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Semestre 3 : Techniques de management ( TM) Université Moulay Ismail - Meknès E

Semestre 3 : Techniques de management ( TM) Université Moulay Ismail - Meknès Ecole Supérieure de Technologie Enseignant : EL QOURI Abdelouahed Stratégie d’entreprise 1 ANNEE UNIVERSITAIRE 2022-2023 Objectifs du cours Ce cours est considéré comme une initiation à la stratégie de l’entreprise d’entreprise. Son objectif est d'amener les étudiants à se familiariser avec ses concepts de base et à les se sensibiliser à ses principes théoriques fondamentaux. Cela leur permet de comprendre et d'analyser le fonctionnement de l'entreprise via l'utilisation d'outils et méthodes de diagnostic stratégique et de prise de décision. 2 Références bibliographiques THIÉTART R.A., La stratégie d’entreprise, 2e édition, Mc Graw-Hill, 1990. CHARRON E-L., SÉPARI S, « Management : Manuel et applications », DCG 7, Dunod (2016), Paris. GARIBALDI G., « L’analyse stratégique» », Éditions d’Organisation, 2000. Mintzberg H., Ahlstrand B and Lampel J, « Strategy Safari », Prentice Hall (1998), London. DetrieJ-P., et al, « Strategor, » Politique générale de l'entreprise, collectif HEC (3 ed.) Dunod (1997), Paris. Johnson G., K. Scholes K, «Strategique», Financial Times/Prentice Hall and Pearson Education (1998). 3 Plan INTRODUCTION CH1. De la stratégie 1. Émergence et définitions de la stratégie 2. Vocabulaire de la stratégie 3. Caractéristiques de la stratégie 4. Niveaux de la stratégie CH2. La démarche stratégique de l’entreprise 1. Définition de la démarche stratégique 2. Étapes de la démarche stratégique CH3. Le diagnostic stratégique CH4. Les choix stratégiques CH5. Le déploiement stratégique 4 Introduction //1 « Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre. » (500 AV J.C, Sun Tzu, L’Art de la Guerre). « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va… » (Sénèque; philosophe latin, 4 avant J-C) « La valeur d’un général réside dans sa stratégie et non dans son courage ». Proverbe Chinois. « Une vision sans action reste un doux rêve, mais l’action sans vision est un cauchemar. » (ALLAI VAS, 2017). Ces préceptes fondamentaux ci-dessus sont toujours actuels et ont été largement revisités en les déployant comme stratégie concurrentielle ou encore comme stratégie pour la gestion d’une nation. 5 Introduction //2 6 Pour un homme d’affaire, quelle que soit son activité, quel que soit son statut ou son domaine, avoir une stratégie est une donnée essentielle au bon développement de son entreprise. L’entreprise compétitive est celle qui aura su apprendre, accroitre ses compétences, innover mieux, plus vite et davantage que ses concurrents actuels et potentiels. Pour assurer la croissance et son développent à long terme, il lui faut favoriser en permanence des comportements d’anticipation ( la pensée stratégique) et non se limiter à des comportements d’adaptation, certes indispensables pour réagir aux événements, mais insuffisants pour assurer sa pérennité. Alors, qu’est ce qu’une stratégie ? Ch1. De la stratégie 1. Emergence et définitions de la stratégie La notion de stratégie a vu le jour dans le domaine militaire. Elle vient des mots grecs : "stratos« signifie armée et "agos" qui veut dire je conduis. Donc étymologiquement la stratégie est la conduite des armées. Deux ouvrages de référence ont marqué l’histoire de la stratégie militaire : Ouvrage1: L'art de la guerre de Sun Tzu (5eme siècle av. JC), estime que le but de la guerre est de forcer l'ennemi à abandonner la lutte, y compris sans le combat. - La surprise - La ruse -L'espionnage(intelligence économique)==>Conquête de l'information 7 la stratégie 1. Emergence et définitions de la stratégie//2 L'idée principale de l’oeuvre de Sun Tzu « L’art de la guerre » est que l’objectif de la guerre est : à contraindre l’ennemi à abandonner la lutte, y compris sans combat, grâce à la tromperie, l'espionnage et une grande mobilité. Ouvrage 2 : « De la guerre » de Carl Von Clausewitz (1780- 1833) qui considère que l'objectif d'une guerre est de gagner en dominant l’adversaire. La concentration des forces L'économie des moyens La liberté d'action (être meilleur que les adversaires sur un (exposer que les ressources nécessaires (Choix du lieu, du moment de terrain limité plutôt que médiocre partout) et suffisantes) l’opportunité de combattre, capacité d’agir) 8 Stratégie 1.Emergence et définitions de la stratégie//3 Dans le monde des affaires, le mot stratégie a été extrapolée à l’entreprise dans les années 60 du dernier siècle. Les premiers travaux dans ce cadre sont : "Strategy and structure" de Chandler 1962 qui propose une nouvelle stratégie émergente, la stratégie de diversification. La mise en place d'une stratégie d’entreprise suppose de reconfigurer sa structure organisationnelle: Comprendre le bon environnement pour réagir. Or actuellement l’entreprise ne subit pas son environnement, elle essai de l'adapter à ses qualités. Business Policy de Learned, Christensen, Andrews et Guth (LCAG) en 1965 qui suppose que l'environnement dirige la stratégie. On est dans une logique opérationnelle d'optimisation stratégique. L'environnement créé des opportunités et des menaces auquel l'entreprise s'adapte en définissant une stratégie fondée sur les forces et faiblesses. 