Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 A - Quels sont les enjeux d’une stratégie de fidélisation pour l’entreprise ?

1 A - Quels sont les enjeux d’une stratégie de fidélisation pour l’entreprise ? 1 - Les enjeux de la fidélisation Une stratégie de fidélisation contribue à mettre en place une relation durable et personnalisée avec les clients dans le but de conserver la relation actuelle et de développer ainsi son activité. À travers la stratégie de fidélisation, l’entreprise recherche une augmentation de son chiffre d’affaires. En effet, plus un client est fidèle et plus sa fréquence d’achat sera élevée. De plus, la mise en place d’une stratégie afin de conserver un client fidèle coûte moins cher que d’en conquérir un nouveau. Les stratégies d’acquisition de nouveaux clients aboutissent généralement à une guerre de prix avec les concurrents. Enfin, les effets de la recommandation sont bénéfiques pour l’entreprise : un client satisfait et fidèle a tendance à recommander la marque ou l’entreprise à son entourage. 2 - Fidélisation induite et recherchée Une stratégie de fidélisation contribue à mettre en place une relation durable et personnalisée avec les clients dans le but de conserver la relation actuelle et de développer ainsi son activité. À travers la stratégie de fidélisation, l’entreprise recherche une augmentation de son chiffre d’affaires. Deux types de stratégies de fidélisation s’opposent :  la fidélisation recherchée est une situation de fidélité obtenue par la mise en place de programmes de fidélisation établis par l’entreprise ;  la fidélisation induite est une situation de fidélité subie par le consommateur à l’égard d’une marque ou d’une enseigne. Cette stratégie reposant sur la contrainte empêche le consommateur de partir (monopole, contrat engageant le client…). B - Comment mettre en place une stratégie de fidélisation ? 1 - Les programmes de fidélisation Les programmes de fidélisation évoluent en fonction du degré de fidélité. On distingue plusieurs outils. Clients à récompenser Clients à accompagner Clients à privilégier OUTILS Carte de fidélité : à chaque achat, le client cumule des points ou des euros sur sa carte. Newsletters et courriels : courriers personnalisés proposant des offres aux clients fidèles. Club clients : cercle restreint de clients profitant d’avantages privilégiés et exclusifs. Couponnage : bons de réductions ou d’achat valables lors d’un prochain achat SMS Événements : invitation de clients privilégiés (nouveau produit, inauguration d’un magasin suivie d’un cocktail) afin de leur témoigner de la reconnaissance. Cadeaux Réseaux sociaux : publications d’offres spéciales sur les pages des réseaux sociaux de la marque/entreprise 15 0 Les stratégies de fidélisation 2 2 - La gestion de la relation client et le numérique La gestion de la relation client (GRC), connue aussi sous son nom anglais de Customer Relationship Management (CRM), se définit comme l'ensemble des outils et techniques destinés à collecter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans l’intention de les fidéliser. La GRC permet de collecter des informations détaillées et individualisées sur ses clients ; informations qui sont intégrées dans la base de données de l’entreprise. Les modes de collecte sont variés : carte de fidélité, jeu concours, contact avec le service consommateur, passage en caisse, comportement de navigation sur un site Internet, publications sur les réseaux sociaux… L’essor du numérique et du Big Data permet une récolte massive des données et un traitement rapide. Cela permet de mieux comprendre le comportement des clients et ainsi mettre en place des actions ciblées pour chaque client. Les technologies d’analyse prédictive peuvent aussi servir à prévoir les futures demandes. C - Quelles sont les limites d’une stratégie de fidélisation ? 1 - Des stratégies de fidélisation repensées Le client peut devenir résistant à la fidélisation pour diverses raisons :  la saturation : le client peut se sentir trop sollicité et pris au piège d’un programme de fidélité privilégiant la récompense ;  la faible différenciation des programmes : les programmes de fidélité sont peu différenciés et les clients cumulent des cartes de fidélité sans réel attachement à la marque ou à l’enseigne. De nombreuses enseignes rénovent leurs programmes de fidélisation en abandonnant cette logique de récompense monétaire (cumul de points/cashback) et en favorisant une politique accès sur les services afin de susciter l’engagement de leurs clients. Les programmes de fidélité favorisent trop souvent une fidélité comportementale, alors qu’une stratégie de fidélisation à long terme doit chercher à instaurer un lien émotionnel fort avec le consommateur. C’est ainsi que le management de l’expérience client vise à favoriser la fidélisation en créant un « enchantement client ». Il s’agit d’un dépassement de la satisfaction qui va favoriser l’engagement des clients. 2 - La valeur à vie du client Une stratégie de fidélisation menée de manière excessive ou exclusive peut s’avérer dangereuse. La fidélisation d’un client doit intégrer la rentabilité que ce dernier engendre. La valeur à vie du client (Life Time Value) est une notion qui mesure la rentabilité d’un client sur toute la durée de sa relation avec l’entreprise. Tous les clients ne méritent pas les mêmes efforts pour les fidéliser. Certains coûtent plus cher à l’entreprise que ce qu’ils rapportent. Le calcul de la valeur à vie du client peut s’effectuer de la manière suivante : Valeur à vie client = (chiffre d’affaires moyen des commandes) x (nombre de ventes) x (durée moyenne de la relation) uploads/Management/ch15-cours 1 .pdf