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Pr. Abdellatif CHAKOR UNIVERSITE MOHAMMED V DE RABAT FACULTE DES SCIENCES JURID

Pr. Abdellatif CHAKOR UNIVERSITE MOHAMMED V DE RABAT FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES SOUISSI Gestion commerciale Année universitaire : 2020-2021 Semestre 6 - Licence Fondamentale Chapitre 2. Management de la force de vente Plan du chapitre • I. Le rôle de l'équipe de vente dans la démarche marketing de l'entreprise • II. La taille de l’équipe de vente et les méthodes de son affectation • III. Le recrutement et la sélection des commerciaux • IV. L'intégration et la formation des hommes de vente • V. L'animation de l'équipe de vente • VI. Le contrôle de l'équipe de vente et la pratique de l'audit marketing- vente Introduction • Les hommes de vente constituent une ressource humaine très importante pour le devenir de l'entreprise. • Le management de la force de vente procède de la manière suivante: • L'entreprise doit d'abord fixer les objectifs assignés à sa force de vente; • Ensuite, déterminer sa taille optimale; • Répartir la force de vente selon différentes modalités.; • Enfin, il s’agit d’animer, de rémunérer, évaluer et contrôler les vendeurs. Introduction I. Le rôle de l'équipe de vente dans la démarche marketing de l'entreprise La politique de la force de vente est un élément essentiel de la stratégie marketing et de la politique générale de l'entreprise. 1.1. Définition de la force de vente Pour Marc BENOUN, la force de vente est « l'ensemble du personnel chargé de rendre visite ou de recevoir les clients potentiels et/ou actuels afin d'assurer la promotion, la vente et parfois l'après-vente des produits ou services d'une entreprise » 1. Notions de base sur la force de vente 1.2. Les objectifs de la force de vente Ces objectifs varient d'une entreprise à l’autre et sont fixés par les hommes du marketing. Ces objectifs sont généralement ceux de la firme elle-même. 1.3. Importance de la force de vente pour l'entreprise La vente personnalisée est le moyen de communication le plus efficace lors de l'entretien d'achat, surtout pour attirer l'attention du client sur les qualités des produits vendus et donc l'amener à acheter. 2. La composition de l'équipe de vente L'équipe de vente est un concept trop large qui regroupe aussi bien les vendeurs directs des produits que toutes les autres personnes facilitant l'activité de vente 2.1. Les responsables de ventes •Le directeur commercial •Le directeur des ventes, •Les inspecteurs des ventes, •Les responsables régionaux, •Les technico-commerciaux 2.2. L'équipe de vente sédentaire • Les télévendeurs; • Les représentants-livreurs; • Les vendeurs en magasins; • Les négociateurs; • Les vendeurs par correspondance; • Les promoteurs-merchandisers sédentaires ; • Les préposés à la vente sur le lieu de vente. 2.3. L'équipe de vente externe •Les prescripteurs commerciaux ou les visiteurs délégués ; • Les prospecteurs commerciaux ; • Les promoteurs-merchandisers extérieurs ;. •Les VRP (voyageurs-représentants-placiers). 3. Les différentes tâches des hommes de vente Différentes fonctions peuvent être assignées aux vendeurs 3.1.1. La vente de biens et services C’est la fonction la plus ancienne 3.1. Les fonctions de base 3.1.2. La prospection Avant de décider de vendre, les vendeurs sont aussi tenus de prospecter de nouveaux clients et de détecter de nouveaux besoins. 3.1.3. Les services apportés aux clients et leur suivi Le vendeur doit rendre à ses clients un ensemble de services avant, pendant et après la vente pour les fidéliser à très long terme.. 3.2.1. La collecte d'informations Le rôle du vendeur n'est pas limité au seul effort de vente des produits ou à la satisfaction d'un besoin de communication ressenti par un acheteur. 3.2. Les fonctions d'aide à la prise de décision marketing 3.2.2. La négociation et persuasion Le vendeur doit avoir des qualités physiques et intellectuelles pour persuader et convaincre le client 3.2.3. La planification et management Les rapports de visite effectués par la force de vente constituent « un réservoir de données » pouvant aider l’entreprise dans sa démarche de planification et management. II. La taille de l’équipe de vente et les méthodes de son affectation • Après la délimitation des rôles de la force de vente dans sa stratégie marketing, l'entreprise doit commencer à estimer le nombre optimal de ses représentants, puis les affecter à leurs postes adéquats. 1.1. Les méthodes de l’analyse marginale • Une entreprise recrute un vendeur supplémentaire tant que le revenu marginal prévisionnel excède le coût marginal prévu pour son utilisation. • D’après le principe même du raisonnement marginal, l’entreprise recrute des vendeurs jusqu’au moment où le dernier représentant recruté coûte plus cher qu’il en rapporte. • Cette méthode nécessite de connaître avec précision l’évolution du coût et celle des bénéfices de la force de vente. 