Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Stratégie management de France Télécom 1) Un groupe, une histoire. a. Historiqu

Stratégie management de France Télécom 1) Un groupe, une histoire. a. Historique. En 1792 est créé le réseau de télégraphie optique de Chappe, une administration du gouvernement servant à organiser le réseau de télécommunications, principalement de l’ordre épistolaire. En 1878, un ministère des Postes et Télégraphes est créé avec l’avènement du télégraphe. En même temps est créé un service de téléphonie, mais est rattachée au service de l’exploitation électrique. C’en en 1923 que le réseau des téléphones rejoint le service du télégraphe, qui devient les PTT, Postes, Télégraphes, Téléphones, une administration publique gérant tous les moyens de communication en France. La guerre montrera l’importance des télécommunications, et plus particulièrement le téléphone, et ainsi sera créée en 1941 la DGT, la Direction Générale des Télécommunications, visant à favoriser le développement du téléphone, et aussi à mieux l’encadrer. La période d’après-guerre, couramment appelé 30 Glorieuses, a vu la consommation de biens d’équipement des Français augmenter, et en particulier le téléphone. La téléphonie étant en expansion au détriment des communications postales et télégraphiques, la DGT devient de plus en plus importante, au point de nécessiter une certaine indépendance vis-à-vis des autres télécommunications. Ainsi, en 1988, la DGT se sépare des PTT et devient France Télécom. En 1991 est votée une loi qui fait de France Télécom un exploitant de droit public, avec un budget propre. En 1996, France Télécom devient une SA, avec pour unique actionnaire l’Etat Français, mais en 1997, l’entreprise ouvre son capital sur les marchés boursiers. En 2000, France Télécom rachète Orange PLC, un opérateur britannique de Communications mobiles pour 39,7 milliards d’euros, et le fait fusionner avec son opérateur mobile Itinéris. L’opérateur devient donc Orange. En 2004, l’état français vend une grande partie de ses parts, et France Télécom devient une entreprise privée. L’état français ne possède plus la minorité de blocage. Mais la dette contractée est trop lourde, et France Télécom voit le cours de son action s’effondrer, descendant jusqu’à 6,94€ le 30 septembre 2002 alors qu’il était à 219€ le 02 mars 2000. Un nouveau PDG est nommé et celui-ci arrive à redresser l’entreprise, grâce à des emprunts à des investisseurs et une augmentation de capital. Le 27 juillet 2005, France Télécom annonce le rachat de l’opérateur de téléphonie mobile Amena, détenant près d’un quart des parts de marché en Espagne, pour 6,4 milliards d’euros. Entre 2006 et 2008 a été mis en place le plan NExT, un plan de redressement de la société visant à réduire les coûts salariaux et à regrouper tous les produits sous la marque Orange. De nombreuses marques disparaissent alors, et les effectifs sont réduits de près de 22000 employés. De nombreux employés doivent suivre des formations afin de mieux faire appliquer ce plan. Le but est surtout de pousser les employés au départ volontaire, afin de limiter les indemnités à payer, et les moyens utilisés sont principalement une dégradation des conditions de travail, et une pression psychologique mise sur les employés. Ainsi, cinquante-huit suicides ont eu lieu de 2008 à 2010. En juin 2007, France Télécom rachète le fournisseur d’accès Internet espagnol Ya ainsi que l'opérateur mobile autrichien One. Le 21 septembre 2010, France Télécom rentre au capital (40%) de Meditelecom, deuxième opérateur de téléphonie mobile du Maroc (10 millions de clients au moment de l'opération). L'accord prévoit la montée de France Télécom à 49% du capital d'ici 2015. Selon la société Dataxis, France Télécom serait en 2005 le deuxième opérateur ADSL mondial derrière China Telecom et devant l'américain SBC Communications. Il serait le premier opérateur ADSL européen. Le groupe compte 49 millions de clients en téléphonie fixe, 12 millions en Internet haut débit et 98 millions de clients en téléphonie et multimédia mobile (Cf. Annexe 1). Liste des dirigeants du groupe Directeurs généraux des Télécommunications : De 1941 à 1951 : Charles Lange De 1951 à 1957 : Jean Rouvière De 1957 à 1967 : Raymond Croze De 1967 à 1971 : Pierre Marzin De 1971à 1974 : Louis-Joseph Libois De 1974 à 1981 : Gérard Théry De 1981 à 1986 : Jacques Dondoux De 1986 à 1990 : Marcel Roulet Présidents du groupe (après la réforme de 1990) : De 1990 à septembre 1995 : Marcel Roulet De septembre 1995 au 12 septembre 2002 : Marcel Bon Du 12 septembre 2002 au 27 février 2005 : Thierry Breton Du 27 février 2005 au 1er Mars 2011 : Didier Lombard Depuis le 1er Mars 2011 : Stéphane Richard b. Un marché. Le marché des télécommunications, et