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Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:18923 [Downloaded 2023/03/19

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:18923 [Downloaded 2023/03/19 at 16:22:45 ] "La stratégie de croissance internationale dans le secteur de la restauration "fast casual" aux États-Unis : Le cas EXKi" Vandenplas, Manon ; Van Hille, Elisa ABSTRACT À la suite du développement du commerce international au cours des dernières décennies, les échanges internationaux – devenus pratique courante – permettent aux entreprises de s’étendre au-delà de leurs frontières d’origine. Cette stratégie d’internationalisation est l’une des voies de développement que peut emprunter une entreprise dans l’optique de croître. Néanmoins, cette stratégie – demandant, dans un premier temps, l’application de l’ensemble des modèles stratégiques de base – nécessite une attention particulière étant donné les différences culturelles propres à chaque pays. Le modèle de CAGE, identifiant ces distances culturelles, administratives, géographiques et économiques, ainsi que les différentes décisions telles que le choix du mode d’entrée, le rythme et le timing d’internationalisation doivent être étudiés par les managers. L’objectif de ce mémoire est de mettre en évidence les principaux facteurs permettant la réussite de l’internationalisation d’une entreprise belge sur le marché des États-Unis dans le secteur de la restauration fast casual. De nos jours, les consommateurs occidentaux sont de plus en plus attirés par la tendance healthy. Cette orientation explique la performance d’EXKi dans notre plat pays, mais la transposition de ce même concept Outre-Atlantique fut un cuisant échec. En effet, l’accumulation de différents facteurs propres aux États-Unis non pris en compte par le management entraîna le retrait de l’enseigne en 2016. Arrivée dans un océan rouge, plusieurs é... CITE THIS VERSION Vandenplas, Manon ; Van Hille, Elisa. La stratégie de croissance internationale dans le secteur de la restauration "fast casual" aux États-Unis : Le cas EXKi. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2019. Prom. : Paque, Bernard. http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:18923 Le dépôt institutionnel DIAL est destiné au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques émanant des membres de l'UCLouvain. Toute utilisation de ce document à des fins lucratives ou commerciales est strictement interdite. L'utilisateur s'engage à respecter les droits d'auteur liés à ce document, principalement le droit à l'intégrité de l'œuvre et le droit à la paternité. La politique complète de copyright est disponible sur la page Copyright policy DIAL is an institutional repository for the deposit and dissemination of scientific documents from UCLouvain members. Usage of this document for profit or commercial purposes is stricly prohibited. User agrees to respect copyright about this document, mainly text integrity and source mention. Full content of copyright policy is available at Copyright policy Louvain School of Management La stratégie de croissance internationale dans le secteur de la restauration « fast casual » aux États-Unis : Le cas EXKi Auteurs : Elisa Van Hille & Manon Vandenplas Promoteur : Bernard Paque Année académique 2018-2019 I. Mémoire de recherche en vue de l’obtention du titre de Master 120 crédits en sciences de gestion, à finalité spécialisée II. Ce mémoire nous mène à l’aboutissement de nos études et trace deux années de recherche en master de sciences de gestion à Louvain School of Management. Dès lors, nous souhaitons remercier toutes les personnes ayant contribuées de près ou de loin à l’élaboration de ce travail ainsi qu’à son achèvement dans les délais impartis. Dans un premier temps, nous tenons à exprimer notre gratitude envers notre promoteur, Bernard Paque, pour son dévouement, son expertise dans le domaine et son accompagnement tout au long de ce parcours. Notre gratitude se porte, également, envers tous les professeurs rencontrés durant nos études, nous ayant enseigné les bases nécessaires au développement de cette recherche. Ensuite, nous souhaitons remercier les professionnels interviewés pour leur collaboration nous permettant de nous éclairer sur notre sujet. Finalement, nous exprimons notre reconnaissance envers nos familles et nos proches pour leurs soutien et conseils dans la réalisation de ce mémoire. III. Table des matières Introduction .................................................................................................................................................. 1 Partie 1 : Revue de littérature Section 1 : Les modèles stratégiques I. La décision stratégique .............................................................................................................................. 3 I.1 La matrice d’Ansoff .................................................................................................................................... 3 I.2 La SWOT ..................................................................................................................................................... 5 I.3 L’analyse externe ........................................................................................................................................ 6 I.3.1 Le modèle PESTEL ............................................................................................................................. 6 I.3.2 Le modèle des cinq forces de Porter ................................................................................................... 7 I.4 L’océan bleu .............................................................................................................................................. 10 I.4.1 La matrice ERAC .............................................................................................................................. 11 I.5 L’analyse interne ....................................................................................................................................... 12 I.5.1 La chaîne de valeur (Porter, 1985) ................................................................................................... 13 I.5.2 La chaîne de valeur internationale (global value chain) ................................................................. 14 I.5.3 Smile curves of global value chain (Mudambi, 2008) ..................................................................... 14 I.5.4 Le modèle VRIN (Barney) ................................................................................................................ 