produit. PDMr : 3000/10 000 = 0.3. Exemple 2 : part de marché relative. Sur un produit B, l’entreprise est leader sur le marché 10 000 k€. Son challenger réalise 8 000 k€ pour le même produit. PDMr = 10 000/8 000 = 1.25 Lemoine pour IHET 2012 9 12/01/2012 10 La matrice BCG : représentation graphique. Fort. Forte. Faible. 10 % 1 DILEMMES. VEDETTES. POIDS MORTS. Taux de croissance du DAS Part de marché RELATIVE de l’entreprise. ?   ¥£$€ VACHES A LAIT. Matrice BCG : la dynamique du portefeuille d’activités. Taux de croissance du DAS Part de marché RELATIVE de l’entreprise. ?   ¥£$€ La Méthode Mc Kinsey Facteurs externes. ◦Déterminent l’attrait du secteur. Facteurs internes. ◦Estiment la position concurrentielle de l’entreprise. Lemoine pour IHET 2012 10 12/01/2012 11 Les facteurs externes. Facteurs de marché : taille, taux de croissance, saisonnalité, sensibilité au prix, taille des segments. Facteurs concurrentiels : type de concurrents, degré de concentration, d’intégration… Facteurs financiers et économiques : marges, rentabilité, économies d’échelle, barrières à l’entrée … Facteurs technologiques : complexité, brevet, processus de fabrication, maturité ou instabilité de la technologie … Facteurs socio-politiques : tendances sociales, environnement légal et réglementaire, influence des groupes de pression… Calcul de la note d’attrait de l’activité. Facteurs externe Poids Note / 5 Note pondérée. Taille du marché 0.5 3 0.15 Taux de croissance 0.2 4 0.8 Niveau de prix 0.1 1 0.1 (…) Total 1 2.65 Fortement non attractif. 1 3 4 5 2 Fortement attractif. Neutre Estimation de la position concurrentielle de l’entreprise. Facteurs internes Poids Note / 5 Note pondérée. Part de marché. 0.1 3 0.3 Efficacité de la force de vente. 0.4 4 1.6 Compétitivité des prix 0.2 1 0.2 R&D 0.6 1 0.6 (…) Total 1 3.1 Désavantage concurrentiel fort. 1 3 4 5 2 Avantage concurrentiel élevé. Neutre Lemoine pour IHET 2012 11 12/01/2012 12 Matrice Mc Kinsey: représentation graphique. FORTE FORT MOYENNE MOYEN FAIBLE FAIBLE FORCE COMPETITIVE DE L’ENTREPRISE. ATTRACTIVITE DU SECTEUR Priorités d’investissement et manœuvres stratégiques. FORCE COMPETITIVE DE L’ENTREPRISE. ATTRACTIVITE DU SECTEUR Croitre, investir, chercher la domination. Identifier les segments porteurs et investir. Maintenir la position, investir dans ce sens. Rechercher l’autofinancement. Evaluer le potentiel de leadership par segment. Identifier les segments en croissance, se spécialiser et inv. de manière sélective. Elaguer, minimiser l’investissement et préparer le désengagement. Se spécialiser, rechercher des niches, considérer les acquisitions possibles. Se spécialiser, considérer les propositions de reprise, envisager la sortie. Programmer la sortie, désinvestir. FORCE COMPETITIVE DE L’ENTREPRISE. ATTRACTIVITE DU SECTEUR Produits stratégiques. Produits tactiques. Produits « perdants ». Priorités d’investissement et manœuvres stratégiques. Lemoine pour IHET 2012 12 12/01/2012 13 Méthodes qualitatives. Méthodes de consultation d’experts. Méthodes DELPHI. En résumé Il est possible d’appréhender toute organisation à différents niveaux conceptuels. Le premier niveau opérationnel en marketing est celui des DAS. Différents outils sont à notre disposition, notamment les matrices (BCG; Mc Kinsey …) Lemoine pour IHET 2012 13 uploads/Management/ strategie-et-mkg-v97-copie-copie.pdf