notamment celui de France Telecom-Orange, est composé de deux Domaines d’Activité Stratégiques (DAS). D’un côté la gamme grand public, commercialisée sous les marques France Telecom – pour la téléphonie fixe – et Orange – pour la téléphonie mobile, l’internet, la télévision. De l’autre, Orange Business Services qui est le nom donné à l’entité sous laquelle sont commercialisés tous les produits de la gamme entreprise. La société étant un groupe international, chacun de ces deux éléments compte des subdivisions géographiques en fonction du pays d’implantation. Chaque région ayant ses propres spécificités, son propre marché, sa propre culture. Au sein de la gamme grand public, France Telecom – Orange est présent sur quatre marchés distincts que sont la téléphonie fixe, la téléphonie mobile, l’internet et la télévision numérique. 2) La stratégie du groupe. a. La matrice BCG. Pour pouvoir élaborer convenablement les différentes stratégies qu’utilise le groupe France Télécom-Orange, il faut tout d’abord étudier sa position concurrentielle sur le reste du marché. Pour cela, grâce à l’analyse des données précédentes, nous pouvons construire une matrice BCG (Boston Consulting Group) qui va permettre d’analyser la position du groupe sur son marché. (Cf. Annexe 2) Nous voyons tout d'abord que deux segments du marché des télécommunications représentent des vaches à lait pour le groupe France Télécom- Orange, il s’agit d’Internet et de la téléphonie fixe. Pour ce qui est d’internet, avec une croissance annuelle de 4% et une part de marché relative à 2.23, cela fait de cette branche une source de rentabilité sur laquelle l’entreprise doit s’appuyer pour le développement de ses nouveaux services. Donc nous voyons qu’Internet est une activité encore trop récente pour s’imposer sur son marché mais que dans quelques années le développement de ce service sera indispensable à l’entreprise pour survivre sur le marché des télécommunications. La téléphonie fixe rentre aussi dans la catégorie des vaches à lait même s’il s’avère être un poids mort pour l’entreprise puisque nous voyons notamment que malgré une part de marché relative à 12.8, le segment de la téléphonie fixe est en recul de 13.1% donc ce qui montre bien que ce segment est dominé par le groupe mais qu’il est en baisse constante. En effet, l’entretien du réseau représente un coût important pour l’entreprise, et en cas de baisse d’activité, cela aurait un impact important sur les résultats de l’entreprise. Donc nous avons vu dans cette catégorie des vaches à lait, qu’Internet n’était pas un produit phare pour l’entreprise mais que son développement serait nécessaire pour pouvoir gagner des parts de marché, que c’était un secteur en évolution et que cette activité deviendrait vite un secteur clef pour l’entreprise. Nous avons vu aussi que la téléphonie fixe était dominée par le groupe France Télécom Orange, mais que ce secteur était en récession et que dans quelques années, il serait un poids mort pour l’entreprise. Ensuite, nous voyons que la télévision est le produit dilemme du groupe France Télécom Orange. En effet, malgré une forte croissance du segment, la part de marché relative est faible, elle est de 0.27. Donc nous voyons que l’entreprise doit développer impérativement ce segment pour pouvoir gagner des clients ainsi que des parts de marché au leader de ce secteur qui est Canal +. Pour terminer sur l’analyse de la matrice BCG, nous voyons que l’entreprise à un segment star qui est la téléphonie mobile. En effet, avec un taux de croissance de 6 à 10% ainsi qu’une part de marché relative de 1.26, la téléphonie mobile est l’activité phare du groupe France Télécom-Orange. Pour illustrer ceci en chiffre, sur les 203 millions de clients que compte le groupe aujourd’hui, 144 millions sont des clients de téléphonie mobile, donc cela montre l’ampleur de l’activité au sein du groupe. L’entreprise a donc intérêt à investir dans ce domaine pour pouvoir ainsi conserver ses clients voir en gagner et donc conserver sa position de leader. Nous avons vu dans cette partie, grâce à la matrice BCG, la position du groupe France Télécom Orange sur le marché des télécommunications et nous pouvons conclure que le groupe a certains segments qui ont de l’avenir sur le marché mais qu’il faut développer, et d’autres segments qui eux n’ont plus d’avenir. Nous pouvons alors imaginer que dans quelques années, la matrice BCG aura tout d’abord comme poids mort, la téléphonie fixe, comme dilemmes la télévision et internet et enfin aura toujours comme segment star la téléphonie mobile. b. Les différents types de stratégies adoptées. Après avoir observé la position du groupe France Télécom-Orange sur le marché des télécommunications, uploads/Management/ word-orange-swot.pdf