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MBA ESG - Paris Management des Activités Culturelles et Artistiques LA STRATEGI

MBA ESG - Paris Management des Activités Culturelles et Artistiques LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION DE L’ASSOCIATION DES RESIDENCES ROYALES EUROPEENNES THESE PROFESSIONNELLE Sous la Direction de Madame Belgin Bilge Septembre 2014 Audrey Joly Alexandra Berry 1 2 Sommaire Remerciements....................................................................................................................................... 4 Introduction ........................................................................................................................................... 5 I. Revue de littérature ....................................................................................................................... 8 1. Les associations .......................................................................................................................... 9 a. Définition et délimitation de son champ d'action : la loi du 1er juillet 1901 .......................... 9 b. Typologie et classification juridique ..................................................................................... 11 c. Administration et fonctionnement .......................................................................................... 14 d. Les ressources financières de l'association ........................................................................... 15 e. Ressources humaines ............................................................................................................. 18 f. Comptabilité .......................................................................................................................... 19 g. Régime fiscal ......................................................................................................................... 20 2. La stratégie de diversification ................................................................................................ 22 a. Histoire du marketing ............................................................................................................ 22 b. Les stratégies marketing ........................................................................................................ 25 c. Stratégies de diversification .................................................................................................. 30 3. Exemple de stratégie de diversification dans le secteur associatif non culturel ................. 34 a. Secteur principal de l’association ......................................................................................... 34 b. La stratégie de diversification des « Restos du Cœur » : ...................................................... 35 II. Analyse du secteur ................................................................................................................... 37 1. Analyse externe : le marché des associations en France ...................................................... 38 a. Taille, structure et tendances du marché .............................................................................. 38 b. Les publics constitutifs du marché ou Micro environnement ................................................ 41 c. Les tendances du macro-environnement ............................................................................... 45 d. Diagnostic externe ................................................................................................................. 48 2. Analyse interne : l'Association des Résidences Royales Européennes, un Réseau culturel européen............................................................................................................................................50 a. Présentation générale ............................................................................................................ 50 b. Analyse des ressources .......................................................................................................... 55 c. Compétences et capacité stratégique .................................................................................... 59 d. Diagnostic interne ................................................................................................................. 61 3. Bilan diagnostic............................................................................................................................62 4. Exemple de la stratégie de diversification dans le secteur culturel européen............................................................................................................................................63 3 III. Analyse du terrain ................................................................................................................... 64 1. Méthodologie ............................................................................................................................ 65 2. Axes de recherche .................................................................................................................... 65 3. Guide d’entretien ..................................................................................................................... 66 4. Résultats ................................................................................................................................... 68 IV. Recommandations : ......................................................................................................... 69 1. Les perspectives de développement de l’association ............................................................ 70 2. Justification de l’ouverture au grand public ......................................................................... 70 3. Moyens à mettre en place pour la diversification ................................................................. 71 4. Enjeux de la diversification ...................................................................................................... 76 Conclusion ............................................................................................................................................ 77 Bibliographie ........................................................................................................................................ 79 4 Remerciements Nous tenons à remercier notre tutrice de thèse, Madame Bilge, qui nous a guidées dans notre propos et la rédaction de la thèse professionnelle, Madame Céline Delmar, coordinatrice de l’Association des Résidences Royales Européennes, pour ses conseils, sa disponibilité et pour nous avoir fait partager son expérience au sein du Réseau, Mademoiselle Rebecca Amsellem qui nous a consacré du temps précieux pour nous aider dans les recommandations à proposer, Madame Caroline Million qui s’est toujours montrée disponible pour nous durant l’année scolaire et qui nous a soutenues dans nos projets ainsi que dans la rédaction de notre thèse. 