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INSAT - Cours Communication de l’entreprise - Enseignante : Naouel ABDELMOULA 1

INSAT - Cours Communication de l’entreprise - Enseignante : Naouel ABDELMOULA 1 CHAPITRE III. La Communication Institutionnelle ou Corporate Introduction La communication institutionnelle est une composante essentielle de la communication globale. Elle vise à fournir une image forte de l’entreprise et à la positionner sur des valeurs susceptibles de lui fournir un avantage concurrentiel. La communication institutionnelle désigne également la communication émanant d’institutions ou d’organismes n’ayant aucun but commercial. Née dans les années 1920 chez Ford aux Etats-Unis, elle est rapidement introduite en Europe par Michelin. Depuis, elle s’est généralisée à l’ensemble des entreprises. Chronologiquement, la communication institutionnelle doit toujours, dans une bonne stratégie, précéder la communication commerciale et la publicité. L’image de l’organisation est la représentation qu’a le public de l’organisation à travers les différents « signes » que celle-ci émet. C’est l’élément le plus tangible et qui persiste le plus auprès du public. L’image de l’organisation comporte quatre connotations : - L’image institutionnelle. Elle s’envisage à l’échelle du pays et du grand public. Elle évolue grâce à une communication fondée sur les valeurs représentées et véhiculées par l’organisation, notamment sur les plans social et économique ; - L’image professionnelle. liée au métier de l’organisation et à l’esprit dans lequel elle l’exerce ; - L’image relationnelle. Elle se développe à travers les contacts qu’elle entretient avec les diverses catégories d’interlocuteurs, que ce soit en amont ou en aval, en interne ou en externe ; - L’image affective. correspond à la qualité des liens qui attachent les publics à l’organisation, c’est le capital sympathie que cette dernière saura susciter et accumuler. I- Pourquoi une communication institutionnelle ? Contrairement à la promotion d'une offre de produits ou de services, pour la communication institutionnelle, seule l'image de l'entreprise est mise en avant. Le but est de développer ou de renforcer cette image, ou simplement faire connaître l’organisation et ses valeurs. Les cibles sont aussi bien internes (collaborateurs, actionnaires...) qu'externes (clients, prospects, fournisseurs, prescripteurs, banquiers, investisseurs, leaders d'opinion...). L’image de l’organisation doit être bonne pour trois raisons : 1- Aux yeux d’un partenaire ou d’un consommateur, l’origine d’un service ou d’un produit est aussi importante que le service ou le produit lui-même ; 2- Les services, mais surtout les produits sont pour la plupart industrialisés et sont de plus en plus similaires. L’image de l’organisation ou du fabricant à travers sa signature est le seul critère de différenciation ; Mise en avant de ses avantages concurrentiels INSAT - Cours Communication de l’entreprise - Enseignante : Naouel ABDELMOULA 2 3- Toutes les forces de l’organisation sont mobilisées autour de cet objectif qu’est le développement d’une bonne image. C’est la référence qui va fédérer le personnel et celle qui va séduire et fidéliser les clients et les partenaires. L’entreprise, a par ailleurs, réalisé qu’elle pouvait influencer son environnement (pouvoirs publics, milieux financiers et boursiers, actionnaires, personnel…) par des opérations ciblées (exemple : maintenir la confiance des investisseurs et fidéliser les actionnaires en renforçant l’image de l’entreprise). La place que représente cette communication est très variable en fonction de la taille et de l’organisation de l’entreprise: - Dans les petites structures (TPE et PME), les communications dédiées (marketing, interne et financière) sont rarement développées. Dans ce contexte, la communication corporate occupe une place prépondérante, voir unique. - Dans les grandes organisations, la communication corporate a vu son rôle se réduire au fur et à mesure que se sont développées les communications marketing, interne et financière, accompagnées par le développement de services internes dédiés. De ce fait, elle ne représente qu’une part modeste des ressources engagées sur le plan humain et financier. Cependant, son rôle demeure essentiel puisqu’elle se doit de coordonner les autres formes de communication. La place de la communication corporate ou institutionnelle est souvent sujette à débat. La perception de son importance est très différente d’une entreprise à l’autre. Pourquoi ? L’analyse des objectifs de la communication corporate permettra de comprendre qu’elle peut venir en renfort des autres formes de communication plus opérationnelles, mais aussi être le vecteur principal d’information des projets transversaux menés par le groupe. Elle conserve, avec la direction générale qui en a la responsabilité la nécessaire coordination entre les différentes communications internes, financière et marketing. Elle peut utiliser la totalité des médias et techniques publicitaires classiques, mais aussi le sponsoring ou le mécénat, les relations publiques, les relations presse et le lobbying. INSAT - Cours Communication de l’entreprise - Enseignante : Naouel ABDELMOULA 3 II- Les objectifs et les cibles de la communication institutionnelle La communication institutionnelle se définit comme l'ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l'image d'une organisation vis-à-vis de ses clients et différents partenaires. Elle se distingue alors classiquement de la communication de marque dans la mesure où c'est l'organisation qui est promue et non directement ses produits ou services. 