1. Les différentes techniques de la détermination de la taille optimale de la force de vente 1.1. Les méthodes de l’analyse marginale Nombre de Coût de la FDV Bénéfice brut Bénéfice net vendeurs Total Marginal Total Marginal 1 200000 400000 2 290000 90000 550000 150000 60000 3 390000 100000 670000 120000 20000 4 470000 80000 750000 80000 0 5 570000 100000 850000 100000 0 6 670000 100000 930000 80000 -20000 1.1. Les méthodes de l’analyse marginale • On constate qu’à partir du quatrième vendeur, le profit net est nul. L’entreprise doit donc embaucher trois vendeurs. En ajoutant un quatrième ou un cinquième vendeur, le bénéfice net n’augmente pas, mais la "surface commerciale" et la part du marché seront accrues. • L’entreprise doit donc accepter de recruter des vendeurs qui apparaissent, au départ, non rentables, mais qui peuvent obtenir de bons résultats avec le temps (selon leur formation, leur expérience accumulée, les supports dont ils vont disposer ....). 1.2.1. Les méthodes basées sur l’activité passée des vendeurs • Connaissant le nombre des clients à visiter pendant l’année ainsi que les fréquences de leurs visites, il sera facile de déterminer le nombre de vendeurs nécessaires. • Le passé du vendeur permet aussi à l’entreprise de connaître le chiffre d’affaires moyen que cette personne peut réaliser pendant une période donnée. En règle générale, on retient le ratio suivant: 1.2. Les méthodes historiques 1.2.2. Les méthodes basées sur l’activité passée du groupe d’entreprises • Cette méthode basée toujours sur le passé utilise l’expérience, non d’une seule entreprise, mais d’un groupe d’entreprises d’une activité donnée. De cette manière, l’entreprise pourra se comparer à ses concurrents et pourra aussi comparer les dépenses de la force de vente à sa rentabilité et aux cash-flows réalisés. C’est donc une autre manière de fixer le nombre des représentants. • Mais cette méthode nécessite un grand effort de réflexion et de précision de la part des hommes de marketing pour déceler les points de convergence entre leur entreprise et ses concurrents. 1.3.1. La méthode basée sur la charge de travail du vendeur • Ce procédé s’appuie sur la capacité du vendeur à obtenir et à noter le maximum de commandes. Il a été découvert par W.TALLEY (1961). Pour l’auteur, il faut utiliser des méthodes de prévisions pour estimer ce qui suit: • Le nombre de visites nécessaires par période pour chaque catégorie de clients; • Le nombre de visites que peut faire un représentant par période. 1.3. Les techniques mathématiques 1.3.1. La méthode basée sur la charge de travail du vendeur • Pour avoir la taille optimale de la force de vente, l’auteur prévoit la formule suivante : • N : taille de la force de vente ; • V : nombre de visites nécessaires pour une classe de clients donnée par période ; • C : nombre de clients potentiels d’une classe ou catégorie donnée ; • R : nombre de visites que peut faire un vendeur dans une classe de clients donnée ; • I : catégories des clients. • Donc : 1.3.2. Les méthodes de recherche opérationnelle • Elles sont nécessaires pour faire face aux insuffisances des méthodes déjà citées. Certains auteurs, comme H.LUCAS, ont proposé de formuler le problème de la détermination de la taille de la force de vente sous une forme de recherche opérationnelle, tout en essayant de maximiser le profit obtenu par l’entreprise. 1.3.2. Les méthodes de recherche opérationnelle • Pour l’auteur, le profit (Z) est une fonction de la marge par unité vendue (m), du nombre des vendeurs (x), du nombre de clients potentiels (p), du potentiel actuel de la force de vente (w), et du coût du vendeur (c) (commissions non considérées car prises en compte dans m). • La fonction sera: 2.1. L’affectation par zones ou secteurs géographiques • Ici, l’entreprise découpe son territoire de vente en un ensemble de petites zones ou de secteurs géographiques. Chaque unité sera sous la responsabilité d’un vendeur. Ce dernier est le représentant commercial exclusif de tous les produits de l’entreprise vis-à-vis de tous les clients actuels ou potentiels (J.-J.LAMBIN). • Cette méthode présente les avantages suivants: • Facilité de contrôle et d'évaluation de l’effort de chaque vendeur en l’isolant des autres; • Faiblesse des coûts de gestion car le nombre de déplacements du vendeur est limité. 2. Les stratégies de déploiement de la force de vente et sa répartition 2.2. L’affectation par produit • Chaque vendeur s’occupe de la vente d’un uploads/Management/chapitre-2-tres-complet-management-fdv.pdf