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RAMOS BELLO Laura Comment la culture de chaque agence PANALPINA va-t-elle influ

RAMOS BELLO Laura Comment la culture de chaque agence PANALPINA va-t-elle influencer les enjeux de la mise en place du CRM ? Chapitre V : Résultats 5.1) Résultats bruts : Questionnaire # 1 Responsables du projet CRM Voici les résultats obtenus du questionnaire #1. Ce questionnaire #1 était appliqué aux responsables du projet CRM. Le questionnaire comptait 14 questions avec différents formats de réponse, par exemple : réponse du type d’expression prosaïque, réponse selon le choix booléen et réponse issue du choix dans une liste d’items. La totalité des questionnaires répondues ont été retenus et le profil des personnes interrogées sont les directeurs du marketing et directeurs des ventes. Afin de faciliter la compréhension des résultats acquis du questionnaire, nous allons montrer les réponses obtenues dans les trois étapes faisant partie du guide d’entretien. Voici les résultats obtenus du questionnaire #1. 1er partie : Etape préliminaire du projet CRM Tableau 5.1. 1er. Partie 1 (2005). Questions : Informations obtenus : Modalités de réponse : Questions avant le démarrage du projet, aspects à prendre en compte dans le planning de la stratégie CRM… 1, 2, 3 L’équipe de pilotage, le planning, le degré d’adaptabilité à la nouvelle stratégie. Questions libres - expressions prosaïques A) Les responsables du projet CRM sont les personnes qui vont guider le reste de l’entreprise dans le chemin à parcourir pour réussir à mettre le client au centre de toutes les activités de l’entreprise. Ils doivent annoncer, transmettre et convaincre leurs collègues des avantages du CRM. Pour cet effet, ils doivent être les personnes, les mieux informées au sujet du CRM. Pour réussir à avoir des collaborateurs motivés dans la nouvelle stratégie, les responsables doivent bien transmettre la nouvelle stratégie aux collaborateurs pendant leurs formations. A travers de cette première partie du questionnaire, nous pourrons faire une comparaison entre les avantages communiqués par les responsables et ceux compris par les collaborateurs. Il sera très intéressant de constater si le bon message a bien été transmis aux collaborateurs. 1 Tableau élaboration personnel (2005). 1er. Partie. RAMOS BELLO Laura Comment la culture de chaque agence PANALPINA va-t-elle influencer les enjeux de la mise en place du CRM ? Voici donc les réponses aux avantages du CRM et les objectifs que les responsables interrogés ont cité : L’augmentation de la fidélité des clients. (Grâce aux outils CRM, PANALPINA pourra contrôler et développer la relation avec les clients à travers une vue d'ensemble (360°) du client.) Soutenance des processus de Marketing et des Ventes (Avantages administratifs pour le département marketing et les opportunités d’implémentation de nouvelles stratégies Marketing et Ventes). La qualification et classification des clients (segmentation pour la gestion de nouveaux business et opportunités). Augmenter et mesurer la productivité de la force des ventes. (Meilleur contrôle de la force des ventes. Contrôle de la fréquence de contact avec client, spécifiquement, avec l’utilisation du report de visite des commerciaux, toutes stockées dans un même système). Rendre l'outil disponible pour chaque employé qui garde contact avec le client (Création d'une base de données client complète. Centralisation de l’information, contrôle de la fréquence de contact avec les clients. Accès à l'information client à travers une base mondiale. Tous ceux-ci est possible à travers un serveur ACR (Central Adresse Server), outil qui vérifie la qualité des adresses. Toutes les adresses des clients dans le monde entier sont enregistrées sur un serveur central afin d'éviter les risques liés à la création de doublons dans le système). Objectif global : Achever une vision globale (mondiale) du client, et assurer la transparence du prix et du marché par exécution du CRM globale (tous les agences PANALPINA dans le monde entier). B) 100% des responsables interrogés ont affirmé qu’ils étaient concernés sur la réaction de leurs collaborateurs et le degré d’adaptabilité de ceux-ci envers cette nouvelle stratégie CRM. De plus, tous les responsables (100%) ont garanti qu’ils avaient planifié parfaitement le démarrage du projet pour que les collaborateurs comprennent très bien les avantages du CRM. Le plus intéressant dans cette partie étant de savoir comment les responsables du projet ont aidé les collaborateurs à la compréhension et l'acceptation de cette nouvelle stratégie CRM. Voici les commentaires des responsables par rapport à ce questionnaire : « Nous avons considéré comment allaient réagir les collaborateurs, mais il n'y avait aucun choix: l'exécution a été décidée par le siège social. La compréhension et l'acceptation de l'outil CRM ont été assurées par des formations