15 I.6 L’horloge stratégique de Bowman ........................................................................................................... 16 Section 2 : Le processus d'internationalisation II. La stratégie d’internationalisation ......................................................................................................... 18 II.1 Les incitations à l’internationalisation ................................................................................................... 18 II.1.1 Le modèle de Yip .............................................................................................................................. 19 II.1.2 Les autres théories d’internationalisation ...................................................................................... 20 III. Le modèle de CAGE ............................................................................................................................. 22 III.1 “Global integration vs Local responsiveness” ..................................................................................... 24 III.2 La stratégie d’adaptation vs standardisation ...................................................................................... 26 III.3 Le test des 3A ......................................................................................................................................... 28 IV. Les risques de la stratégie d’internationalisation ................................................................................. 30 IV.1 Le risque politique ............................................................................................................................. 31 IV.2 Le risque du marché .......................................................................................................................... 31 V. Le choix du mode d’entrée ..................................................................................................................... 32 V.1 Les exportations ....................................................................................................................................... 32 V.2 IDE et le paradigme OLI ........................................................................................................................ 33 V.2.1 Le théorème de Coase – Transaction costs theory ......................................................................... 34 IV. V.3 Les systèmes contractuels ........................................................................................................................ 35 V.3.1 La franchise ...................................................................................................................................... 35 V.3.2 La joint-venture ................................................................................................................................ 36 V.4 La décision du mode d’entrée ................................................................................................................. 37 VI. La distance culturelle ............................................................................................................................ 38 VI.1 Hofstede .................................................................................................................................................. 38 VI.2 Le modèle d’Uppsala ............................................................................................................................. 39 VI.3 Le test RAT/CAT ................................................................................................................................... 41 VII. Le timing de l’internationalisation ...................................................................................................... 43 VII.1 Le cycle de vie d’une entreprise .......................................................................................................... 44 VII.2 Le rythme d’internationalisation ........................................................................................................ 47 VIII. La question du « où s’internationaliser » ? ........................................................................................ 49 VIII.1 La grille comparative .......................................................................................................................... 50 VIII.2 La matrice couple produit-marché .................................................................................................... 51 VIII.3 Le test IMV/IMC ................................................................................................................................. 54 VIII.4 Le country connectedness index ........................................................................................................ 56 VIII.5 S’installer aux États-Unis ................................................................................................................... 57 Section 3 : Le secteur étudié IX. Les services fast-food & fast casual ...................................................................................................... 60 IX.1 Le fast-food ......................................................................................................................................... 60 IX.2 Le fast casual ...................................................................................................................................... 61 IX.3 Le mangeur contemporain ................................................................................................................ 62 Partie 2 : Étude de cas I. Hypothèses ............................................................................................................................................... 65 II. La carte d’identité d’EXKi .................................................................................................................... 65 II.1 La proposition de valeur d’EXKi ........................................................................................................... 66 II.1.1 L’océan bleu ..................................................................................................................................... 67 II.1.2 Les valeurs d’EXKi .......................................................................................................................... 68 II.2 L’analyse de la SWOT d’EXKi sur le marché belge ............................................................................ 