5 Introduction « Les plus grandes résidences royales d’Europe vous invitent au voyage. De nombreux souverains européens ont été d’exceptionnels bâtisseurs. Aujourd’hui châteaux et palais royaux vous ouvrent les portes de leur histoire. » Créée en 2001, l’Association des Résidences Royales Européennes (ARRE) a pour but premier d'animer le Réseau culturel européen préexistant. Ce réseau a vu le jour dans un contexte européen changeant, au milieu des années 1990, période pendant laquelle l'Europe ouvre son champ de compétence vers la culture ayant compris qu'elle peut lui permettre de construire son identité au sein d'une Union dont les européens se désintéressent par manque de sentiment d'appartenance. En 1992, avec le traité de Maastricht la culture a acquis définitivement une place à part entière, elle ne représente plus seulement un enjeu économique, l'article 128 évoque les notions d' « héritage culturel commun », de « diversité de ses cultures » ou encore de « coopération entre Etats membres ». L’article introduit une nouvelle conception de la culture européenne qui inclut « la protection et la valorisation d’un patrimoine commun partagé », qui prône l’amélioration de la connaissance et de la diffusion de la culture et de l’histoire européenne et l’encouragement de la création artistique, littéraire et audiovisuelle. A partir de là, les programmes européens spécifiques pour la culture se sont multipliés grâce à la structuration de la politique culturelle de l’Union Européenne. Au fur et à mesure, on assiste à la multiplication des réseaux culturels européens. Julie Staines détermine une typologie de ces derniers : l’association professionnelle transnationale, les antennes et institutions en réseau, les projets culturels transnationaux et les organisations cognitives adaptables. Leurs champs d’action dans le secteur culturel sont divers : l’art, le spectacle vivant, le patrimoine culturel, le théâtre, la musique, la danse. En 2008, on recense environ 400 réseaux culturels européens1. La mise en réseau s’est dès lors imposée comme « le lien entre les européens face à la verticalité des programmes »2 et ces nouvelles entités ont eu rapidement un effet structurant sur le domaine culturel européen. L’ARRE est un réseau culturel patrimonial européen qui permet aux institutions des plus grands châteaux-musées d’Europe de collaborer et d’échanger leurs expériences afin de valoriser leurs connaissances et leur histoire, de développer des projets communs et d’enrichir l’expérience des millions de visiteurs qu’ils reçoivent. Dans ce but l’association anime le réseau à travers des colloques, des formations professionnelles, des partenariats, des coproductions. Les objectifs de l’ARRE sont d’améliorer l’accès des Européens à leur histoire commune, les sensibiliser à la sauvegarde de ce riche patrimoine et de développer de nouvelles expériences de tourisme culturel. Ouverte exclusivement à un réseau d’institutions et de professionnels, l’association est composée d’un seul employé et est financée par les cotisations des membres, ainsi que par des subventions. Ainsi, elle se trouve parfois limitée dans son champ d’action pour des questions financières ou de ressources humaines, voire même tout simplement par le temps. Nous nous sommes donc demandé quelles seraient les démarches à suivre afin de favoriser un 1 SAUX, Eve (le), Les réseaux culturels européens : enjeux et opportunités, mémoire de master 2, Université de Cergy-Pontoise, 2008, p.4. 2 AUTISSIER, A-M., L’Europe culturelle en pratique, Paris, Chroniques AFAA, 1999. 6 développement, voire un élargissement, de cette association culturelle. Plusieurs démarches sont envisageables : l’élargissement du réseau hors-Europe, l’augmentation de partenariats privés et du mécénat et l’ouverture de l’association au grand public. L’ouverture au grand public nous a semblé être une action à explorer, afin de pouvoir augmenter la visibilité de l’ARRE et de lui fournir de nouvelles ressources financières. De plus cette problématique du public est récurrente au sein de l'ARRE dont les activités s'inscrivent régulièrement dans des programmes européens dont la dimension grand public est primordiale. Cette réflexion coïncide également avec un projet en cours depuis plusieurs années et qui fait débat au sein de l'ARRE, le projet Timeline. La Timeline est un outil pédagogique qui vise à :  contribuer à la compréhension de l’histoire européenne,  promouvoir et améliorer la connaissance de l’histoire des résidences royales,  mettre en valeur les liens/connexions entre les différentes résidences royales,  éveiller la curiosité des internautes. Elle présente un caractère innovant indéniable, en effet, il n’existe pas encore aujourd’hui d’outil réunissant et confrontant les histoires très diverses ni des différents pays européens et encore moins des résidences royales. Ce projet cible à la fois les professionnels et le grand public et il pourrait s’intégrer dans le cadre du nouveau projet européen Europe Créative paru en décembre 2013. Cette ouverture impliquerait un positionnement nouveau qui risquerait d’affecter la qualité du Réseau, ainsi que la mise en place de nouvelles stratégies marketing et de communication. Notre but est donc de justifier ce choix de diversification ainsi que de déterminer comment communiquer avec le grand public. Quelle stratégie de diversification l’Association des Résidences Royales Européennes peut- elle adopter pour toucher une cible grand public ? Pour cette étude nous avons tout d’abord conduit une revue de littérature afin de mieux aborder la problématique et ce qu’elle engendre. Nous y avons défini ce qu’est une association et son fonctionnement afin de pouvoir mieux conseiller l’Association des Résidences Royales Européennes dans son développement. Ensuite, est étudié ce qu’est une stratégie marketing et une stratégie de diversification ainsi que comment ces concepts peuvent être appliqués à une association. A titre d’exemple, nous avons étudié la stratégie marketing et la stratégie de diversification entreprise par l’association « Les Restos du Cœur » afin de comprendre comment les stratégies marketing des entreprises peuvent s’appliquer à des associations à but non lucratif. Par la suite, nous avons établi une analyse externe, c’est-à-dire la place d’une association culturelle sur le marché des associations en France. Y sont déterminés la taille du marché des associations en France, leurs publics et les tendances du marché. Puis, l’analyse interne portant sur l’association est menée afin de déterminer son fonctionnement, ses ressources ses compétences, ainsi que son public. Cette analyse permettra de mieux cibler et définir nos recommandations afin qu’elles soient adaptées à l’association et à ses moyens. Nous avons poursuivi cette analyse de marché par un exemple de stratégie de diversification au sein d’une 7 association culturelle : le Réseau européen des Centres de Formation d’Administrateurs culturels (ENCATC). Afin d’être en mesure de fournir des recommandations efficaces et adaptées, nous avons mené une enquête qualitative auprès de professionnels et uploads/Management/ these-professionnelle-mba-specialise-mba-management-des-activites-culturelles-et-artistiques.pdf