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STRATÉGIE D'INTERNATIONALISATION CHAHBANI FERIEL PLAN 1 Introduction 2 Les

STRATÉGIE D'INTERNATIONALISATION CHAHBANI FERIEL PLAN *1* Introduction *2* Les étapes d’internasionalisation *3* La démarche *4* choix des stratégies *5* choix de la répartition des rôles joués par les différents marchés national , international, mondial *6* Les 4 types de stratégies d’internationalisation Michael porter "L'entreprise doit apprendre à penser qu'elle ne produit pas des biens ou des services mais qu'elle achète de la clientèle en faisant en sorte que les gens aient envie de devenir ses clients". (T. Levitt) Une entreprise qui décide de s’engager à l’international doit suivre un processus composé d’une succession d’étapes qui lui permet de se familiariser progressivement avec les différents marchés étrangers sur lesquels elle souhaite investir. Pour une entreprise, mener une politique d’exportation c’est partir de la négociation commerciale pour aboutir au traitement des commandes, en passant par l’expédition et le règlement. Décider de s'orienter vers un développement international, implique donc la mise en œuvre d'une démarche qui soit structurée. Celle-ci permettant de sélectionner les marchés cibles les plus intéressants et de définir les stratégies internationales les plus appropriées, en mobilisant les outils de l'analyse stratégique et les résultats du diagnostic global à l'export. Les étapes d’internasionalisation L'internationalisation se caractérise par une succession d'étapes, qui vont permettre à l'entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers. On peut ainsi faire apparaître différentes phases : ● la phase du diagnostic : qui permet d'identifier les facteurs-clés de succès et les facteurs du macro-environnement. ● la prise de décision : de s'engager sur un ou plusieurs marchés à l'export. ● le choix du ou des marchés étrangers ciblés ● le choix des moyens d'accès aux marchés ciblés ● l'élaboration du programme de marketing international ● le choix de la structure adéquate ● le suivi et le contrôle du processus ● la remédiation Par ailleurs, l'entreprise doit également mettre en évidence les éléments incontrôlables de son environnement local ainsi que ceux des différents environnements internationaux auxquels elle veut se confronter. Cela est indispensable pour mettre en place les variables du mix marketing sur lesquelles elle peut exercer un contrôle sur chaque marché étranger ciblé. La démarche Tous les marchés étrangers se trouvent éloignés de l’entreprise de différentes façons : ● Soit il s’agit d’une distance géographique qui imposera un certain délai (et donc un coût) d’acheminement des produits ; ● Soit il s’agit de différences dans le développement économique du pays ; ● Soit il s’agit d’une distance liée aux institutions, autrement dit aux politiques économiques menées par les Etats : ce peut-être, par exemple, les barrières douanières, les réglementations et les normes, les différences de monnaies…; ● Soit il s’agit de différences culturelles qui peuvent être des différences de mentalité, de langue voir même d’éducation… C’est la raison pour laquelle, une entreprise qui décide d’exporter sa production peut commencer par le faire auprès de pays culturellement proches afin de s’initier à l’internationalisation. Forte de cette expérience, il lui est ensuite possible d’orienter son exportation vers des pays moins proches culturellement, voire même d’envisager une implantation commerciale, industrielle ou un joint- venture dans certains pays. Quelle que soit la décision prise par l’entreprise, elle doit, au préalable, se poser les questions suivantes : ● Combien de marchés souhaite-t-elle toucher et avec quelle stratégie ? ● Quelle place va occuper, au sein de sa stratégie internationale, le marché national par rapport aux marchés internationaux ? Le tout est plus que la somme des parties » Ar istote Choix des stratégies Une stratégie d’internationalisation obligera l’entreprise à trouver une adéquation entre son produit et un besoin solvable. Il lui faudra donc s’adapter aux différents marchés destinataires, c’est-à-dire prendre en compte des aspects techniques, commerciaux, et financiers. A ce stade, l’entreprise à 2 options - qui peuvent finalement aboutir au même résultat : ● Stratégie de concentration ● Stratégie de dispersion Dans ce cas, elle décide de se concentrer sur un petit nombre de marchés en concentrant les ressources disponibles sur ceux-ci. Objectif : atteindre une part de marché importante sur ces marchés et s’y implanter durablement. Cette stratégie nécessite peu d’investissement et permet de bénéficier d’économies d’échelles au niveau de la distribution et de la communication. Stratégie de centralisation Dans ce cas, elle opte pour une répartition de ses ressources en direction de nombreux pays. Objectif : s’implanter rapidement sur un marché avec le risque de devoir en abandonner certains marchés moins rentables car trop instables. Cette stratégie suppose de gros investissements et donc des ressources disponibles importantes. Stratégie de dispersion Ces 2 stratégies dépendent : ● du marché et de ses caractéristiques, ● du produit à distribuer ● et de l’entreprise et de ses ressources disponibles choix de la répartition des rôles joués par les différents marchés national , international, mondial L’entreprise a 4 options possibles : ● Stratégie domestique : soit elle opte pour ne toucher qu’un seul marché ● Stratégie de marché international : soit elle organise sa stratégie internationale en considérant les pays comme des extensions du marché domestique auquel elle donne une importance plus grande. Les différents pays ciblés restant liés au marché domestique ● Stratégie de marché multicanal : soit elle inclut le marché domestique comme étant un marché parmi d’autres à l’international ● Stratégie de marché global : soit le marché domestique représente une unité de base au sein d’un espace géographique mondial et unifié. De ces 4 stratégies découlent 4 types de développement de l’entreprise à l’international : ● Développement ethnocentrique ● Développement polycentrique ● Développement régiocentrique ● Développement géocentrique Elle se rapproche de la standardisation marketing. Dans ce cas, les opérations internationales sont réduites par rapport aux opérations menées sur le marché domestique. L’entreprise dispose d’un siège social fortement ancré dans la culture nationale. ● Développement ethnocentrique ● Développement polycentrique Il se rapproche de la stratégie d’adaptation en marketing. L’entreprise dispose dans ce cas, de filiales indépendantes dans chaque pays. Elle adopte les mentalités de chaque pays touché. Cela entraîne de grosses dépenses en marketing. ● Développement régiocentrique Il se rapproche d’une standardisation partielle avec les adaptations nécessaires dans les différents pays ciblés. L’entreprise dispose de filiales autonomes au niveau régional. Elle risque de se heurter à des contraintes légales qui rendront difficile la mise en pratique de ce type de développement. ● Développement géocentrique Il se rapproche, comme la précédente, d’une standardisation partielle avec les adaptations nécessaires dans les différents pays ciblés. L’entreprise dispose de filiales mondiales : c’est une multinationale disposant d’un état-major central et recherchant un personnel qualifié. C’est un développement propice aux économies d’échelle avec un risque de se heurter à des contraintes légales. L'extension des entreprises hors des frontières de leurs pays d'origine correspond au phénomène d'internationalisation de leurs activités économiques. Les 4 types de stratégies d’internationalisation Michael porter Selon Michael Porter, on trouve quatre types de stratégies d'internationalisation : •l'orientation stratégique internationale •l'orientation stratégique globale •l'orientation stratégique multinationale •l'orientation stratégique transnationale uploads/Management/ strategie-international 1 .pdf