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TECHNIQUES D’ETUDE QUALITATIVES 4 séances de cours magistral (9h) : connaissanc

TECHNIQUES D’ETUDE QUALITATIVES 4 séances de cours magistral (9h) : connaissances théorique et techniques et réflexion Cours 1 : introduction, recherche documentaire et fondements théoriques Cours 2 : La récolte de données Cours 3 : Netnograpgie et analyse de visuels Cours 4 : L’analyse de données 6 Séances de TD : mise en pratique (9h) Un sujet « fil rouge » : traité en cours et en TD Objectif de l’enseignement : -Comprendre l’utilité et les objectifs des études qualitatives -Savoir manipuler les outils de récoltes et de traitement de données qualitatives -Réalisation concrète d’une étude qualitative (projet « fil rouge ») Évaluation de l’enseignement Rapport d’analyse (travail de groupe/par parcours) Un peu le type de plan du mémoire Analyse de discours : regarder le fond du discours Analyse lexicale : compter le nombre de mot Introduction Pourquoi faire une étude ? Récupérer de l’information pour répondre à une interrogation ou à une problématique. Ces informations doivent être analysées avec le prisme de l’interrogation. Par la suite, on prend une décision. La question ou le problème posé guide le type d’information de données dont on a besoin. En fonction de ces données, on adapte la méthodologie choisie pour les récupérer. La phase problématisation/objectif de l’étude est donc centrale : elle doit être précise et posée clairement Pourquoi faire une étude MK ? Comprendre les usagers pour répondre à leur besoin. La démarche marketing est importante pour comprendre les besoins En amont de la démarche marketing, les études de marché ont pour but de faciliter la prise de décision : - Quel service mettre en place ? quel niveau de personnalisation ? - Comment s’adresser aux publics concernés ? - Quels sont les freins et les motivations à adopter/utiliser un service ? Quand je fais une étude le plus important c’est d’être le plus neutre possible et le plus ouvert d’esprit possible pour que les gens soient le plus honnête possible. Le but de l’études qualitatives c’est de faire parler les gens pour avoir des réponses complètes Elles permettent de récupérer l’information nécessaire à la compréhension du marché et des attentes des usagers L’étude marketing consiste en la préparation, le recueil et l’exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing en vue de fournir l’information qui permet aux décideurs marketing de prendre les meilleures décisions L’objectif des études marketing est d’optimiser les processus décisionnels en mettant en relation l’entreprise et ses marchés L’étude de marché : les différentes étapes et techniques Identification d’un problème ou d’une opportunité -> plan d’étude (design de la recherche, quelles informations je dois récupérer et ou ) -> recueil d’info -> analyse de données -> présentation du rapport  Identification d’un problème ou d’une opportunité -définir les objectifs de l’étude -spécifier les alternatives envisageables -> Traduire le « problème de décision » en question d’étude/ de recherche En fonction des objectifs que je mets dans mon étude je ne ferais pas la même étude. ->les objectifs de l’étude vont induire le choix de la méthodologie, du plan d’étude On va chercher soit à décrire une situation soit à l’expliquer Méthodologie descriptive : description d’un comportement : plutôt une méthode quantitative Méthodologie explicative : expliquer le pourquoi ? donc une méthode qualitative Je peux sonder des faits ou alors plutôt sonder le subconscient  Plan d’étude - Quelles informations/données récupérer - Quelles sources d’informations ? Ou je les trouve Informations internes : en possession de l’entreprise Que l’on récupère au sein de l’organisation (nb de visites, temps d’attentes etc.) Informations externes : les informations qui sont à l’extérieur de l’entreprise comme les données de l’INSEE par exemple Informations primaires : première main : les données que je vais récupérer grâce à mon étude à moi Informations secondaires : seconde main : elle existe déjà, qui sont déjà présente dans d’autres études que je vais utiliser. (préexistantes) Je peux avoir des informations primaires interne, ou primaire externe ou encore secondaires interne ou secondaire externe. Focus : les données Les données que l’on récupère peuvent être quantitatives (chiffrées) ou qualitatives (genre, lieu d’habitation, verbatim, …) Qualitatives : des mots, des expressions. On peut donc avoir une méthode qualitative donc une méthode quantitative et inversement. ->on peut donc récupérer des données qualitatives dans un étude quantitatives. > des Manoras Verbatim : c’est le mot que je vais analyser pour savoir combien de fois il ressort dans l’étude ->Pour récupérer quelles données ? Quelles va être la meilleure méthodologie pour accéder à la donnée que je cherche ? et par quelle technique On commence toujours