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HAL Id: dumas-01680882 https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-01680882 Submitted on 11 Jan 2018 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. La communication B to B pour les entreprises de transport de marchandises et de logistique Milo Couradin To cite this version: Milo Couradin. La communication B to B pour les entreprises de transport de marchandises et de logistique. Sciences de l’information et de la communication. 2017. dumas-01680882 COURADIN Milo UFR LLIASIC Département Information Communication Section Communication d’Entreprise Sous la direction de Mme Véronique Girod-Roux Mémoire de Master 2 professionnel - 30 Crédits Mention : Information Communication - Spécialité : Communication d’Entreprise Année Universitaire : 2016 - 2017 La Communication B to B pour les entreprises de transport de marchandises et de logistique COURADIN Milo UFR LLIASIC Département Information Communication Section Communication d’Entreprise Sous la direction de MmeVéronique Girod-Roux Mémoire de Master 2 professionnel - 30 Crédits Mention : Information Communication - Spécialité : Communication d’Entreprise Année Universitaire : 2016 - 2017 La Communication B to B pour les entreprises de transport de marchandises et de logistique 1 Remerciements Je tiens tout d’abord à remercier toute l’équipe d’On Time Express Jakarta pour l’accueil chaleureux qu’elle m’a réservé. Il m’a permis de m’intégrer à l’entreprise dans les plus brefs délais. Je remercie chacun de m’avoir accordé du temps avec sympathie et bonne humeur. Merci pour votre confiance, grâce à vous tous j’ai pu vivre une expérience professionnelle riche et épanouissante. Merci à Louis Malouvier pour sa disponibilité et pour l’intérêt qu’il a porté à mon rôle au sein de l’entreprise malgré la distance physique qui nous séparait. Je souhaite aussi remercier Pierre-Stéphane Mériaux pour son énergie, son soutien et sa confiance. J’ai beaucoup apprécié sa disponibilité et son écoute à mon égard. Je me dois de remercier également chaleureusement les enseignants et professionnels du Master Communication d’Entreprise qui m’ont donné l’opportunité, par la transmission de leurs connaissances, leur disponibilité et l’intérêt porté à mes travaux, d’avoir les compétences que j’ai aujourd’hui. Enfin, merci à Véronique Girod-Roux pour m’avoir accompagné tout au long de la rédaction de mon mémoire et s’être toujours rendue disponible pour me guider dans mes démarches. 2 Acronymes B to B : Business to Business PME : Petites et Moyennes Entreprises ME : Moyennes Entreprises GE : Grandes Entreprises 3 Lexique Brand value (valeur de marque) : Les valeurs de la marque représentent un ensemble de croyances propres à la marque guidant les comportements et concernant des traits de personnalité particuliers. (Cf Chair, Marques et Valeurs – IAE de Paris) Communication corporate : Communication où l’entreprise parle d’elle-même, de son identité, de sa mission et de ses valeurs et se présente comme personne morale, au-delà de ses produits et services (Cf LIBAERT T. & JOHANNES K., « La communication corporate », les topos, 2016) Division internationale du processus de production : Intervient dès le moment où un stade du processus de production se déroule dans un autre pays que celui où est assemblé le produit fini. (Cf Le lexique du commerce international) Emailing : L'emailing est un terme anglais utilisé pour décrire l’envoi (mail d’un courrier électronique, email marketing) à un ensemble de personnes. Une campagne emailing est une action de communication au même titre que le mailing postal ou toute autre action de communication appelée aussi marketing direct. (Cf Marketing Connect) Fidélisation : L’ensemble des actions mises en place par une entreprise pour faire en sorte que ses clients lui restent fidèles, continuent à consommer ses produits ou services. L'objectif est de pouvoir créer une relation durable avec chacun de ses clients (Cf Experian) Networking : Le networking, plus communément appelé réseautage, est une technique permettant de rentrer en relation avec un grand nombre de personnes pour constituer ce que l’on appelle un réseau. Il devient ainsi possible de profiter des connaissances de chacun de vos contacts au sein du réseau et ce dans le cadre d’intérêts communs. Le networking permet d’accéder à des opportunités professionnelles au travers d’un large réseau d’affaires. (Cf petite- entreprise.net) Notoriété : Niveau de connaissance qu’un individu a d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’une personne (Cf glossaire e-marketing) Pull et Push Marketing : Le « pull » marketing consiste à « tirer » le client vers le produit et le « push » marketing consiste à « pousser » le produit vers le consommateur. Sales lead : Individu ou organisation qui exprime un intérêt pour vos produits ou services (Cf TechTarget) 4 Sponsoring : Le sponsoring est un contrat par lequel une entreprise finance une activité culturelle, sportive, artistique ou scientifique en échange d'une promotion et d'une publicité de sa marque. (CF JobinTree) Time to Market : Délai nécessaire pour le développement et la mise au point d'un projet ou d'un produit, avant qu'il puisse être lancé sur le marché. (Cf glossaire e-marketing) 5 Sommaire INTRODUCTION ........................................................................................................................ 