9 1. Emergence et définitions de la stratégie//4 Corporate strategy de Igor Ansoff en 1965, qui propose une stratégie globale de l'entreprise. Pour Ansoff la stratégie doit servir à mettre en relation les objectifs, les voies et les modes de développement, les avantages concurrentiels et les synergies. Cette stratégie s'applique principalement à des entreprises qui s'engagent dans des stratégies de diversification. Des entreprises qui développent plusieurs métiers. Fin des années 60: La proposition d’outils d’analyse stratégique par des cabinets de consultants (ex BCG, matrice McKinsey, matrice Ashridge). Ces outils sont destinés à analyser le portefeuille d'activité des entreprises diversifiées. Ils servent à optimiser les politiques d'investissement en s'inscrivant dans une logique de planification stratégique. Tous ces outils sont très utilisés jusqu'au années 1980. 10 1. Emergence et définitions de la stratégie//5 On trouve dans la littérature managériale un très grand nombre de définitions différentes de la stratégie d’entreprise. Définition de A. Chandler (1962) La stratégie consiste en la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ses objectifs. - Choix d’orientation: où veut-on aller ? - Système d’objectifs: comment veut-on concurrencer ? - Moyens alloués: avec quels moyens ? Définition de M. Porter (1982) «L’art de construire des avantages concurrentiels durablement défendables» M. Porter met l’accent sur la notion de l’avantage concurrentiel. Pour lui, une stratégie doit permettre à l’entreprise de construire, garder et développer un avantage concurrentiel lui concédant de faire face à la concurrence. 11 1.Emergence et définitions de la stratégie//6 12 Définition de DESREUMAUX (1993) « La stratégie est l'ensemble des actions spécifiques devant permettre d'atteindre les buts et objectifs en s'inscrivant dans le cadre de missions et de la politique générale de l'entreprise. » La stratégie consiste en 2 choses : * à préciser les activités spécifiques de l'entreprise, c'est-à-dire les couples marchés / produits ou les triplés produits / marchés / technologies sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. Elle consiste donc à définir le portefeuille d'activité de l'entreprise qu'il convient d'équilibrer en termes de rentabilité, de risque et de perspective de développement; 1. Emergence et définitions de la stratégie//7 • à préciser le mode de développement qui sera utilisé, c'est-à- dire, l'expansion en volume, l'extension géographique, l'intégration verticale, la diversification des produits ou au contraire la focalisation sur une activité… Définition de Johnson et Scholes (2008): La stratégie est l’orientation des activités d’une organisation à long terme. Elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la configuration des ressources de l’organisation dans un environnement changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des différentes parties prenantes (propriétaires, employés, financiers, …etc.) 13 l 1.Emergence et définitions de la stratégie//8 14 - Parties prenantes: une stratégie prometteuse pour une organisation peut être refusée par le personnel ou les actionnaires, … - Avantage concurrentiel d’une entreprise est représenté par les « facteurs » ou compétences qui lui permettent d’être plus profitable que ses concurrents et de lui garantir une position concurrentielle sur son secteur d’activité. 15 2. Le vocabulaire de la stratégie//1 16 Termes Définitions Les valeurs fondamentales les principes qui sous-tendent la stratégie de l'organisation. Mission L'expression du but de l'organisation, de son intention fondamentale, de sa raison d‘être, en réponse à une question : « A quoi servons-nous ? » . Elle découle des valeurs et des attentes des parties prenantes. Vision ou intention stratégique État futur souhaité: l’aspiration de l’organisation . Buts Déclaration générale de l’intention; il se réfère à une intention cohérente avec la mission ; qualitatif . Objectifs Quantification (si possible) ou intention plus précise. . Ils constituent l'affirmation des résultats qui doivent être atteints. Capacité stratégique Ressources, activités et processus permettant d’avoir un avantage concurrentiel. Le modèle économique décrit la combinaison de facteurs financiers, commerciaux, techniques et opérationnels qui sous-tend le fonctionnement de l'organisation et la valeur créée par celle-ci pour ses clients. Stratégie Orientation à long terme. Contrôle Évaluation de l’efficacité de la stratégie et des réalisations - Modification de la stratégie et/ou des réalisations si nécessaire 2. Le vocabulaire de la stratégie//2 17 Application 18 Mission Vision ou Intention strat Capacité stratégique Objectifs stratégique Modèle économique Stratégie uploads/Management/ support-cours-strate-gie-d-x27-entreprise-2021-2022.pdf