1- Soutien des autres formes de communications plus opérationnelles: Développer une image favorable sur le plan institutionnelle pour faciliter l’action des autres services. Exp.: il est plus facile pour les services financiers de négocier de meilleures conditions bancaires lorsque l’entreprise communique régulièrement sur ses réalisations, ses résultats financiers, ses parts de marché mais aussi son comportement d’entreprise citoyenne. 2- Information sur des projets transversaux: Il revient à la communication institutionnelle d’élaborer le plan d’information des différentes cibles pour les événements transversaux comme: - l’ouverture d’un nouveau site industriel, administratif ou commercial; - l’arrivée de l’entreprise sur un nouveau territoire géographique; - le rachat ou la fusion avec une autre entreprise; - l’obtention de récompenses, de prix, concours; - l’arrivée d’un nouveau dirigeant. 3 - Anticipation des situations de crise: La communication corporate cible aussi bien les pouvoirs publics que les journalistes en leur passant des messages positifs liés aux investissements réalisés par l’entreprise. Il s’agit ainsi de parer à l’éventualité d’une crise, quelle que soit son origine, en positionnant l’entreprise comme un acteur responsable et transparent. Le but est de bénéficier d’un préjugé favorable auprès des journalistes pour pouvoir, en cas de crise, leur fournir plus sereinement les précisions demandées. 4 - Coordination des autres formes de communication de l’entreprise: L’intérêt est d’éviter des incohérences. Exp. : la mise en avant exagérée de bons résultats au moment où l’entreprise doit se préparer à une opération de délocalisation, La coordination est nécessaire entre les divers types de communication: - des différents services (Production, marketing, finance, direction des ressources humaines, Recherche&Développement); - des différentes entités géographiques. En ce qui concerne les cibles de la communication institutionnelle, une cible est privilégiée : Les pouvoirs publics. La communication corporate est particulièrement dédiée aux pouvoirs publics. Ce n’est pas le rôle des autres types de communication (financière, marketing ou interne) de s’adresser à eux. L’objectif peut être: - Se montrer sous un jour favorable pour une entreprise étrangère, (rappeler que l’Ese investit beaucoup localement, créant de la valeur et des emplois. Ex: Boeing aux USA ou Airbus en Europe; la participation aux impôts; …) - Aider les autorités de régulation à améliorer les normes (par exemple celles relative à la prévention des accidents dans le secteur bâtiment, de l’automobile, de l’aviation). Celles-ci placeront l’entreprise qui investit plus pour intégrer les nouvelles normes adoptées dans une situation plus favorable par rapport aux concurrents. INSAT - Cours Communication de l’entreprise - Enseignante : Naouel ABDELMOULA 4 Une cible large : l’opinion publique. Au-delà des actions menées vers les pouvoirs publics, la communication corporate se caractérise avant tout par l’absence de cible précise. Elle concerne en effet tout l’environnement commercial ou non, c'est-à-dire le grand public, les clients professionnels, les actionnaires, les pouvoirs publics et les salariés. Les objectifs et les cibles de la communication institutionnelle Objectif de la communication institutionnelle Cible Favoriser les ventes par une meilleure image Client, prospects potentiels Convaincre et rassurer ses partenaires Distributeurs, fournisseurs Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics Instances publiques et para publique Faciliter l’apport en capital Etablissements financiers, investisseurs et actionnaires Informer, séduire Association de consommateur, syndicats, média, leader d’opinion Impressionner Concurrents Interpeller, rassembler Milieux éducatifs, scientifiques Intégrer, motiver Employés, cadres de l’entreprise La communication institutionnelle est amenée à utiliser l’entière panoplie des techniques de communication. III- Les outils de la communication institutionnelle La communication corporate peut être amenée à utiliser tous les outils existants à différents moments en fonction des divers messages, des objectifs spécifiques ou de l’urgence à communiquer dans un certain contexte. 3.1- Les outils relatifs à la signature de l'institution Ils permettent de reconnaître l'institution parmi les autres acteurs dans son environnement. On peut citer le logotype et le générique. INSAT - Cours Communication de l’entreprise - Enseignante : Naouel ABDELMOULA 5 * Le logotype ou logo est un dessin unique et spécifique qui sert de signe d'identification visuelle de l'institution. Une fois adopté, on le retrouve sur tous les supports produits par l'institution (papier à lettre, cartes professionnelles, emballages de produits, publications, messages, etc.). Un bon logo est prégnant (perçu comme un tout et bien distinct des autres références visuelles), facilement compréhensible (signification claire) et mémorisable, congruent (en relation logique avec l'institution) et durable (assez stable dans le temps). Sa uploads/Management/chap-3-com-institutionnelle-pdf-version-1 1 .pdf