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Segmentation stratégique 13/12/2005 © terralie 2 Rappel : démarche d’analyse st

Segmentation stratégique 13/12/2005 © terralie 2 Rappel : démarche d’analyse stratégique SEGMENTATION STRATEGIQUE Découpage des activités de l’entreprise en DAS DIAGNOSTIC EXTERNE Maturité, forces concurrentielles (Porter), groupes stratégiques, FCS par DAS VALIDATION DES DAS CADRE DE REFERENCE FONDAMENTAL Vision stratégique, histoire, identité, structure DIAGNOSTIC INTERNE Diagnostic des ressources, forces, faiblesses DIAGNOSTIC STRATEGIQUE Matrices Attraits / Atouts (BCG, Mac Kinsey, …) DECISIONS STRATEGIQUES Stratégie d’ensemble : gestion portefeuille d’activités, mode de développement, ... 13/12/2005 © terralie 3 Objectifs et définitions Rappelez-vous … de la segmentation marketing : Pourquoi segmenter un marché ? Comment ? 13/12/2005 © terralie 4 Objectifs et définitions Exemple de segmentation de la clientèle de la Cité des Sciences et de l’Industrie : •Ecoles primaires •Etablissements secondaires Tours opérateurs CE de sociétés importantes Grand public •CSP •Tranches d ’âge Public scolaire 13/12/2005 © terralie 5 Objectifs et définitions Segmentation stratégique Etape primordiale de l’analyse stratégique, l’une des plus délicates et des plus difficiles : 4 « un art » Consiste à identifier les activités pertinentes au plan stratégique, 4 c’est-à-dire celles pour lesquelles le dirigeant doit conduire une stratégie spécifique 13/12/2005 © terralie 6 Objectifs et définitions Domaine d’Activité Stratégique (DAS) Unité d’analyse sur laquelle s’appuie le raisonnement stratégique Sous-ensembles d’activités d’une entreprise : 4 Qui ont des FCS semblables 4 Qui ont des concurrents identiques Borné par des frontières géographiques pertinentes 13/12/2005 © terralie 7 Objectifs et définitions Segmentations marketing et stratégique Segmentation marketing Segmentation stratégique Concerne Vise à diviser un secteur d’activité de l’entreprise l’ensemble des activités de l’entreprise les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmes comportements d’achat les activités de l’entreprise en groupes qui relèvent de la même technologie, des mêmes marchés, des mêmes concurrents 13/12/2005 © terralie 8 Objectifs et définitions Segmentation marketing Segmentation stratégique Permet Provoque des changements d’adapter les produits aux clients, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing-mix de révéler des opportunités de création ou d’acquisition de nouvelles activités et des nécessités de développement ou d’abandon d’activités actuelles À court et à moyen terme À moyen et long terme 13/12/2005 © terralie 9 Objectifs et définitions Stratégie générale Gestion du portefeuille d’activités de l’entreprise — > Quel(s) Domaine(s) d’Activité Stratégique (DAS) ? 4 Spécialisation ? 4 Diversification stratégique ? Pour chaque DAS : 4 Stratégie de volume-coût ? 4 Stratégie de différenciation ? métier marché Ex DAS : produits et services informatiques pour les entreprises et les particuliers 13/12/2005 © terralie 10 Objectifs et définitions Stratégie marketing Au sein d’un DAS : gestion du portefeuille de produits —> quel(s) couple(s) (produit/marché) ? 4 Concentration ? 4 Diversification marketing ? Pour chaque couple (produit/marché) : 4 Quel positionnement ? 4 Quel mix ? produit segment de marché Ex couple (produit/marché) : Micro-ordinateurs pour les PME etTPE 13/12/2005 © terralie 11 Démarche intuitive de segmentation stratégique Voir articles ESC Toulouse : 4 3èmes cycles ou Mastères : 18 produits + Aerospace MBA 4 Recherche 4 Formation continue 4 Formation initiale : programme ESC en traditionnel ou en alternance MOTOROLA : 4 Mobiles : 43% du CA 4 Infrastructures réseaux : 17% du CA 4 Semi-conducteurs, ... 13/12/2005 © terralie 12 Méthodes de segmentation stratégique Enumération des ACTIVITES ELEMENTAIRES de l’entreprise (technologies, applications, groupes d’acheteurs) Recherche des FCS dans chaque activité élémentaire Proposition a priori d’une segmentation en DAS Regroupement des activités élémentaires avec FCS semblables Recherche des FCS pour chaque DAS, d’où regroupement ou séparation de DAS Analyse partages de ressources, savoir-faire, complémentarités pour trouver des BASES STRATÉGIQUES 13/12/2005 © terralie 13 Méthodes de segmentation stratégique POUR QUI ? Groupes d’acheteurs (consommateurs du produit) POUR QUOI ? Applications (fonctions du produit) COMMENT ? Technologies de fabrication du produit Triaxe d’Abell 13/12/2005 © terralie 14 Méthodes de segmentation stratégique Facteur Clé de Succès ou FCS - définition : Un élément qui a une valeur pour les acheteurs (clients, distributeurs, prescripteurs) Et/ou un savoir-faire (technologique, marketing, managérial) Et /ou un avantage de coût dans la chaîne de conception-production-distribution (du produit ou service) 4 QUI PERMET DE CRÉER UN AVANTAGE CONCURRENTIEL 13/12/2005 © terralie 15 Méthodes de segmentation stratégique Facteurs Clé de Succès - exemples : Facteurs de r&D et de production : 4 Capacité de R&D, d ’innovation, capacité de production, étendue de la gamme, niveau d ’intégration (amont, aval) Facteurs de commercialisation : 4 Niveau de prix, qualité et et étendue du réseau de distribution, image, réactivité marketing, … Facteurs financiers : 4 Rentabilité, capacité financière, maîtrise des coûts Facteurs organisationnels : 4 Qualité du management 13/12/2005 © terralie 16 Méthodes de segmentation stratégique Exercice (voir document) Enumération des activités élémentaires d’une PMI engagée dans plusieurs industries Regroupement des activités élémentaires qui ont des FCS semblables 13/12/2005 © terralie 17 Méthodes de segmentation stratégique Exemples (1/2) Benneteau 4 DAS Bateaux à voile 4 DAS Bateaux à moteur 4 DAS Maisons mobiles 4 DAS Voitures sans permis Silogic (SSII) 4 DAS Assistance technique 4 DAS Maîtrise d ’œuvre 13/12/2005 © terralie 18 Méthodes de segmentation stratégique Exemples (2/2) SAVANNAH 4 DAS Négoce animaux vivants 4 DAS Négoce de matériel 4 DAS Fabrication et vente de vivariums BONGRAIN 4 DAS Produits fromagers 4 DAS Autres produits de grande consommation 4 DAS Produits industriels 4 DAS Gastronomie 13/12/2005 © terralie 19 Synthèse : niveaux de segmentation Base stratégique Domaine d’Activité Stratégique Segment de marché Ensemble d’activités homogènes quant aux FCS Ensemble d’activités partageant coûts, image, savoir-faire Ensemble de marchés homogènes quant aux caractéristiques de la demande (attentes, comportement) Micro-segment Niveau « gros client » (« one to one ») 13/12/2005 © terralie 20 A lire en complément ... uploads/Management/03-strat-segmentation-strat-pdf.pdf