efficaces mettant en avant les enjeux et les avantages de l'outil. » RAMOS BELLO Laura Comment la culture de chaque agence PANALPINA va-t-elle influencer les enjeux de la mise en place du CRM ? « Nous avons considéré le degré d’adaptabilité des collaborateurs à la nouvelle stratégie CRM et avons analysé la réaction de l’équipe des ventes qui n'est pas aussi positive. Le meilleur outil que nous avions utilisé pour faire en sorte qu’ils s’adaptent à la nouvelle stratégie était de donner quelques cas à résoudre avec et sans l'appui du CRM. Cela a très bien fonctionné. » « Nous, les responsables, étions inquiets aux réactions des collaborateurs. Mais la réticence de ces derniers à manipuler le travail additionnel a joué en notre faveur. Cependant, les bénéfices et avantages d’avoir un outil ou un système qui va centraliser toute l’information, ont été clairement communiqués et acceptés. Finalement, il n’était pas évident d’encourager les collaborateurs à utiliser le système CRM, lequel sera favorable pour toutes les équipes de PANALPINA. » 2eme partie : Mise en place du projet CRM. Tableau 5.2. 2éme. Partie2 (2005). Questions : Informations obtenues : Modalités de réponse : Questions sur la mise en place du projet CRM… 4, 5, 6 Dysfonctionnements affrontés, services affectés pour ces disfonctionnements. Questions libres - expressions prosaïques Questions pendant la mise en place du projet CRM… 7 Améliorations expérimentées dans l’entreprise dès l’implantation du CRM. Choix booléen 8 Identification des aspects qui empêchent les améliorations. Choix dans une liste d’items A) La mise en place du CRM est un chemin semé d’embauches. Il arrive que les bienfaits promis par le système ne se concrétisent pas. 100% des personnes interrogées ont assuré que les bienfaits promis par le système ne se concrétisaient pas, et de plus, il faudrait plus de temps pour vraiment observer les avantages. En effet, le CRM a démarré à différentes dates entre 2003 et 2005 chez les différentes agences de PANALPINA prise en compte pour cette étude. Les responsables interrogés, assurent que les avantages seront visibles à moyen terme et que chaque jour le CRM s’améliore lentement et par conséquence les bénéfices seront de plus en plus évidents pour les collaborateurs. D’autre part, les responsables ont remarqué que le département marketing est affecté parce que l’outil CRM n’offre pas l’agilité exigée pour soutenir des campagnes marketing. 2 Tableau élaboration personnel (2005). 2éme Partie. RAMOS BELLO Laura Comment la culture de chaque agence PANALPINA va-t-elle influencer les enjeux de la mise en place du CRM ? B) 100% des responsables interrogés ont assuré avoir affronté des dysfonctionnements. Voici, des exemples de dysfonctionnements que les responsables du projet ont dû faire face : Résistance de la part de la force de ventes : - Les commerciaux n’aiment pas travailler avec des nouvelles applications informatiques. - Les collaborateurs donnent tous types d'excuses pour ne pas utiliser l’outil CRM, par exemple : « le système n'est pas mis à jour ». - Les collaborateurs se plaignent de la complexité du système. - Problème de partage d’information de la part des commerciaux. Personne ne voulait donner des détails sur leurs clients sans contrepartie. - Prévisions peu réalistes, attitude négative puisque la plupart des commerciaux voient le CRM juste comme un outil de contrôle. Problèmes avec le téléchargement des données et les restrictions du système liés aux transferts de données à partir de fichiers EXCEL au CRM. Perte de temps pour saisir manuellement toute l’information dans les outils CRM. Beaucoup des données recueillies pendant des mois/années. « Trop long ». Problèmes dans la base de données. Problèmes avec la qualité des données justifiés par de nombreux téléchargements sans vérification et élimination des doublons. Problèmes techniques mineurs pendant la période d'adaptation, et spécifiquement pour l'utilisation d'outil par des personnes qui n'ont jamais travaillé avec l'application SAP auparavant. Les problèmes cités par les responsables sont liés à un ou plusieurs facteurs comme : la technologie, le personnel ou le traitement des données. Voici un graphique qui nous indique que l’origine des dysfonctionnements du CRM chez PANALPINA est liée à 50% au facteur humaine: Graphique 5.1. Dysfonctionnements3 (2005). L'origine des dysfonctionnements du CRM chez PANALPINA Technologie Personnel Données 3 Graphique élaboration personnel (2005). Dysfonctionnements. RAMOS BELLO Laura Comment la culture de chaque agence PANALPINA va-t-elle influencer les enjeux de la mise en place du CRM ? C) Les améliorations expérimentées dans l’entreprise dès l’implantation du CRM ont était demandées aux responsables. La question numéro sept du questionnaire permet d’identifier les améliorations expérimentées au sein de l’entreprise lors de la mise en uploads/Management/capitulo-5.pdf