par une étude documentaire. Une fois qu’elle est réalisée et synthétisée je fais soit une méthode qualitative puis une méthode quantitative ou alors directement une méthode quantitative. Des études longitudinales : pour savoir comment l’études évolue dans le temps. Objectif : Explorer Vérifier Décrire Méthodes de recherche 1.Etudes secondaires 2. Études primaires : Techniques qualitatives 1.Etudes secondaire 2Etudes primaires Techniques quantitatives 1.Etudes secondaires 2.Etudes primaires : techniques quantitatives et/ou qualitatives En fonction de ce que je cherche a décrire je fais soit du qualitatif soit du quantitatif Qualitatif : expliquer en profondeur un comportement. Je vais donc avoir peut de personne, un petit échantillon Quanti : récupérer des données pour extrapoler. Un plus grand échantillon Dans un rapport qualitatif : ne pas dire que 20% des personnes sont des femmes par exemple on s’en fiche Détermination de l’objet et de l’objectif de l’étude : Explorer Vérifier Décrire Quelles sont les informations déjà disponibles ? Revue de la littérature académique Étude et analyse des informations secondaires Quelles sont les informations dont j’ai besoin pour répondre à ma problématique ? Récolte de données L’objet de la recherche et la problématique  La problématique c’est la question générale de votre recherche -La réponse à la question « qu’est-ce que je cherche ? » -Il traduit votre projet de connaissance, l’objectif de votre recherche  Consiste à interroger les aspects de la réalité que vous cherchez à comprendre ou à construire La science ne commence pas avec des hypothèses mais avec un problème spécifique C’est une étape primordiale car c’est elle qui déterminera la méthodologie mise en place La problématique va être sur les informations que l’on va récupérer ensuite D’abord faire des recherches et ensuite faire sa problématique Il faut que le problème soit correctement et soigneusement défini pour que la recherche soit pertinente Construire votre problématique : 1.identifier un problème de décision marketing 2.Se demander que cherche-t-on à savoir ? 3.Etudier ce qui a été fait par le passé dans la littérature académique (pluridisciplinaire) 4.En faire une synthèse : ce que je sais 5.Définit une problématique qui vient contribuer à cette littérature Dans votre rapport (mémoire), démontrer les enjeux de cette problématique. En quoi, elle est importante d’un point de vue managérial mais également théorique (conceptuel) Pareil à l’oral : la première diapo : présentation : qu’est ce qui m’a apporté de faire ça, les enjeux La recherche documentaire L’étude documentaire : Synthèses réalisées à partir de documents connus existants. Leur objectif est d’observer des faits, objectifs et concrets (des faits vérifiés) Utilisation de différentes sources pour dresser un état des lieux de la situation -Ouvertes : presse (internationales, nationales et économique), rapport publics (INSEE, Credoc), rapports d’activités annuels des organisations, ouvrages et études en accès libre (sites de cabinets d’études), articles académiques -externes et privées : rapports réalisés par des cabinets d’étude pour les clients, données de panels consommateurs et distributeurs, articles académiques -Interne et privées : documents interne d’organisation, archives d’entreprises, organigramme Les articles académiques : A. Recherche d’un article précis J’ai le nom de l’auteur, la date et surtout la revue de publication B. Recherche à partir d’un thème : A partir de mots clés, je cherche tous les articles s’y rapportant A partir de la bibliographie d’un article : comme vous le faites dans votre travail, les articles de recherche citent d’autres articles traitant du même thème (dont ils se sont servis pour leur recherche) C’est donc un moyen pour trouver d’autres articles sur le thème que vous traitez. Google sholar : un moteur de recherche Les revues scientifiques en marketing : Toutes les revues ne se valent pas, certaines ne sont pas fiables Trouver des sources secondaires : A. Articles de presse Sur le site de la bu : europresse , factiba B. Étude existantes : Le Credoc très utile : spécialisé dans la consommation Fondement théorique Permettent de rechercher, expliquer et analyser des phénomènes (visibles ou cachés, conscient ou inconscient) Ce sont des phénomènes non mesurables ! Une croyance, une représentation, une procédure de décision Les techniques de recueil et d’analyse reposent sur la présence humaine et la capacite d’empathie mais aussi l’intelligence inductive et généralisante. On cherche ici à sonder « l’inconscient » de l’individu « Un système qui a ses lois de fonctionnement et son énergie propre, constitué de contenus refoulés qui se sont vu refuser l’accès à la conscience » Freud -> inconscients psychanalytiques L’inconscient darwinien (Lorenz et Tinbergen, 1930) intègre la notion de « comportement innés uploads/Management/ techniques-qualitatives 1 .pdf