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Category Management & Trade Marketing INTRODUCTION ET APPLICATION DANS LE SECTE

Category Management & Trade Marketing INTRODUCTION ET APPLICATION DANS LE SECTEUR FMCG 24.03.2021 Sabrina Boufekane Objectifs Connaitre Comprendre Appliquer Contexte Fast-moving consumer goods SECTEUR UNIVERS COUVERTURE DU SUJET Agenda Définition du Category Management Leviers et outils Conclusions Questions & Réponses Définition du Category Management Deux visions… DISTRIBUTEUR FOURNISSEUR Optimiser mon OFFRE Convaincre le SHOPPER …un objectif commun MAXIMISER LE CHIFFRE D’AFFAIRES Équation de croissance CA = ventes x prix Pénétration x quantité x fréquence Définition Le category management est un processus stratégique visant à développer les ventes d’une catégorie de produits, alliant distributeur et fournisseur, qui définissent ensemble les leviers et plans d’action pour y parvenir. 8 étapes 1 2 3 4 5 6 7 8 Délimiter la catégorie Identifier le rôle de la catégorie Analyser et évaluer la catégorie sur le marché Définir les objectifs de la catégorie Élaborer la stratégie de la catégorie Concevoir les tactiques à adopter par levier Implémenter les actions définies Évaluation et repositionnement Leviers et Outils Le quotidien du Category Manager 4 Leviers PRODUIT PLACE PROMOTION PRIX 4 Leviers PRODUIT PLACE PROMOTION PRIX Sélection de l’assortiment Largeur d’assortiment Profondeur d’assortiment Illustration catégorie « fromage » Multitude de segments: fromage en tranches, fromage frais, fromage de dégustation, fromage pour enfants, fromage râpé, fromage fondu, fromage à cuisiner, … Multitude de marques, de poids, de packaging, de variétés, … par segment 4 Leviers PRODUIT PLACE PROMOTION PRIX Espace alloué en point de vente Surface octroyée à la catégorie Emplacement de la catégorie en magasin Disposition des marques et produits en rayon Nombre de « facing » par catégorie et par produit Décisions stratégiques Critères & outils o Calcul de marge o Rôle de la catégorie o Stratégie d’enseigne o Points chauds et points froids o Contraintes techniques o Parts de marché = parts de linéaire o Calcul de marge o Planogramme: selon les clés d’entrée o Rotation o Calcul de marge o Unité de besoin Espace alloué en point de vente Illustration catégorie « eaux » Catégorie essentielle pour les enseignes  espace important vs surface totale du magasin Catégorie de routine: point froid Clés d’entrée: 1. Segment/Usage 2. Marque/Prix 3. Format Blocs par segment (eaux plates, pétillantes, aromatisées), ensuite par marque et ensuite par format Les marques de distributeurs ont les plus grandes rotations et génèrent une marge intéressante, elles ont donc droit à plus de « facing » Illustration Planogramme Planogramme = Plan informatisé du linéaire représentant la place allouée aux produits du rayon Second Placement: l’achat d’impulsion 4 Leviers PRODUIT PLACE PROMOTION PRIX Promotion au sens large Trade Marketing = In-store communication & Actions Promotionnelles Théâtralisation en rayon Mise en avant des marques en rayon Expériences thématiques Supports in-store Animations et Dégustations Cycle Promotionnel Plan promo Sélection promo Support Analyse performance Plan d’actions selon résultats Fournisseurs: Marketing, Trade Marketing et Vente Distributeurs: Category Manager, Acheteur Distributeurs, Fournisseurs et Agence: Publication folder, mise en avant, matériel promotionnel,… Distributeurs et Fournisseurs: Partage des analyses en mesurant les critères clés (uplift, incrémental et ROI) Distributeurs et Fournisseurs: Révision du plan promo à venir, adaptation du support, … Illustration actions promotionnelles 4 Leviers PRODUIT PLACE PROMOTION PRIX Équation de croissance CA = ventes x prix À quel niveau peut-on impacter le prix pour augmenter le CA ? Règle d’or Le fournisseur ne peut imposer le prix de vente de ses produits au distributeur. Tarif Conditions Prix de vente conseillé Prix de vente appliqué Prix d’achat déterminé par le fournisseur et imposé au distributeur Remises accordées par le fournisseur au distributeur sur base des négociations Prix de vente final recommandé par le fournisseur Prix de vente final effectivement pratiqué en magasin Conclusions Une étape cruciale dans le parcours du consommateur Terrain de jeu: le point de vente Points chauds et points froids Clés d’entrée de la catégorie Segmentation au sein du rayon In-store Communication Second placement Théâtralisation Planogramme Des métiers méconnus au cœur de l’entreprise de demain MERCI Questions & Réponses uploads/Management/category-management-trade-marketing-introduction-et-application-ephec-24-03-2021.pdf