69 XI.2.1 L’analyse interne ............................................................................................................................ 69 II.2.2 L’analyse externe ............................................................................................................................. 70 II.3 La chaîne de valeur en Belgique ............................................................................................................. 73 II.4 La stratégie de croissance d’EXKi ......................................................................................................... 76 II.4.1 La croissance européenne ................................................................................................................ 78 III. La croissance sur le marché américain : Périple à New York .............................................................. 79 III.1 Motivations – Choix de New York ................................................................................................... 79 V. III.2 Les études préalables et l’adaptation du concept ............................................................................ 81 III.3 Le modèle de CAGE appliqué au marché new-yorkais .................................................................. 81 III.4 L’analyse de la SWOT d’EXKi à New York ................................................................................... 83 III.5 La chaîne de valeur à New York ...................................................................................................... 85 III.6 Le financement & le mode d’entrée ................................................................................................. 86 III.7 La localisation .................................................................................................................................... 87 III.8 Le retrait ............................................................................................................................................ 87 IV. L’analyse des causes de l’échec d’EXKi à New York ........................................................................... 89 IV.1 La concurrence .................................................................................................................................. 89 IV.2 Le mode d’entrée ............................................................................................................................... 91 IV.3 Le timing d’internationalisation aux USA ....................................................................................... 92 IV.4 Le rythme de croissance .................................................................................................................... 94 IV.5 La micro-localisation ......................................................................................................................... 95 IV.6 La main d’œuvre ................................................................................................................................ 95 IV.7 Le pouvoir des fournisseurs .............................................................................................................. 96 IV.8 La différence culturelle ..................................................................................................................... 97 IV.9 Le marketing ...................................................................................................................................... 98 V. Comparaison avec la réussite du Pain Quotidien ................................................................................... 99 V.1 La carte d’identité de l’entreprise Le Pain Quotidien ........................................................................ 100 V.2 Comparaison du modèle EXKi et du Pain Quotidien ......................................................................... 101 V.2.1 La croissance du Pain Quotidien ................................................................................................... 101 V.2.2 Le timing et le rythme d’internationalisation .............................................................................. 103 V.2.3 La stratégie face à la concurrence ................................................................................................. 105 V.2.4 L’expérience du consommateur .................................................................................................... 106 V.2.5 La stratégie d’acclimatation .......................................................................................................... 107 V.2.6 Les effets de la localisation ............................................................................................................ 109 VI. Grille de critères de réussite ................................................................................................................ 111 Limites et recul critique de la recherche .................................................................................................... 113 Conclusion .................................................................................................................................................. 113 Piste de recherche ultérieure ...................................................................................................................... 115 Bibliographie .............................................................................................................................................. 116 1. Introduction Au cours des trois dernières décennies, le commerce mondial des biens et services a connu une vive croissance. En effet, l’organisation mondiale du commerce enregistre une croissance de 7 % par an en moyenne (OMC, 2013, p.47). Cette augmentation n’aurait pas été possible sans l’ère industrielle dont sa Révolution fait naître la croissance économique moderne contribuant au développement des transports et des communications (Marnot, 2012, p.15). Cet héritage – de l’époque de David Ricardo et Adam Smith – prônant le lien entre la croissance et les échanges commerciaux s’inscrit, actuellement, dans les mœurs de croissances des entreprises. Dans ce sens, les États-Unis d’Amérique, classés numéro 1, en 2018, dans le Global Competitiveness Report (Schwab, 2018) – et ce, depuis des années – font rêver les autres nations en termes de développement économique et de puissance internationale. C’est pourquoi, à travers le temps, l’American Dream tente les entreprises belges. L’internationalisation des entreprises permet uploads/Management/ van-hille-25001400-amp-vandenplas-07181400-2019.pdf