6 I - ETAT DES LIEUX D’UN SECTEUR D’ACTIVITE ANIME PAR LES STRATEGIES MARKETING .......................................................................................................................... 8 A) CONSTAT D’UNE FORCE DE MARKETING POUSSEE – L’EXEMPLE DE ON TIME EXPRESS ....... 8 1. Le processus d’achat ....................................................................................................... 9 2. Le mix marketing ........................................................................................................... 10 B) L’INTERNATIONALISATION DE L’OFFRE AU CŒUR DE L’ACTIVITE DU TRANSPORT DE MARCHANDISES. .................................................................................................................... 13 C) DES ETUDES MARKETING FORTES DE SENS MAIS UNE COMMUNICATION SOUVENT OUBLIEE .............................................................................................................................................. 17 1. Désintéressement vis-à-vis des médias de masse .......................................................... 17 2. Une utilisation des différents canaux de communication trop peu développée ............ 18 II – PRECONISER UNE COMMUNICATION ADAPTEE AUX STRATEGIES DEPLOYEES .......................................................................................................................... 21 A) UNE STRATEGIE GLOBALE DE COMMUNICATION AVEC UN REGARD PARTICULIER SUR L’ENTREPRISE ........................................................................................................................ 21 B) DES OUTILS DE COMMUNICATION ADAPTES A UNE OFFRE DE SERVICE B2B ....................... 25 1. Les actions de communication interpersonnelles ......................................................... 25 2. Les actions de communication personnalisées ............................................................. 28 3. Les actions de communication impersonnelles ............................................................. 29 C) LA COMMUNICATION, UNE APPROCHE A APPROFONDIR ET A INTEGRER A SON ACTIVITE ? . 31 1. Les recommandations ................................................................................................... 31 2. Outils recommandés ...................................................................................................... 32 CONCLUSION ......................................................................................................................... 34 6 Introduction La mondialisation et la globalisation amènent les entreprises à repenser leurs circuits de production et à converser avec l’offre internationale. Le commerce international est alors au cœur de tout ce qui nous entoure aujourd’hui et ne cesse d’augmenter. Les atouts naturels et productifs de chaque pays ont créé une certaine interdépendance internationale qui oblige donc les entreprises du globe à s’exporter et/ou à importer. Ces échanges sont désormais possibles via les voix maritimes, terrestres et aériennes qui sont de plus en plus utilisées. On note que 376 millions de containers avaient circulé dans le monde en 2005 contre plus de 650 millions en 2014.1 Le transport de marchandises va donc se retrouver au cœur de ce commerce mondial et va se développer comme un secteur d’activité à part entière dont les entreprises commerçantes vont devenir dépendantes. Un secteur défini par des services similaires et un nombre d’acteurs démesuré représentant la masse concurrentielle d’une activité internationale. Il va donc être nécessaire pour ces acteurs de se détacher de leurs concurrents et d’affirmer leur place dans un marché très changeant. La particularité de ce type d’activité se tient dans la cible de vente qui n’est autre que des entreprises. On parle alors de relations « business to business », l’anglicisme de « professionnels à professionnels ». Cette particularité amène alors à repenser la stratégie marketing & communication qu’il va falloir adapter pour promouvoir des services à des professionnels qualifiés. Que ce soit en matière d’apprentissage, de recherche ou encore d’utilisation en entreprise, la communication B to B est souvent méconnue et donc « négligée ». Notre étude cherchera donc à mettre en avant les possibilités de communication en secteur B2B sur des pratiques très spécifiques relatives au marché du transport international de marchandises. Il s’agira donc de montrer comment la communication va pouvoir apporter une dimension complémentaire au marketing des services au cœur d’un processus d’internationalisation. Afin d’établir une suite logique à notre raisonnement, nous nous intéresserons, dans un premier temps, au diagnostic des activités marketing au sein des entreprises de transport pour ensuite développer, dans un second temps, les préconisations communicationnelles adaptées aux spécificités de ce secteur. Enfin, pour conclure, nous ferons 1 Sources : La Banque Mondiale 7 un focus particulier sur l’entreprise On Time Express afin de dresser des recommandations justifiées et adéquates, en matière de communication, à mener à l’avenir. 8 I - Etat des lieux d’un secteur d’activité animé par les stratégies marketing a) Constat d’une force de marketing poussée – l’exemple de On Time Express Le transport de marchandises est un marché particulier qui va offrir des services sur mesure aux entreprises afin de uploads/Management/ yla-communication-b-to-b-pour-les-entreprises-de-transport-de-marchandises-et-de-logistique.pdf